如今，在购物中心出现了一个非常耐人寻味的现象，那就是服装区非常冷清，员工比进店购物的客人还要多，但是在餐饮区等位的人群甚至挤占了走廊过道。商场为了留住这些仅仅为了吃饭才来的客人，推出了各种各样的活动，试图留住顾客。比如买衣服送烤鱼消费券或者凭餐饮小票免费停车3小时。以往，餐饮的地位只是商场的附属配套，但现在它已经成为商场的流量担当。而商场在意识到这一点之后，也正在通过餐饮战略，试图将流量锁死在自己体内。
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餐饮业态成救命稻草
1、餐饮占比攀升
数据显示，全国重点购物中心的餐饮业态2025年平均占比已经达到了35%以上，部分区域的家庭购物中心里，餐饮占比甚至超过了一半。举例来说，2026年年初，北京的Ccmall重新装修后开业，并且一口气将70余家餐饮娱乐品牌引入商场，其中很多品牌都是首店，如徽巷里、番石榴为北京首店。这一策略非常有效，餐饮首店所带来的虹吸效应，使得原本流失的客流重新回到这座老牌商业体消费。
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非餐业态沦为背景板
如今的商场动线设计变得越来越复杂，这种设计主要是为了留住客人，增加消费者在商场的时间，这样才有更大的可能吸引消费者消费除餐饮之外的项目。数据显示，万达广场2026年春节的时候，通过各种活动吸引客流，而在盈利增长的背后，主力实际上是餐饮和体验业态，服装零售的销售额虽然有一定增长，但实际上对顾客的吸引力比较低，甚至可以说已经沦为商场的背景板。
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3、餐饮业沦为流量补贴
商场已经想尽办法将餐饮带来的流量引到零售业态上去。目前各商场最直接的手段就是“买衣服送烤鱼券”。这种跨业态联动看似简单，但它的本质就是商场在利用餐饮流量补贴零售商户。然而现实情况是，大部分消费者依然不会因为送券就决定在商场购买衣服，在购买决策上，消费者依然会在线上比价。虽然借着餐饮流量将消费者引入了商场，但是效果并没有商场预计中那么理想，消费者仍然锁定在餐饮区。
商业逻辑重构下的被动转型
1、电商分流
随着即时零售的崛起，消费者的购物渠道格局被重新定义为“现场”“近场”和“远场”的竞争。对于服装、3C数码等标品，消费者早已习惯在电商平台或即时零售平台下单，甚至通过“闪电仓”实现半小时达。在这种降维打击下，线下实体店的标品销售优势荡然无存。全聚德在2026年春节期间，和平门店、王府井店均有4天单日营收突破100万元，前门店亦有3天破百万。这说明，只有那些无法被快递送上门、需要温度、需要氛围、需要即时社交的体验，才能吸引人们出门。
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3、存量竞争
目前，商业地产已进入存量时代，竞争也已经进入白热化阶段。例如，北京二环内正在密集升级商业供给，从大吉巷到Ccmall，新项目如同雨后春笋一样层出不穷。在这种环境下，商场如果想要降餐饮比例，并且增加零售业态，基本上跟自寻死路没有差别。显而易见，商场已经陷入了囚徒困境中，即使餐饮坪效低，但为了维持商场的客流量，还是不得不咬牙坚持加大餐饮占比。这是因为商场一旦失去人气，就意味着它失去了对品牌方的议价能力，甚至可能会导致商户撤离。
品牌如何实现盈利突围？
1、餐饮品牌需留客
要想留住顾客，餐饮品牌必须把自己打造成一个独立于商场之外的目的地。全聚德在2026年春节的营销就是一个很好的例子，它不再满足于做一只烤鸭，而是选择了在双赛道发力，在线下门店为消费者提供汉服服务及好运抽签等新颖的体验，同时推出了一系列年轻化产品，比如霸气烤鸭串、鸭杂酸辣粉，吸引了许多之前对全聚德不感兴趣的年轻人。如果品牌能够针对不同的客群推出各种新颖体验，吸引新客的同时也能提高老客复购率，这样一来对于商场的依附性就大大减小了。
2、零售品牌需变卖货为策展
对于买衣服送烤鱼中的“衣服”品牌来说，坐等餐饮流量溢价的年代已经过去了。在2026年春节，K11交出了一份亮眼成绩单：服饰与3C数码零售业态整体销售额分别同比增长28%及25%。这得益于K11将艺术、人文、自然融入商业，如广州K11引入“穆夏真迹世纪回顾展”，深圳K11ECOAST打造“非遗+滨海”概念。零售品牌必须学会把服装店变成一个可以打卡、可以社交、可以触摸艺术的空间，让消费者在寻找情绪价值的过程中，顺便完成购买。除此之外，零售品牌最重要的还是提升产品质量并优化选品，门店内的陈列搭配需要抓人眼球，让产品来说话。
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3、构建全域会员的消费循环
目前，商场最大的问题在于餐饮品牌和零售品牌泾渭分明，没有协同发展。未来，商场和品牌最好能够一起建立一个消费循环圈。例如，消费者在餐饮消费获得的积分可以在零售品牌抵扣金额；零售品牌的VIP客户也可以享受餐饮品牌一些VIP专属服务。通过运营私域流量，将一次性消费行为转化为复购行为。
实体商业走向何方？
1、社区商业与核心商圈走向双轨发展
贝恩报告指出，即时零售发展速度很快，甚至正在改变零售行业的形态。这意味着，一些便利需求对于大型商场的依赖越来越弱，实体商业将会加速分化。对于那些位于核心商圈的商场来说，它们必须强化自身的文旅属性及首发经济，将自己打造成一个跨区域的消费地点；另一种则是社区商业，它们必须提升对消费者的生活方面服务质量，让自己变成消费者的会客厅或者食堂。在分化之下，试图兼顾零售和餐饮的中间层，会面临一定的挑战。
2、折扣与体验并行
如今，消费者大多奉行的是理性消费观念，这种观念催生了对于高质价比商品的需求，也使得折扣业态开始变得繁荣。2026年，随着海南封关运作，城市免税店也逐步落地，免税商业将成为一个不可逆转的趋势。与此同时，城市当中的奥莱业态的扩张也在加速。这给传统商场带来了一定的冲击，也警示着传统商场，如果不能为消费者提供极致的价格，又不能提供令人满意的体验，那么商场就会陷入生存危机。即使推出“买衣服送烤鱼”这样用体验来弥补价格的策略，如果衣服本身价格和质量毫无竞争力，那么送再多的烤鱼也无济于事。
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3、文化IP成为流量新锚点
未来的商场竞争，不再是面积和规模的竞争，而是在比拼消费者停留在商场的时间。谁能让消费者多待一小时，谁就能多赚一块钱。例如，上海K11与FidoDido合作，吸纳了很多新会员，吸纳数量同比增长超100%。这说明，商场不能只顾着充当商品的容器，而是要尝试去成为城市文化空间的一部分，如此一来，才能吸引更多的流量。
结语
“买衣服送烤鱼”的策略折射出商场的焦虑与挣扎，这种焦虑是电商冲击以及消费者的消费习惯改变等因素带来的。通过餐饮把流量锁死在自己体内只是治标不治本，真正的挑战在于如何真正留住消费者的心。未来，实体商业不得不与粗暴争夺流量的手段告别，转而开始精耕细作商场的“留量”。只有这样，商场才不再是那个需要用烤鱼来诱惑人们买衣服的尴尬场所，而真正成为承载美好生活的城市公共空间。
