2025年，中国咖啡市场的头把交椅上，瑞幸这个巨人，十分的焦虑。从财报数据看，瑞幸咖啡依旧是无可撼动的规模霸主，31048家门店分布在全球版图上，全年收入直逼五百亿大关。全年销售41亿杯咖啡，相当于每个中国人都喝了三杯。
然而，在营收创纪录的另一面。财报里却隐藏着一个非常令人刺眼的信号，第四季度的净利润缩水近40%，净利润率从8.8%骤降到4.1%。
瑞幸在加速扩张，但却陷入了规模陷阱。门店越多，反而赚钱赚得越辛苦。营收越高，利润却被蚕食的越快。曾经外卖大战赢家突然变成了输家。
发生了什么？
收入逼近五百亿，单季利润缩水40%
近日，瑞幸发布2025年第四季度及全年财务报告。
收入端，瑞幸全年实现总净收入492.88亿元，同比增长40.3%，全年GMV达到566.48亿元，同比增长42.9%。营收规模再创新高。总体来说，瑞幸收入的增长动力来自于门店网络的加密和用户基数的扩大。一定程度上，瑞幸在以自营模式做基本盘，并通过加盟模式高效渗透进下沉市场。
（图源：网络）
截止到2025年末，全球门店数同比增长39.0%，达到31048家。去年一年，每天有近24家新店开业。不过，瑞幸的增长，很大程度上受到了外卖的影响。而外卖，也干扰了瑞幸的经营。
2025年全年，瑞幸净利润同比增长21.6%。营业利润率微降至10.3%。但是第四季度瑞幸的净利润大幅度下滑39%，净利润率从8.8%降到4.1%。实际上，从第三季度开始，瑞幸就已经增收不增利了。在营收大幅度增长50%的情况下，净利润却下滑2.7%。其最大的原因是外卖的渗透带来了新的成本结构。外卖的增量订单转变成巨大的成本压力，最终吞噬掉外卖的利润。
（图源瑞幸官网）
外卖从强心剂变成迷魂药
实际上，拥有三万家物理网点的瑞幸，不幸成为了平台冲单的最佳标的和牺牲者。
第四季度，瑞幸的配送费用就激增94.5%，配送费用占净收入的比例从9%上升到13%。外卖大战的确给瑞幸带来了很大的订单，但这种流量是有毒的。平台花了巨额补贴，透支了消费者的心理价位，而且让瑞幸背负了高昂的履约成本和佣金。
要知道，瑞幸最开始能超越星巴克，核心逻辑是轻巧的快取模式。这种模式砍掉了大面积的堂食区，通过极高的坪效和自助服务，将租金和人力成本降到极致。但在外卖大战中，这一模型发生了严重的变形。
一家门店的外卖订单占比过高，它就不是仅服务于周边五百米的咖啡站，而是变成了外卖平台的代工厂。这种变形是致命的，彻底打乱了运营节奏。为了承接海量的订单，门店需要配备更多的店员进行打包。而外卖配送的随机性，原来可以预测的流量的峰值也会变得难以管控。最后，人力成本和原材料成本的损耗都会极大的走高。然后更关键的是，外卖模式让瑞幸失去了和消费者的触点。当瑞幸的门店从自提为主被推向了外卖为主，曾经的那些用户数据、习惯的累积，精准的营销推送，将变得无用。
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1.2%同店增速背后的“左右互搏”
如果外卖配送是外部的吸血，那么同店增长率的断崖式下跌则是内部的消化不良。第四季度自营门店同店增长率仅为1.2%，对比前几个季度的双位数增长，这个数字几乎停滞。这意味着瑞幸正在陷入一场惨烈的存量内卷。
当写字楼左右两侧开两家瑞幸，商场的一层和地下一层各有一个网点时，瑞幸不仅是抢对手的生意，也在自相残杀。这种在一线城市的极度加密，虽然构建了五分钟咖啡圈，但也导致了老店客流被新店无情的分流。
瑞幸的扩张实际上是防守。为了不让竞争对手进入这个网络，只能先自己开店填满。这种以防御为目的的开店模式，极大地拉低了自己的资产回报率。
也就是说，瑞幸在国内核心城市的门店渗透已接近物理极限，未来增长的每一分钱都将异常的沉重。而这种高饱和的门店在利润率尚可的时候可以维持，但后续继续利润率降低，甚至变为负数。这些门店将会大幅度减少，之前他所拦阻的竞争对手早就蓄势待发，虎视眈眈。
9块9咖啡的大撤退
曾几何时，9.9就是瑞幸横扫市场的核武器。但现在这个核武器被瑞幸亲手摘掉了。2025年，瑞幸加快了从价格战撤退的步伐，九块九优惠券的使用范围被大幅度收窄。这一转变的本质，是瑞幸意识到低价带来的流量繁荣具有高度的不确定性。用户买的是九块九，而不是瑞幸。市场上也有更多比九块九还要便宜的咖啡，比如来自零售折扣店，来自快餐企业九块九包月咖啡。
瑞幸则是通过更丰富的产品矩阵夺回定价权。瑞幸全年推出了140款新品，尤其是果蔬茶、轻乳茶等非咖啡饮品，这些饮料的杯量突破20%。
咖啡的成本已经过于的透明，而且瑞幸主打的奶咖，而非果咖，牛奶的成本天生就比其他果咖要贵。具有风味壁垒的非咖啡饮品拥有更高的毛利空间，于是成为了瑞幸发力的对象。
瑞幸希望向市场证明，他已经不是一个低价咖啡的搬运工。瑞幸也正在强调自己的精品化，第三万家门店——原产地旗舰店，就可以看得出来这一点。希望成为一个具有品牌溢价，能够主导用户心智的生活方式，彻底摆脱内卷。
瑞幸什么时候能回到健康状态？
面对。财报中利润缩水的窘境，CEO在业绩会上给出的解药是回归自提。自提不仅仅是一个经营偏好，而关乎于瑞幸生死的常态。
瑞幸的模型中，自提订单意味着，零配送费、零包装和极高的私域掌控能力。
每一个走进门店自提的用户，都是瑞幸最核心的资产。用户在美团和饿了么下单时，瑞幸只是一个备选项，用户被留在了外卖平台上。当用户在瑞幸官方APP寻找门店自提时，瑞幸才真正的拥有并彻底了解了这一个用户。
但这谈何容易。让消费者到从外卖回到自提，瑞幸必须有说不的能力，拒绝给平台当打工人。不然，外卖的价格比自提更便宜，消费者为什么愿意回来？回归自提实际上就是回归效率，回归瑞幸赖以成名的关键。只是，有这么多加盟商。这些加盟商会愿意真的放弃外卖平台吗？
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结语
总体而言，瑞幸2025年财报反映出来它已经从高速扩张期进入精细化运营期，在这样的时期，庞大的门店网络给公司带来的压力是不可估量的，如何在门店扩张的同时阻止同店利润下滑，如何在让产品多元化的同时保持利润厚度，如何守住定价权，将成为决定瑞幸能否穿越周期的重要因素。显然，随着外卖大战结束以及行业竞争升维，中国咖啡市场正在与野蛮生长告别，开始步入精耕细作的时期。
