2026年开年，阿迪达斯最新推出了新中式夹克系列。这已经不是阿迪达斯第一次将中国传统元素融入进设计当中了。2023年，它就推出了一款印有巨大的中国两个字的田径外套，2024年，又设计出了绸缎盘扣运动服，得到了一众外国消费者的喜爱。如今，它一口气推出了十几件颜色和版型都不同的针织、牛仔、灯芯绒新中式服装。然而，这些新中式产品受到老外的欢迎的时候，国内年轻人却并不买账。究竟是什么造就了这种“墙内开花墙外香”的现象？
（图源：小红书）
只有“老外”在买的“中国特供”
1、海外社媒的“新中式三件套”
在海外版的抖音TikTok上，最近流行着一个热梗：真正的“新中式三件套”，不是茶叶、瓷器与丝绸，而是Labubu（泡泡玛特盲盒）、《大展鸿图》BGM，以及一件阿迪达斯的新中式盘扣夹克。只要发布一条穿着阿迪达斯盘扣外套、配合《大展鸿图》变装的视频，流量就像中了彩票。目前#adidaschina的话题标签已经成为了新的流量密码，点赞量动辄数十万。
2、反向海淘
这种狂热直接催生了畸形的商业形态。由于阿迪达斯官方明确这款“中国限定”仅在大中华区发售，海外消费者想要拥有它，只能各显神通。据WWD报道，由于海外消费者的求购需求过于旺盛，甚至出现了专业的“中迪达斯”反向代购群体。他们把衣服从中国买走，再通过国际物流运往欧美。
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更有趣的是线下的场景。如果中国的阿迪达斯品牌旗舰店里面，有很多拿着手机计算汇率、仔细端详盘扣做工的老外。据阿迪达斯导购透露，购买这款新中式外套的顾客中，海外游客占据了相当比例，他们往往一买就是好几件，声称这是“从未见过的、很酷的阿迪达斯”。
3、“中国特供”逆袭为“全球硬通货”
过去，中国潮流玩家总是羡慕日本的“紫标”TheNorthFace，羡慕NewBalance的“英产”或“美产”，那种地域限定带来的稀缺感和设计优越感，让国内玩家趋之若鹜。如今，阿迪达斯上海创意中心（CCS）出品的“中国限定”，正在成为全球玩家眼中的“硬通货”。
在得物APP上，一件原价999元的阿迪蛇年限定新中式夹克，由于热门配色断货，二级市场的最高竞价一度达到3599元，溢价超过260%。这种由稀缺性和话题性堆砌起来的价值，让这件衣服脱离了单纯的衣物属性，成为一种具有文化符号意味的收藏品。
为什么阿迪达斯的新中式
只受老外欢迎
如果说阿迪达斯新中式在海外是“文化猎奇”的成功，那么在国内遇冷，则是一场“文化沟通”的失败。
1、文化的符号挪用
对于中国消费者，尤其是Z世代而言，他们对“新中式”的期待早已超越了简单的符号堆砌，而阿迪达斯恰恰停留在“盘扣万能公式”的初级阶段。近年来，随着《国家宝藏》《甄嬛传》等文化IP的持续发酵，以及博物馆文创、汉服运动的普及，年轻人对传统服饰文化的了解越来越专业。阿迪达斯却反复使用盘扣元素，这实际上是一种刻板印象，已经引发了中国消费者的审美疲劳。不仅如此，对于中国年轻人来说，盘扣、立领、绸缎这些元素，伴随着太多“公园打太极”“老年活动中心”“乡村干部风”的日常生活记忆，让国内消费者对这类设计天然保持警惕——除非拥有模特般的身材和气质，否则很容易穿出“命很苦”的效果。
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2、本土品牌拉高了行业标准
除了文化符号刻板之外，还有一部分原因是中国本土品牌更能抓住本土消费者审美。目前，中国本土品牌有很多早就将中国元素融入了产品设计，比如李宁将敦煌壁画的流动感融入运动服、用少不入川等地域文化构建叙事体系时，还有一些小众设计师品牌将苗绣以及蜡染玩出了花样，阿迪达斯就相形见绌了，而且还有可能固化海外对中国服饰文化的刻板印象。
3、功能与需求错位
可以看到在阿迪达斯的设计中，盘扣替代了拉链，并且成为了门襟的装饰，但是这样的设计没有充分考虑到使用者日常穿脱是否便利，也许在海外消费者的眼中这是精致的层次感，但在国内消费者看来却相当于脱裤子放屁，多此一举。除此以外，在社交媒体上，有很多消费者晒出了自己精心搭配之后的照片，表示阿迪达斯的“实物很有质感”“配色很好看”。但更多的消费者却认为自己的上身效果应该会很丑。如果一件衣服的上身效果只能靠穿着者的身材气质以及穿搭能力来支撑，那它就不再是日常穿搭的选择，因为已经失去了便利性和快捷性。
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4、渠道分层导致价格混乱
比起设计上的争论，更让消费者纠结的是，阿迪达斯在中国市场的销售渠道体系非常复杂，它的品牌旗舰店以原价售卖产品，FCC概念店则是通过打折销售过季库存，而特卖渠道里的产品价格更加低廉，出现了同一件衣服三种价格的现象。因此，消费者对新中式产品的定价产生了疑惑及不满，他们究竟买得划不划算？衣服的定价是否已经超过了衣服本身的价值？
品牌如何将中式热转化为持续性盈利
1、重塑价格体系
一直以来，阿迪达斯的折扣文化都根深蒂固。在电商大促期间，消费者可以花三四百元买双Samba，甚至一两百元买件T恤都成了常态。然而，新中式系列将价格定位在千元级的中高端产品，这种巨大的价格落差使得消费者产生了心理上的不平衡。对于阿迪达斯而言，如果想要通过新中式系列提升利润空间，就必须严格控制渠道折扣，甚至哪怕牺牲部分销量也一定要维持住新系列的高端形象。否则，定位高端的新中式系列最终也会陷入打折清库存的循环，届时品牌打造出的稀缺感和设计溢价将不复存在。
2、提升产品迭代速度
目前，阿迪达斯的新中式设计缺乏新意，新中式系列推出以来，从2.0到4.0版本的主要变化只是更改了面料和配色，而盘扣因素始终没有改变，这让一些消费者已经开始审美疲劳。阿迪达斯将来盈利的增长点一定在于寻找更丰富的文化因素内涵。在这一方面，阿迪达斯可以借助上海创意中心的本土设计师，挖掘更具有新意的中式美学。比如借鉴宋瓷的釉色确定产品的配色，或者是借鉴榫卯结构来开发服装的剪裁。品牌需要将新中式扩展为一种持久的美学风格，即使国内消费者不买单，也能保证对国外消费者的吸引力，做到东边不亮西边亮。
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3、从潮流走向常青
时尚潮流的特点就是来去如风，目前，新中式系列虽然走红了，但在很大程度上依赖于海外博主的猎奇心理以及短视频的传播，这不是长久之计。如果想要长期盈利，阿迪达斯必须思考如何让新中式成为品牌资产的一部分，而不仅仅是季节性的话题。这需要将新中式元素融入到更广泛的基础款产品中。比如，不仅是节日外套，能否在常年销售的T恤、卫衣、甚至跑鞋上，以更低调、更日常的方式融入中式细节。只有从“话题爆款”过渡到“衣橱常青款”，这条产品线才能具备穿越经济周期的盈利能力。
新中式市场的前景
1、市场规模持续扩容
宏观数据看起来非常乐观。据统计，2024年以新中式服装为代表的国潮服饰市场规模已超2200亿元，预计2025年将达到2500亿元，成交额同比增长一度超过120%。核心消费人群集中在25-34岁，这正是运动品牌最想抓住的Z世代和千禧一代。
然而，巨大的蛋糕吸引来的不仅是阿迪达斯。除了李宁、安踏等本土运动巨头早已深耕多年，还有大量的设计师品牌、淘品牌在瓜分市场。如果品牌对于文化因素的挖掘不够深刻，很快就会被淘汰出新中式的赛道。
2、从“符号消费”到“文化消费”
市场规模持续扩容就意味着有更多的品牌参与到新中式的赛道，同时，随着各类博物馆文创的普及以及一些古装剧的二创解读，年轻人越来越了解并喜爱传统服饰文化，简单粗暴的设计很难留住追求深度的消费者。阿迪达斯警示从业者，在运用文化元素时，一定要避免陷入文化刻板印象当中。
3、全球化的反向输出
虽然阿迪达斯的新中式系列不太受到国内消费者喜爱，但它提供了一个新的可能，中国特供可以向全球反向输出。古尔登在访华时提到，要把上海纳入阿迪达斯全球创意网络当中，成为一个将产品向全球市场输送的中枢。
结语
阿迪达斯的新中式系列表现出的墙内开花墙外香的现象反映出，文化符号在传播过程中可能会失真或是陷入刻板印象。虽然得到了海外消费者的喜爱，但他们喜爱的却不是真正的中国文化。如果“新中式”始终无法赢得那些从小穿运动服长大、对传统文化有着极高辨识度的中国年轻人的真心喜爱，那么这股潮流终将只是过眼云烟。
