你有没有发现，这几年各大商场隔三岔五就有店铺围挡施工？可能上周才吃的餐馆，这周就被换成了另一家。事实上这不是错觉，有些商场一年甚至能换掉一半的牌子。换一次铺，对商场来说是几个月的免租期、冷冰冰的围挡、掉铺空置的风险。既然弊端如此之大，那商场为什么还要拼命换？这是因为不换的话，消费者就不来了。
商场患上“流量焦虑症”
1、以前等人来，现在求人来
十年前的商场完全不需要愁客流量，日子过得安稳又滋润。只要商场的位置选好了、品牌招满了，就可以坐等着周边居民上门。那时候一个商场可以辐射三五公里，商户进来一干就是五六年。但是现在完全变了。一方面电商抢走了一半生意，另一方面直播带货又抢走了一成，而剩下的客流还要被周边新开的三五个商场分食，比如北京朝阳大悦城周边三公里内大大小小的商业体就能超过10个，又比如上海南京西路商圈中的几个商场之间走路十分钟就可以到达。在这样的情况下，商场内能够吸引消费者前来的网红品牌越多，商场的客流量就越大。
（图源：小红书新商业研究计划）
2、消费者的耐心越来越短
现在的消费者，尤其是年轻消费者群体，吃饭是要打卡的，逛街是要拍照的，买东西前是要先搜小红书的。与其说他们在消费，不如说是在制造社交内容。如果一个商场里没有几家值得他们发朋友圈的店，他们很可能扭头就走去另一家商场。因此，只有让消费者有新鲜的东西可以拍、可以展示，才可以拥有源源不断的客流量。而引进网红品牌就是因为消费者喜新厌旧的速度比商场想象的要快十倍，只有不断地引入当下最潮流的网红品牌，才能牢牢地留住消费者的脚步。
（图源：小红书）
餐饮成了商场的救火队
1、餐饮从配角变成了主角
以前商场的主力是百货和服装，餐饮在商场里只是配套，消费者通常是逛累了再去看看随便吃点什么东西。
而现在，大多数的人去商场都是奔着吃的去的，餐饮摇身一变成了商场的流量发动机，这个发动机要是不转的话，整个场子就凉了。比如说现在各大商场的负一层一般都是商场的流动客流最为密集的地方，尤其是午餐和晚餐时间更是火爆，就是因为负一层各类小吃和奶茶品牌丰富多样，就会吸引周边比较精致的家庭和大学城里的学生们。
2、网红餐饮的两副面孔
网红品牌在不同的时间段往往有着不同的表现。在开业前三个月，由于各路消费者慕名而来，店门口便天天排起长队，如果照这样的势头继续下去，不到一年说不定就能回本。然而，如果被这样一时的假象欺骗了，那就大错特错了。因为网红品牌的流量大多是一时的，是昙花一现的，往往从第六个月开始，店里面工作日的晚上就坐不满了。而到了第八个月，商场招商可能就会找店长谈话，开始要引进新的网红品牌了，让店家给新人腾地方。或许这不是商家做得不好吃的锅，而是因为消费者吃腻了。
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零售的命，和餐饮完全不一样未
1、两本完全不同的账
不同于餐饮看翻台率，一天翻五次台和翻三次台的不同情况下，其收入可以差一倍，零售是看复购率，一个熟客一年在店里花五千和十个新客各花五百，哪个对商家来说会更值呢？
有点经验的店主都知道选熟客，因为熟客不用打折、不用引流，来了就买，买了就走，成交更加爽快和轻松。但养熟客是需要时间的。比如一家买手店的店主，开店第一年做的就是加微信、聊天、记住每个客人的喜好这三件事。第一年店家亏了二十万，但攒下了三百个VIP。而第二年，这些已经变成熟客的VIP开始带着朋友来，客流量越来越多，盈利越来越好，到了第三年，这个买手店成了那个楼层坪效最高的店铺之一。
2、商场的考核逻辑
虽然道理都懂，但问题在于不是所有的商场都愿意等。有些商场不管你是开餐馆还是卖衣服的，统统只看每月的业绩。只要三个月不达标，就会进入观察期；六个月不达标，合同到期就不续了。
不过也有聪明的商场，比如像万象城、太古里这类成熟的高端商场，它们对零售品牌就会有明确的“培育期”的概念。头一年零售品牌门店的业绩考核会给予适当放宽，第二年看品牌的增长趋势，到了第三年才按正常标准要求。为什么呢？这是因为他们进行了精密的计算，一个零售品牌的成熟周期一般是三年，前两年在养熟客，第三年开始正式产出。如果第三年产出够高，基本上商场前两年让的利到后面都能赚回来。
而餐饮品牌正好是相反的，餐饮店前两年是黄金期，第三年消费者吃腻了基本上就要开始走下坡路了，所以餐饮要快进快出，零售要慢慢养，这是两种截然不同的商业逻辑。
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网红品牌是把双刃剑 来得快去得也快
1、网红品牌的“三宗罪”
网红品牌的第一宗罪是要价太高。网红品牌知道自己红，开口就是免租期、装修补贴、保底营业额。据报道，现在头部奶茶品牌进一线商场的装修补贴能要到50万至80万，免租期6至8个月。而商场为了抢人只能咬着牙答应，但最终这些成本都会转嫁到加盟商身上。
第二宗罪则是命太短。网红品牌的逻辑是“引爆”而不是“沉淀”，它们擅长做营销、做话题，但不一定擅长做产品、做运营。热度一过，网红品牌的问题就暴露了。消费者也不是傻子，对于环境好看或者有营销噱头而没有真正好的产品的网红品牌，最多去打卡一次两次，慢慢地品牌的客流量就大大减少了。
第三宗罪是带不动“别人”。真正的“龙头店”是能带动周围小店的。顾客来一家店吃饭，顺手就能逛逛旁边的服装店或者买杯奶茶，这就是带动。但很多网红店是“孤岛型”的，顾客看了网上的营销就冲着它来，吃完就走，旁边的店是沾不到一点光的。有商场做过统计，某些网红店周边店铺的客流并没有明显的提升。
2、被同行绑架的招商
现阶段，很多商场招商都不是看自己想招谁，而是看别家招了谁。比如说A商场引进了某网红奶茶，B商场就坐不住了，也赶紧去谈，而C商场一看两家都有了，就觉得自己不能没有，加价也要抢过来。最后奶茶品牌成了最大赢家，拿着三家商场的条件互相抬价，商场的招商成本就被大大推高了。有时候商场经理人明明知道这个品牌生命周期不会太长，但还是得硬着头皮签了，这是因为竞争对手有，如果自己商场没有的话就显得不行。在这样的心态下，商场自然就很难做出理性的招商决策。
3、消费者真的在乎吗？
并且，还有一个值得思考的问题，消费者真的在乎商场有多少网红品牌吗？相关数据显示，消费者选择去哪个商场的动机主要由离家近、好停车、品牌多这三个因素构成。也就是说，商场拼命追网红品牌的行为可能只是在跟同行较劲，实际上却没有真正地切中消费者的需求。
应如何面对网红品牌
那么，面对网红品牌我们到底还要不要做？事实上，这不是一个非黑即白的答案，因为网红品牌有它的价值，它能给商场带来流量，也给一些创业者带来机会。但在决定做之前，有几笔账我们需要算清楚。
首先是投入产出账。选择加盟之前我们不能只看开业前三天的排队盛况，而要去看看那些开了一年以上的加盟商现在每天能做多少营业额，并且收集他们的房租、人工、食材成本数据，自己算算净利润。
其次是合同账。所谓合同账就是商场给签几年、续约条件是什么、如果中途业绩不好，有没有退出机制等等。现在很多的商场给网红品牌的租期都只有两三年，加盟商可能刚投入几十万进行装修，租期就到了。
第三笔账是退路账。如果这家商场不要该网红品牌了，我们能去哪？设备、员工、老客等等能不能带走？有经验的老板在开店第一天就会想着要怎么才能把客人牢牢地装进自己口袋，并通过加微信、送优惠券、做会员日等手段给自己留后路。
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最后是消费者账。因为事情的本质其实不是商场在淘汰商户，而是消费者在淘汰商户。一家店如果能持续吸引人，商场自然会求着它留下来，因此盯住消费者的需求是比盯住商场更重要的事情。
结语
商场换手率越来越高，在这个趋势里能活下来的店往往不是那些最红的店，而是那些最知道自己是谁、最知道自己要服务谁的店。
