近日，江南布衣有限公司公布2026财年中期业绩，其超高的会员销售额占比引起多方关注。在服装行业整体增速放缓的大背景下，但以会员深度运营为核心的设计师品牌却走出了一条稳路子，超高的会员购买率，或许就是其维稳的诀窍之一。
亮眼成绩和超高会员购买率
2月26日，江南布衣港交所发布《截至二零二五年十二月三十一日止六個月之中期業业绩公告》。财报显示公司营收与净利润双双增长，毛利率再创新高，其中品牌零售额超80%来自会员贡献，年消费5000元以上高价值会员达34万人，会员销售额占线下总销售额六成以上。
图源：香港交易所
在进行分析前，首先阐释一下何谓“设计师品牌”。这是一类由独立设计师或设计团队主导、设计过程高度原创，强调剪裁、面料与工艺创新的品牌，品牌名称常与设计师本人关联或传递独特品牌哲学。这类品牌的核心资产不是渠道规模，而是设计风格与用户认同。较有代表性的设计师品牌如中国最早的设计师品牌之一例外（EXCEPTION），深耕东方美学，推出会员专享季等；再如江南布衣，截至2025年底，活跃会员59万人，会员贡献零售额超80%。或者不止于严格的设计师品牌，设计风格鲜明有特色的品牌同样有类似的销售特征，如国产高端设计师品牌代表之禾主打“天人合一”的材质哲学，2025年上半年老客占比68%；定位高端运动休闲的比音勒芬，设计风格鲜明，线下直营会员复购率达43%。
图源：品牌官方
为什么能成为“稳定器”？
1、品牌设计构建城墙
设计师品牌，或者范围更大一些，侧重设计风格的品牌，一般不走快时尚的路子，它们发展主要依靠的是风格辨识度与设计话语权。如之禾遵循“天人合一”理念，传达含蓄的东方美学，拥有一批忠实顾客。消费者选择设计师品牌，本质是选择一种审美表达，作出基于文化认同的购买决策，比基于价格的购买决策更具黏性，品牌复购率也更稳定。当然，无论何种风格，设计都必须建立在健康的理念之上，否则便会遭到反噬，如江南布衣2022年曾因童装图案设计不当被舆论广泛批评。
（图源：网络）
2、会员体系经营偏重
诸如江南布衣等设计师品牌对会员群体的经营十分注重，建立了一套管理体系和特权架构，如跨品牌权益打通、各电商平台会员数据整合、提供专属穿搭指导等，这一点在诸多重视会员或粉丝销售的品牌中都可找到例证，如买手店CC&JUAN为会员提供从面部美学分析到服装搭配的深度定制服务，将门店打造成“时尚会客厅”。设计师品牌的目标客群对价格敏感度较低，但对身份认同和服务体验要求高，提供特权比提供折扣更具吸引力，这也是设计师品牌保持利率和复购的关键之一。
3、数字工具协助应对市场
数字工具对设计师品牌的助益甚大，如线上多平台宣传吸引客群、梳理会员购买偏好，智能推荐转化购买等。已有服装产业引入“AI+VR”技术，设计师输入简单指令即可快速生成设计方案，2026上半财年江南布衣线上渠道收入同比大增25.1%至7.53亿元，数字化工具能够帮助品牌洞察市场，减少盲目试探，让推向市场的产品更有把握。
（图源：小红书）
设计师品牌的路还长
稳定与风险并存
1、持续打造用户群组
设计师品牌目前已经走通了“会员复购”为主干的经营思路，并在此基础上扩大体量，如江南布衣建构JNBY、LESS、蓬马等组合品牌矩阵。之禾超过一半的原料来自意大利和日本的顶级工坊，同时向内扎根，让蓝印花布、植物染在现代设计加持下重获新生。设计师品牌Uma Wang、Angel Chen等则主要通过买手店销售，坚持以设计理念为核心。这种牢牢守住本初生态的经营方式较为稳定，且能保持品牌格调和客单收益水平。
2、存量市场的限界
设计师品牌发展的基础来自会员，限制同样来自会员。截至2025年底，江南布衣年消费5000元以上的高价值会员34万人。这个数字放在中国服装市场看，还有增长空间；但放在设计师品牌赛道看，增量并不容易，品牌设计风格理念等也自带一定筛选属性，通过扩大市场来进一步发展便更加困难。麦肯锡报告指出，2026年时尚产业预计维持1%—4%的低增长。若想突破现有限界，要么抢人，要么深挖价值，无论哪一种，都意味着更严格的考验。
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3、生活方式运营的难题
承接投入成本的问题，江南布衣等设计师品牌让用户因为认同某种设计风格、生活方式而持续消费，许多品牌持续打造买手店、与艺术家合作构建高端消费场景等，这种模式对运营、内容能力要求极高，前期投入大、回报周期长，仅仅维持也需要巨大支出与费心经营。这是设计师品牌持续面临的考验，未来也需要谨慎对待。
行业能从中借鉴什么
设计师品牌成为“稳定器”的逻辑，值得中小服装经营者思考。其一是把设计当作资产来经营，设计师品牌的核心不是“设计师”头衔，而是可识别的风格体系，经营者无需请大牌设计师，但要找到清晰的审美语言，让用户一看就知道“这是谁家的”，打出辨识度。对部分中小服装从业者来说，自建一套设计－成衣体系并不现实，那么可以借鉴买手店思路，在进货服饰时选择某一特定的风格体系、瞄准特定群体，如针对白领选择简洁大方风格、针对亚文化群体选择独特装饰性风格等，重要的是审美设计和服饰品质要“在线”，也要注意在选品和宣传时避开不恰当陷阱，不可盲目追逐热点。
类似地，中小经营者也可以借鉴设计师品牌们的会员体系，给特权比给特价更有效，如新品优先试穿、专属搭配服务、社群专属款——成本不高，但让用户感受到“被重视”。也可以借数字工具做小生意，中小品牌不需要上马大系统，但要会用数据看用户：哪些款式复购高、哪些颜色用户喜欢、哪些渠道来的用户更准，这些洞察比盲目铺货管用。对部分小经营者，做好个人服务，在顾客选衣时积极提供建议反馈、建立微信社群、实地线下调研等，都是可以采取的措施。
需要做好的心态是，接受“慢就是稳”。设计师品牌的路不是快时尚的路，用户积累需要时间，风格沉淀需要时间——想清楚了，慢一点没关系。
结语
设计师品牌正在走通一条路：不用靠铺天盖地的门店，不用靠打不完的价格战，用设计吸引人，用会员留住人，也能做出稳健的生意。之禾60%—70%的复购率、江南布衣的高毛利率，都在印证这个逻辑。当服装行业普遍焦虑流量贵、库存高的时候，设计师品牌用“小而深”的运营给出了另一种可能。当然，这条路也有它的难处：用户就那么多，生活方式生态投入不低，设计表达还有翻车的风险。但至少，它证明了服装生意可以做得慢一点、稳一点、久一点。
