老牌玩具店的新战场：从儿童乐园到全龄潮玩
很多人记忆里的玩具反斗城是专属于孩子们的儿童乐园。但是最近，它在上海静安大悦城开出了全国首家潮趣旗舰店。
其门店的入口摆放了一个2.2米的擎天柱雕像，而且店内汇集了从玩具到动漫周边等一百多款产品，同时作为日版变形金刚产品最全门店，这里完整引入「失落的环节」等全系热门款，打造成人潮玩沉浸式体验门店。
(图源：小红书)
现象：“世界玩具工厂”的烦恼：只会制造，不够了
中国是传统玩具制造大国，全球大约七成的玩具都产自这里，但是目前也面临着市场需求下滑、产品同质化严重等问题。
这也直接反映在了玩具出口方面。2024年，中国玩具出口表现不佳，相较去年出口额下滑了1.7%。尤其在玩具制造大省广东，出口额下滑得更加明显，达到了6.7%。很多企业和工厂反馈现在订单变少了，利润越来越薄。
如2014年1月，为迪士尼、美泰等全球知名玩具公司代工的老牌玩具工厂——达琦华声电子(深圳)有限公司宣布停产停工，全员解散。广东胜雄玩具实业有限公司总经理表示，2024年业绩下滑30%。这些案例无一不表明，中小型的玩具产商面临着巨大的发展压力，转型是必然选择。
(图源：达琦华声电子(深圳)有限公司官方公众号)
2024年玩具出口的下滑，暴露了传统发展模式在新时代、新市场下的脆弱性，行业必须从过去依靠规模制造的模式转向品牌IP打造，寻找新的增长市场。
原因分析：成人潮玩崛起：情感需求、产业升级与模式创新
1、成人潮玩市场迅速崛起
根据调研机构NPD Group的数据，成人为自己购买玩具——已占全球玩具年销量近25%。中国市场尤其引人注目。Kidulting经济(小孩+成人)在中国潮玩市场已形成约500亿元的规模。
很多年轻人认为玩具比社交更解压，在平时忙碌、高压的生活里，拆盲盒的瞬间、摆弄一个喜欢的模型、触摸温暖的毛绒玩具，这些成为一种自我陪伴和治愈情绪的方式。而且喜欢同一个IP或者系列的人，会自然地形成一个社交圈，他们会彼此分享收藏和玩偶穿搭，同时在这种交流当中收获了友谊，获得了一种归属感和身份认同感。
(图源：小红书)
2、产业转型升级的必然性：从“中国制造”到“中国IP”
中国玩具行业长期居于全球产业链的制造端，但近年来出口率下降，而且利润微薄，受国际贸易波动的影响，整体出口压力不断增大。所以就需要从原来的规模制造模式转变为品牌IP设计驱动，毕竟代工生产一个玩具可能只赚几块钱，但是设计出一个知名的潮玩IP，它的设计和情感价值能够带来非常高的利润，同时可以不断促进本土IP的发展，从世界工厂向品牌市场转变。
比如玩具反斗城的新店内就设立了本土设计师品牌聚合专区，引入了国内艺术家原创设计IP“有福整年”、 暹罗X系列、玛塔玛塔MataMata等，为国内本土IP提供展现的舞台。不仅丰富了商品的种类，而且为品牌注入了本土的文化认同感。
(图源：小红书)
3、商业模式的创新：从“卖产品”到“卖体验与社群”
传统的玩具零售是一次性的产品交易，但是成人潮玩的商业模式其实是一种持续的IP运营。比如旗舰店设置大型的打卡点、主题专区，目的是创造一种可以分享、打卡、出圈的沉浸式体验。比如上海静安大悦城店内的变形金刚主题专区，就不仅仅是陈列几个模型这么简单，而是通过日版全系列产品、独家联名礼盒和完整的主题专区，这种多元化、更全面的商品矩阵，来深度运营变形金刚这个IP。
品牌可以建设线上社群，然后及时更新IP新品或联名款吸引粉丝到店抢购。 还可以举办新品发布会、粉丝交流会去构建粉丝群体。同时可以结合电商和即时零售，让消费者购买更加方便、灵活。 说到底，这不仅仅是卖玩具，更是经营一个潮玩社群，持续打造潮玩沉浸式体验和深度社交，并不断注入新鲜感，来吸引消费者光临门店购买。
(图源：小红书)
未来挑战：闯入新战场，难题接踵而至
1、国际IP运营挑战。
虽然国际IP可以快速地吸引消费者，但是要从简单的商品售卖升级为IP深度体验，其实并不容易。首先是IP授权费高昂，而且版权方对于角色形象和故事的设定有着非常严格的控制，很难自主地策划一个大型 IP的原创活动。且打卡布景和商品陈列很难做出真正具有本土文化深度的内容。
如何持续创造新鲜感和商品的稀缺性更是一个大挑战。一个拍照点或者IP专区的热度可能只有几个月，如何让这个IP主题能够常来常新?这就需要定期举办粉丝见面会或者引入VR互动技术，不断更新IP主题。
2、平衡不同消费群体需求。
像玩具反斗城要同时服务儿童和成人两类截然不同的消费群体，需要在产品的布局和店面的设计上做出巧妙的安排，避免顾此失彼。尤其是商品的动线设计，如何能让消费者认为这不单单是卖儿童玩具的商店，而是潮玩集合店，将店铺从“儿童乐园”重塑为让成年人也可以感到自在、有探索欲望的潮玩店。
3、本土化地创新挑战。
虽然现在店内设置了本土设计师专区，但是相较于国际顶流IP如泡泡玛特、变形金刚等，显然知名度和推广度要小很多。那么让这些本土IP获得更多的市场认可和消费者喜爱，需要更多的时间和宣传资源的投入。否则这样一个专区如果无人光临，只能在角落中慢慢吃灰，也将无法继续发展。
当然，仅仅划出一块区域陈列产品是远远不够的。国际IP有数十年积累的电影或动漫故事作为背景支撑，而本土IP的短板往往不是设计问题，而是背景故事的空白以及价值观和情感支撑的薄弱。消费者为什么需要喜欢一个全新的、陌生的形象?品牌方必须回答这样一个问题。通过塑造丰富的背景故事还有角色性格，在思想、价值方面引发消费者的共鸣，这样才能够让IP得到观众的喜爱。
本土IP的真正出路在于发掘自身独特的文化内涵和情感连接，融入本地城市的记忆和文化，这是国际IP无法替代的。
4、即时零售和全渠道布局。
目前玩具反斗城已经全面覆盖即时零售渠道，包括美团闪购、抖音小时达、微信小程序商城等等，并且新增了淘宝闪购和京东秒送服务，试图打造高效便捷的购物方式。
但是他们的全渠道布局挑战远不仅仅止于接入更多的平台，打通线上线下网络，真正的难点在于后台的运营。即时零售要求线上商城和全国线下门店的库存数据要实时同步，并且线上价格和体验要与线下完全统一，否则会损害品牌信誉。
结语
一场关于玩具与情感的商业进化
面对传统玩具市场的多重压力，玩具反斗城向成人潮玩转型发展已经成为一个必然的趋势。玩具也不再仅仅是孩子的专属，而可以成为成人在忙碌的生活中的情感慰藉。
未来的玩具零售发展是一个更加多元化、情感化的市场。这不仅仅改变了玩具的定义，也在不断拓宽玩具行业的边界。
