2月26日，郑州市明确将雪王城市主题乐园列为省内重点支持项目，拟落地蜜雪冰城旗舰总部片区。官方层面的点名，让这个事件从传闻走向确定性。其中更值得关注的是，这并非一时兴起。蜜雪冰城总部旗舰店自25年1月份试运营以来，其节假日单日客流最高达4.6万人次，已经验证了目的地式消费的吸引力。
在门店网络已扩张约5.3万家的规模下，蜜雪开始把增长逻辑从“卖一杯”推向“来一趟”。那么问题随之而来：为什么是现在，为什么是乐园，它是否能够成为新茶饮品牌的第二增长曲线？
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从门店爆款到超级场景蜜雪在“造目的地”
蜜雪冰城在郑州总部旗舰店将门店做成了可供专程抵达的目的地——通过巨型雪王装置与可视化动线强化了打卡传播，自25年1月试运营起，迅速成为郑州东站片区的热门点位。
更为关键的是，它用经营数据将网红变成了生意——其官方信息披露，总部旗舰店单日营业额峰值突破35万元，清明假期三天累计营业额突破100万元，随后单日营业额最高突破60万元。这些数据很好解释了，为什么排队本身就具备目的地属性。
如果说旗舰店只是单点验证，那么“雪王城市主题乐园”被写进郑州官方会议的重点支持项目清单，则把不确定性显著降低。
会议表述称，乐园拟落地蜜雪冰城旗舰总部片区，意味着它不是品牌自嗨式的营销概念，而是进入城市资源协同的推进序列。与此同时，地方层面正在协助推进相关工作，这一细节通常指向更实质的落地节奏。
从已公开信息看，项目更像一套“室内乐园、零售、总部参观”的组合体：以雪王IP为核心，规划多个室内主题体验区，并把全球总部、全球旗舰店与主题乐园三大场景打通，主打“游玩、购物、体验”一体化，这与典型的“门票驱动型乐园”有所区别。
对照其他品牌的路径，星巴克上海臻选烘焙工坊以沉浸式体验门店强化“目的地属性”，喜茶在纽约时代广场以LAB店制造排队与UGC扩散，蜜雪的“雪王乐园”正是沿着这条从产品到体验的升级路线继续加码。
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增长焦虑倒逼品牌开始寻找第二曲线
1、门店规模之后，需要新叙事
门店规模做大之后，蜜雪冰城需要一个更“值钱”的增长叙事。
截至2025年6月，其全球门店已达5.3万家，规模优势让它在“开店与下沉”这条路上走得足够远，但也意味着边际增量更依赖于“单店效率”和“品牌溢价”的提升。与此同时，文旅与体验消费正在成为更大的流量入口。文化和旅游部披露，2025年国内居民出游人次65.22亿、出游花费6.30万亿元。
在这个背景下，郑州总部旗舰店自2025年1月试运营后长期排队与高客流表现，被视为乐园化升级的前置样板。
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2、雪王从吉祥物走向内容与商品体系
第二重推力来自于品牌IP资产的成熟，雪王正在从“门头吉祥物”走向“内容与商品体系的入口”。主题乐园天然需要角色设定、演绎与巡游、沉浸式互动以及高频上线的衍生品体系，才能把“一次性到访”变成“持续复游”。现有信息表示，雪王室内乐园以雪王IP为核心，打造游玩、购物、体验一体化。本质上就是在搭建从门店成交，到体验停留，再到衍生消费的闭环。
相关品牌，例如泡泡玛特的城市乐园pop land，展示了IP从零售衍生到吃喝玩乐购综合体的路径，其核心同样是用场景放大IP的二次消费能力。
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3、城市与总部优势
第三个原因是城市与总部的组合优势，决定了这条“第二曲线”更容易在郑州先跑出样板。
总部片区便于统一运营、内容迭代与供应链支撑，也更容易把旗舰店的客流势能转化为更大的到访理由。更关键的是确定性来自外部协同。郑州在2月26日的动员部署会上将“雪王城市主题乐园”列为重点支持项目，项目从企业设想进入城市层面的推进序列。
同时，周边商业变量也在增强，报道提及片区周边将迎来胖东来超市等项目，若成型将形成“强零售+强IP体验”的流量互补与消费集聚效应，为乐园的客流半径与复游率提供外部支撑。
新茶饮下半场场景化与IP化的胜负手
1、新茶饮的下一战场：从产品竞争到场景竞争
新茶饮正在进入更典型的存量竞争期。艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模为3547.2亿元，同比增长约6.4%，行业仍在增长，但增速趋稳，品牌更需要用“体验差异”去对冲同质化与价格战带来的边际递减。
与此同时，供给端的门店密度已足够高。中国连锁经营协会相关统计称，截至2023年8月底在业新式茶饮门店约51.5万家，渠道红利逐步被摊薄，线下竞争从“多开店”转向“开出目的地”。在这种背景下，蜜雪郑州总部旗舰店的高热度更像一个微型样本，它证明了门店可以被运营成打卡地，再进一步，主题乐园就是把这种“到店理由”升级为“到访理由”，把传播效率和消费链条一起拉长。
（图源：艾媒数据中心）
2、乐园怎么赚钱：把“逛一逛”变成“多花一点”
乐园经济的核心不是“门票”，而是把一次到访拆成多次消费。常见收入结构包括入园消费或套票，园内餐饮与限定款，IP衍生品与联名周边，演艺活动与主题展陈带来的二次转化。
蜜雪被披露的“雪王室内乐园”定位，本身就强调“游玩、购物、体验一体化”，这意味着它更像“IP驱动的线下综合场景”，用内容和动线把人留住，再用产品矩阵把钱花出去。不过，难点也在这里。乐园是重资产叠加重运营，工程建设只是起点，真正决定复利的是内容迭代与现场管理能力。
3、热闹容易，长期运营才见真章
判断“雪王乐园”能否跑通，盯三类指标。第一是复游率，决定内容是不是可持续，而不是一次性打卡。第二是客单价提升幅度，看乐园是否真正把消费链条拉长。第三是衍生品转化率与库存周转，这是IP商业化的硬指标，既考验产品力，也考验供应链和选品节奏。风险同样清晰，如果IP内容供给不足，热度会快速衰减，若城市客流半径与交通承载不足，回本节奏会被拉长。
但好消息是，需求侧的体验消费仍在放大，这为“目的地型消费”提供了更大的市场底座。但项目层面仍存在执行变量，最终成败取决于能否把旗舰店热度沉淀为可复制的运营系统。
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结语
蜜雪冰城押注“雪王乐园”，本质上是在把雪王从门店里的流量符号，升级为可以被专程抵达的“目的地入口”。
但乐园能否成为第二曲线，取决于内容供给是否可持续。蜜雪若能把演艺、故事线与衍生品做成稳定更新机制，才可能把“来一杯”真正变成“来一趟”，并在存量竞争里获得更长期的优势。
