走进商场，人们正在茉莉奶白的新店门口排着长队，而同一时间，霸王茶姬却正深陷困境，曾经，它是风光无限的新茶饮第二股，如今，却正遭遇着股价下跌，食安争议，以及单店营收持续下滑的多重冲击。
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定位之差：
宏大叙事与细分深耕的分野
事实上，从诞生之初，这两个品牌的核心差异就已注定了，霸王茶姬走的是高举高打的宏大叙事之路，而茉莉奶白，则深耕于小而美的细分赛道，这两种不同的定位，直接决定了它们的品牌基因与生长逻辑。
1、霸王茶姬：对标“东方星巴克”的宏大野心
霸王茶姬的崛起，始于现代东方茶的宏大叙事，自创立以来，它便对标了星巴克，立志于打造出具有国际影响力的中国茶饮品牌，打破海外对于中国茶的传统认知。因此，为了支撑这一定位，公司对于品牌的形象进行了重金的投入，门店的设计借鉴了奢侈品的风格，兼具简约大气与东方的韵味，LOGO也简洁利落，包装袋“撞脸”国际大牌，凭借着“国潮+高端”的反差感出圈，这一策略，契合了当时的消费者对高端国潮茶饮的需求，让它在2023至2024年，有了爆发式的增长，门店的数量一度逼近至8000家，快速的抢占了中高端的市场。
在产品上，霸王茶姬同样采取了高举高打的策略，以大单品为核心，光是明星产品“伯牙绝弦”，销售的占比长期超出30%，凭借着清爽的口感和高辨识度，成为了核心的标签，这种极致的聚焦，既简化了消费者的决策，也实现了供应链与门店操作的高度标准化，为品牌的快速扩张奠定了基础，但过度依赖单一的爆款，也导致了创新的乏力，在2025年下半年，大众对其“半年未推有影响力新品”的质疑不断浮现，市场也开始担忧其产品的生命周期，其增长动力正在逐渐疲软。
2、茉莉奶白：聚焦“花香茶”的细分突围
相较于霸王茶姬的野心，2021年诞生于深圳的茉莉奶白，则选择了更为精准的细分赛道，它并未跟风“东方茶”这个宽泛的概念，而是聚焦于“花香茶”的垂直领域，从大众接受度高的茉莉花茶切入，并逐步延伸至桂花、栀子等品类，确立起品牌作为“花香茶专家”的定位，霸王茶姬想定义中国的茶饮，而茉莉奶白则务实深耕于去定义花香茶，前者展现了想成为品类引领者的野心，后者则是作为细分领跑者的清醒。
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扩张之道：
规模优先与健康优先的两种抉择
定位的差异直接决定了扩张策略的分野。霸王茶姬信奉“速度为王”，将规模置于首位，最终却陷入规模反噬；而茉莉奶白坚持健康优先，在扩张中把控节奏，实现了规模与品质的同步提升，走出了更可持续的道路。
1、霸王茶姬：加盟扩张的速度陷阱与反噬风险
霸王茶姬的扩张带有明显的速度崇拜，为了能够快速的实现全国布局，它极度依赖于加盟模式，截至2025年第三季度，其全国门店已经达7338家，加盟店的占比超90%，这种模式虽然实现了规模的快速突破，却埋下了各种隐患。
2026年1月，“霸王茶姬店员徒手制作饮品”的视频流传，将品牌推上了食品安全的风口，尽管公司回应“摆拍”，并处理了涉事的门店，但仍重创了消费者信任，除此之外，霸王茶姬面临着一个更严峻的问题：单店盈利的下滑。截至2025年第三季度，霸王茶姬大中华区单店月均GMV已经连续下滑了7个季度，从峰值的57.4万元跌至37.85万元，加盟商的回本周期，也从9至12个月延长到了18个月，对规模的追求已经严重挤压了单店的健康，加盟商的盈利越来越困难，并由此导致服务下滑，消费者流失，形成了恶性循环，让品牌深陷困境。
2、茉莉奶白：稳步渗透的节奏把控与品质坚守
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出海之别：
区域深耕与全球试探的差距显现
国内新茶饮的市场饱和后，出海成为了品牌新增长的方向，茉莉奶白与霸王茶姬的出海路径，存在着显著的差异，一个选择在区域深耕，一个展开全球试探，而成效也是截然不同。
1、霸王茶姬：宏大愿景下的“广撒网”困境
霸王茶姬出海的起步较早，凭借着东方茶的标签，率先布局于马来西亚、新加坡等东南亚的市场，2024年香港首店开业曾引发了排队六小时的盛况。创始人张俊杰曾提出“为全球100多个国家提供现代东方茶”的愿景，试图复制国内的扩张速度。
但现实却是不及预期的，其出海策略偏向“广撒网”，缺乏区域的深耕，本地化的运营不足，产品与营销也未能适配海外消费者的习惯，截至2025年第三季度，海外GMV仅3亿元，占整体营收的比例极低，无法对冲国内业务的下滑，海外的业务仍处于试探的阶段，宏大的愿景难以落地。
2、茉莉奶白：系统性深耕的“精准出海”成效
茉莉奶白的出海，则凸显出了其对于系统性与深耕的意愿，他们摒弃了广撒网的策略，而是选择进行精准的布局，2024年4月，它将海外的首店，选在了纽约而非华人密集的东南亚，美国的人均可支配收入高，高端饮品的消费成熟，且消费者青睐天然的成分与创新的体验，着这好能契合茉莉奶白的定位。
纽约首店运营一年多来，月销售额稳定在50万美元（约合350万元人民币），这完全验证了单店模型的健康性，而在本地化的运营上，商家则采取了“跨境+本地”的供应链，同时，更与NBA的布鲁克林篮网队进行合作，成为了首个牵手NBA球队的中国茶饮品牌，借助体育的营销，融入本地的场景，打破了华人专属的标签。
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新茶饮下半场的生存法则
两者的发展轨迹，既展现了不同的破局之路，也暴露了各自成长的烦恼，更为新茶饮的发展，提供了宝贵的启示。
霸王茶姬的困境是“规模神话”的后遗症，食安的争议，暴露了其对于加盟管控的漏洞，单店营收的下滑则反映了溢价能力衰退，创新乏力，导致了增长不足，股价的暴跌则动摇了市场的信心，而茉莉奶白的挑战则更为隐蔽，一是其作为细分赛道的天花板，如何才能在延伸品类的同时，而不稀释大众对花香茶的认知，二是如何把控扩张的节奏，在规模扩大后，如何维持品控的稳定，三是如何融入海外市场，如何让东方花香茶成为海外消费者的日常选择。
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结语
茉莉奶白与霸王茶姬，两者的选择无绝对对错，却共同的揭示了新茶饮行业，从野蛮生长到成熟理性的必然。年轻人为茉莉奶白排队，而霸王茶姬的投资者，却为股价而焦虑，这两幅画面构成了如今新茶饮市场的真实图景，既有增长的可能，也有淘汰的残酷，而下半场的竞争核心，也已从速度、流量转向了定位的精准度，品控的稳定性和运营的精细化。
未来的赢家，未必是跑得最快、口号最响的，而是能在规模与品质、扩张与管控、创新与坚守间找到平衡的品牌，而茉莉奶白与霸王茶姬，都在探索这条平衡的路，这条路的终点，终将是让一杯中国茶，真正走进消费者日常，而非停留在一时尝鲜。
