2月初，南通海门的乐焙滋就陷入了信任危机。有门店竟然错过春节赚钱的大好时机，一路放假到2月底。反常的举动，开始引来顾客的挤兑。虽然创始人站出来辟谣，但大年初二应该开门的门店依然紧锁，跑路传闻越传越真，加盟店也开始做切割。
放假通知引来的挤兑 创始人辟谣后失约
2月8日开始，南通海门的老牌烘焙品牌乐焙滋便开始大排长龙，此处并没有什么活动促销，顾客只是抓紧将手中的充值卡花掉。引发抢购的，是一张不寻常的放假通知，有三家店贴出告示，将从2月8日一直放假到28日。
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消费者怀疑，春节前后正是销售高峰，“哪有正经做生意的老板，在过年期间不赚钱都放假的？”尤其是，店铺一直有持续的“限时充值活动”，让不少人内心打鼓。于是，跑路传闻就开始发酵，消费者开始挤兑，希望尽快把手里的充值卡花掉。一开始，加盟店还可以使用别处充值的卡，接着就逐渐开始限购5个和仅限本店发行的储值卡。
2月10日下午，创始人姗姗来迟，发布视频辟谣，确认只有海门龙信店和大有境店春节正常营业，其它店都要等到3月1日开业，绝不跑路。不过，评论里的网友并不买账，并且质疑老板不真诚、读稿太明显。
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大年初一，消费者在龙信店、大有境店吃了闭门羹，而在2月18日大年初二凌晨，数名人员顶着寒风，忙碌地将店内的物资和设备搬运上车。
有消费者发现，乐焙滋官方会员卡余额界面已无法加载，页面显示“请求出错”，连余额都看不到了。甚至有的消费者点进去直接显示会员不存在。
创始人后续也没有继续做出回应，账号的最后一条更新依旧停留在大年三十的凌晨，内容为：不是跑路，只是单子太多了，并晒出制作现场。
有的加盟店，已经连夜把乐焙滋三个字抠掉，和总部做切割。
预付费的迷局，“充1500送1500” 是蜜糖还是砒霜？
评论区有一条留言触目惊心：“我爸当初充了几千，充1500送1500。”此前，乐焙滋不间断推行“充200送多少”“充1000送多少”的高折扣充值活动，用巨大的优惠吸引了大量会员。烘焙的原材料、人工、房租成本极其透明。如此大规模的赠送，意味着每一份卖出的面包几乎都在“亏损”运营。
长期以来，烘焙行业形成了“产品引流、办卡锁定、现金流扩张”的潜规则。一张面值500元、1000元的储值卡，名义上是给消费者的折扣，实则是品牌获取的无息贷款。
很多烘焙老板会拿着这些本该用于后期原材料采购和人工支出的钱，去开新店、搞装修，但雪球越滚越大，风险也随之指数级上升。过去，一家店出了问题，还可以有种种手段进行掩盖，现在，坏消息可以瞬间引爆。
当第一张放假通知的照片被传上网，并配上一句“是不是要跑路了？”的质疑时，这颗种子便在几万名会员心中生根发芽，好像预付卡里的余额已经变成了“随时可能作废的数字”。当消费者开始报复性抢购，都在消耗储值卡而非现金，门店的库存会瞬间掏空，也会加剧恐慌，品牌方也没有现金去采购下一批面粉和黄油。
即便是财务状况原本良好的企业，也会因为现金流瞬间枯竭而陷入瘫痪。
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品牌老化的悲哀，被时代所抛弃
其实，近些年，倒下的区域烘焙品牌数不胜数。
比如青岛的皇家美孚、杭州的欢牛蛋糕屋、浮力森林、泉州的向优烘焙、长沙的手感麦夫、合肥的巴莉甜甜。
纵观这些案例，其崩塌路径清晰一致：负面发酵、信任崩塌、挤兑爆发、资金链断裂。
当然更本质的原因，是他们已经跟不上时代了。烘焙依赖新鲜感与体验感，但不少初代品牌创新停滞，产品结构固化，难以满足年轻客群对健康、颜值与体验的多元追求。在消费者眼中只是一个怀旧的符号。
新涌入的玩家，有着更创新的产品和研发速度，抢占优质点位，还在社交媒体持续引发话题，牢牢的抓住了更有消费能力的年轻客群。一些新茶饮品牌、超市便利店，也借助高频消费场景，持续分流着传统烘焙品牌的生意。
老烘焙品牌无论是产品和供应链，都无法适配00后和10后消费者的需求，账上高额的预付卡，可能来自于充值赠送或企业的批量采购作为员工福利，就变成了随时可能引爆的包袱。
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可选消费的收缩，烘焙需要更极致
残酷的事实是，虽然行业一直在说烘焙主食化，早已经渗透到三餐四季。但烘焙本质上是可选消费。
在消费日趋理性、强调性价比的当下，消费者开始更加精打细算，
比如回到便宜的零售短保质期的面包，或者在超市购买平替。空气炸锅、家用烤箱、面包机在疫情中的普及，实际上也很大程度上消解了烘焙店的技术门槛。
老牌烘焙品牌就落在了夹心之中，向下，比不过商超和自制的烘焙，向上，比不过那些在购物中心的能够提供足够情绪价值和体验的网红品牌。
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烘焙大败局的启示 回归常识，而非回归规模
1、预付卡是营销手段里最差的一种
乐焙滋推行“充1500送1500”，本质上是在做一场“跨时空套现”，预付卡是利益捆绑的强留，实际上在透支着未来的现金流。现金流是生命线，如果集中挤兑爆发，必死无疑。而且在经济上行期发出的预付卡，将成为消费不景气时射向自己的子弹。
2、不要拿消费者和供应商的钱赌明天
消费者的充值资金和供应商的货款是“短债”，随时可能要求兑付产品或结清。如果老板将这些短”拿去支付高昂的新店装修、扩张门店，在低毛利时代，资金链会变得机器脆弱。
3、永远应该有充足的现金储备
老品牌在面临老化、竞争加剧时，最需要的是充足的现金流来支持研发转型、品牌升级，如果这些本该用于保命的钱被锁死在固定资产时，企业实际上就丧失了所有调整的余地，现金永远是应对不时之需和为了基业长青的储备。
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4、拥抱单品转型轻量化
未来活得好的店，一定是供应链极简、产品极精、面积极小、人员极少的“轻量化”形态，难以卷过资金雄厚的新玩家，不如聚焦一到两款被市场验证的产品，围绕其高频迭代创新，做小而美模式。
5、跨界竞争时代的“防御性收缩”
在面对跨界竞争时，企业也应主动进行“防御性收缩”。关闭掉那些坪效极低、只靠发传单撑着的门面，将精力回归到最核心的几家盈利的店铺。在这个时代，活下去比开得广重要一万倍。
同时，在关店之前，也应该做好消费者告知，并备好充足的货品，及时回应舆论，避免滑向挤兑潮。
结语
商业中，有的错可以改，有的信任一旦透支，就再也回不来了。
即便3月1日乐焙滋能够“奇迹般”地再次营业，拿出一炉炉新鲜的面包，那个曾经在海门人心目中温暖、靠谱的老牌子也早已死在了这个二月。对于消费者而言，再次踏进店门也只是尽快的消耗完余额，商业的本质从来不是玩弄现金流的数字游戏，任何品牌拿未来的钱去填补今天的窟窿，拿消费者的信任去做扩张的杠杆，其实已经把品牌推向了毁灭的边缘。
