2026年2月，有消费者在社交媒体上吐槽百果园，起因是这位消费者在百果园购买了一根甘蔗，结账时发现这根甘蔗的价格竟然高达87元。这位市民十分心疼地表示“付完钱才反应过来”，更让他感到不快的是，百果园的发票上明明标注了“随心退”，但他事后退款时却遭到了百果园店员的拒绝。一时之间，#水果刺客、#百果园回应等话题迅速登上热搜，将百果园推上了昂贵水果舆论的风口浪尖。
高价争议下的百果园
1、“高价水果”与“消费者认知”的错位
根据涉事门店店员的解释，这一次引发全网争议的甘蔗品种比较特殊，该品种的进货价较高，本身就比普通甘蔗高上三成多，在百果园的门店其定价为每斤7.98元，一根甘蔗大概重7到11斤，总价最终就达到了令人吃惊的87元。很显然，这样的价格不符合消费者对于甘蔗产品的印象，超出了消费者的预算。这次舆情归根结底就是因为认知的错位，在大多数消费者的潜意识里，甘蔗作为大宗农产品，它的价格比较平价。但百果园高端甘蔗的高价与大众预期产生了错位，使得百果园被众多消费者抵制。
（图源：小红书）
2、“随心退”的承诺与退费受阻的信任危机
除了甘蔗价格本身比较昂贵，引发消费者不快的另一个原因是门店的售后服务并不到位。将事件在社交媒体上曝光的消费者表示，百果园的发票上明确标注了随心退，但他在提出退款后却遭到店员拒绝。百果园面向消费者的卖点就是高品质服务，但在消费者因价格产生不满时，工作人员却只会采取生硬的处理方式，这跟百果园一直以来营造的贴心形象形成了鲜明反差，导致消费者对百果园的信任度下降。
（图源：小红书）
3、百果园经营现状
就在此次事件发生前不久，百果园董事长余惠勇提出，百果园要深化供应链开放、加速海外市场布局并且推动渠道品牌和品类品牌的同步发展。在资本市场上，南向资金也在持续流入，为百果园提供了资金上的良好支撑。这样的局面非常矛盾，在资本和战略层面，百果园通过种种策略，试图将自己转变为水果产业链的组织者，部分投资者非常看好百果园的前景。但在消费端却频繁引发争议，这让百果园打出的好吃不贵的口号屡屡遭到消费者质疑。
百果园的定价为何偏高？
1、品种与供应链的“稀缺性”溢价
这根87元的甘蔗，其成本构成远比普通甘蔗复杂。首先，品种差异是基础。黄金甘蔗本身在种植端就比普通黑皮果蔗收购价高出约30%。其次，这类对品相要求极高的“精品果蔗”，在运输过程中需要防磕碰、仓储需要控温度，损耗率远高于普通水果。据业内人士透露，从产地到零售终端，流通成本往往能占到终端售价的四到五成。百果园作为全国性连锁品牌，其标准化的冷链物流和品控体系虽然保障了品质，但也将这部分高昂的成本刚性计入了最终售价。
2、服务成本
百果园跟普通的水果店的区别在于，它售卖的不是单纯的水果，还附加了消费体验，也就是说它的服务构成了产品的附加价值，使得产品在定价时不得不将服务成本纳入考虑。不仅如此，百果园的这种商业模式致使消费者在走进百果园的时候，就意味着他们希望得到不同于水果摊的高品质以及更省心的服务，但对于消费者来说，他们可以接受一定程度的溢价，但服务成本并不是漫天要价的筹码。
（图源：网络）
3、加盟模式弊端
百果园门店有90%都是加盟店，的确有利于品牌的迅速扩张，但是也导致成本层层加码。总部主要的收入来源就是依靠将水果批发给各个加盟商，因此为了维持利润，总部会将订货价基本维持在市场零售价的水平。加盟商以市场零售价的批发价进货，加上供应链运输损耗，以及租金与人工成本，门店不得不将定价提高以获得利润，否则就会面临亏本。
高端水果如何重构盈利路径
1、贴近用户心智
对于甘蔗、草莓、菠萝这类具有深厚认知基础的品类，消费者是有一个自己的心理价位的。对于昂贵水果，商家看到的是品质与稀缺，消费者看到的却是商品的价格背离价值。不仅如此，部分商家利用消费者的知识盲区，编造概念，给消费者营造出一种产品稀缺感。当这些噱头被戳破，就会透支整个高端水果行业的信誉。
2、回归品质本味
高端水果品牌最应该做的事情就是改变重心，从讲故事营销回归到水果的真实品质上来。以前段时间爆火且昂贵的牛奶草莓为例，农业专家对牛奶草莓作出解读，植物是无法直接吸收牛奶的。也就是说，所谓的牛奶草莓只是商家为了吸引眼球而制造出来的概念，得知真相之后，消费者纷纷拒绝购买牛奶草莓。这说明，水果行业要想盈利，必须专注打造出品质差异，比如提升水果甜度脆度，或者想办法降低水果上的农药残留，通过产品的质量去赢得消费者青睐。
3、分层运营
此次事件还意味着高端水果需要进一步细分，设置不同门店级别，或者在同一门店中设置不同价格分区。将稀缺水果摆放在定价较高区域，并强化它的独特性以维持高毛利；而另外的区域可以主要针对家庭日常消费，通过供应链优化，做到好吃不贵，靠低价大量出售获得利润。不仅如此，商家还应主动将成本构成展示给消费者，阐述自己产品定价的合理性，而不是仅仅靠一句苍白无力的“口感不一样”去敷衍消费者。
国产替代浪潮下的行业前景
1、总体前景
首先，中国水果市场规模还在持续扩张，预计2026年中国水果零售市场规模将稳步增长，生鲜零售作为民生刚需，正从“规模扩张”向“高质量增长”转型。
其次，国产替代打破价格垄断。过去五年，高端水果价格年均下降15%，国内本土化率已提升至60%。曾经作为“果中爱马仕”的车厘子、阳光玫瑰葡萄、蓝莓等，价格已大幅回落。这背后的核心主线逻辑是农业工业化和国产替代。
最后，渠道多元化与头部集中化并存。一方面，直播电商、社区团购、零食店等新渠道分流明显；另一方面，缺乏供应链能力的散兵游勇将被淘汰，头部企业凭借全产业链优势，市场份额将进一步提升。
2、水果企业如何可持续发展？
第一，深耕“品类品牌”，打造差异化壁垒。百果园提出的“渠道品牌+品类品牌”双轨驱动战略，正是应对同质化竞争的良方。一旦成功，就能在国产替代的洪流中，通过品牌溢价找到避风港。
第二，全产业链提效，挤出价格水分。要想在“好吃不贵”的前提下保持利润，必须向供应链要效率。只有把中间的损耗降下来，才能在不伤害消费者的情况下保住利润。
第三，警惕内卷，拓展价值边界。随着贵族水果平民化，行业需要警惕陷入“内卷”。水果品牌可以效仿东西湖“黑草莓”的模式，将农产品从“食物”转化为“体验载体”，通过农文旅融合，挖掘农业的“情绪价值”和“文化价值”，在单纯的卖果子之外，开辟新的增收曲线。
结语
一根87元的甘蔗，反映出来百果园作为行业龙头一直处于积极探索当中，但揭示出它的短板，那就是对于消费者预期预见性不足。这次的事件在警示着水果行业，产品是不能脱离真实的价值支撑的，高端定价随时可能被反噬。
而随着国产替代的浪潮不可逆转，贵族水果变得平价已经是无可改变的趋势。在未来，靠制造噱头的品牌势必会被淘汰，只有那些注重产品真实品质、用真诚换取消费者信任的品牌才会成为最后的赢家。
