运动品牌安德玛近期发布了最新的财报，第三季度净营收为13.3亿美元，显著高于市场的预期。
长期以来，在耐克和阿迪达斯这两个运动巨头的光环笼罩下，安德玛在众多运动品牌当中似乎始终略显低调，现在，它终于迎来转机了吗？
（图源：安德玛2025财年三季度）
现象：亮眼的财报表现
2025年，安德玛的营收向好，甚至超出市场预期的13.1亿美元。其次，亏损减少，利润情况改善了不少，说明公司充分控制成本、优化结构。并且，海外业务也有小幅增长，这些细节都表明安德玛整体发展都在转好。
（图源：安德玛2025财年三季度）
不过，在2025财年第三季度之前，其实安德玛的营收已连续多个季度同比下跌，2026财年第一季度营收同比下滑4.7%，归母净利润暴跌111%，亏损1900万美元，情况并不乐观，这也和公司战略摇摆、产品创新性不足等问题息息相关。
此次财报转好的关键，就在于创始人回归之后启动了重组计划，聚焦于核心业务，而非规模，并减少了产品线，提升毛利率。
原因分析：好转背后的四个关键动作
1、产品策略调整：聚焦于专业运动领域。
过去，安德玛尚未找准品牌定位，力求“大而全”的品牌策略，紧随市场变化而“跟风”。很显然，在运动行业逐渐迈入更细化、更专业化的阶段后，这种策略不但不能够帮助品牌获取更多新用户，反而会在市场的竞争中落入下风。在这种情况下，品牌选择了回归某几个专业领域，针对具体运动，研发具有相关功能性的运动设备和服饰。并且，在宣传中直接展示运动员真实训练的场景，让消费者能够直观感受到产品使用的效果。
相比于耐克、阿迪这些运动巨头，每年能够在设计以及宣传上投入大量的财务预算，并且品牌自身拥有一批高黏性的客户群体。想要和他们硬碰硬，显然是困难重重。而安德玛选择深耕部分专业赛道也让它避免和耐克、阿迪这些大品牌在大众运动潮流的赛道上短兵相接，从而获得相应的业绩回升。
2、成本控制措施：关店与精简运营
对于运动服饰而言，产品研发是重中之重。对此，安德玛选择关闭营收较低的一些门店，转而将更多预算投入到对特殊面料、板型设计等产品研发中。这样做也就让品牌能够吸引一批真正关心运动体验的消费者，这些人大部分是健身爱好者或者经常进行户外活动，选运动装备并不看重是否潮流，而是更在意衣服是否实用、提升运动的体验。
（图源：小红书）
但是，也需要注意，如果一味沉浸于专业定位而忽视了设计，也容易让消费者认为安德玛风格过于老气，吸引不到年轻的消费群体。所以如何在专业和设计美观之间达到平衡，仍然需要更多地探索。
3、营销路径转向
早些年，安德玛也请过一批职业运动员代言，像库里这种级别的签约，费用并不比耐克、阿迪达斯请巨星低多少。但近几年，品牌在这方面的投入明显收紧。
比起大牌明星，现阶段品牌更倾向选择与健身教练、训练师合作，这种选择能够更高质量地转化为健身爱好者圈子的影响力。并且，品牌也设立了相关的用户分享体验活动，比如设立“把汗流漂亮”派对，邀请女性上台分享运动心得，鼓励女性运动，展现不同风格的运动体验。
不过，这种营销方式更侧重长期的效应，短期内无法像明星广告一样瞬间引爆话题，从而带来高涨的话题流量。这也就要求品牌必须对这项营销方式进行长期持续的投入，并且必须牢牢把关每次的策划方案，一旦出现方案或言语上的纰漏，反而会“弄巧成拙”，造成消费者的反感。
（图源：小红书）
4、渠道与体验调整
安德玛在一些重点门店设有运动体验区，意在营造这种专业运动装备的购物环境和体验，并且能够让品牌的部分面料科技、设计原理更加可视化，彰显品牌的“运动实力”。
同时，品牌也在不断加码线上渠道服务，从而能够实现对顾客线上线下的全覆盖全包围，加强消费者对于品牌运动“专业性”的认知，打造高黏性的用户群体。
不过，这种较大面积的线下体验店的重投入、强运营的模式也存在一定的局限，在客流达不到预期时，这种投入是否能获得一定的回报，这是一个问题。并且，运动体验区的覆盖范围比较窄，仅惠及少数一线城市核心商圈的消费者，对于很多下沉市场的消费者来说是体验不到的。
未来挑战：前路依然不易
1、行业对手依然强大，竞争激烈
耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等运动品牌都在不断加码，很多本土运动品牌的产品设计和调性也并不输国际大牌，新玩家从各个细分赛道切进来，有的拼科技，有的拼设计。老对手没有变弱，新的对手还在不断涌现。
并且，在供应链方面，巨头凭借着规模效应也能获得更优的成本和产能的分配，所以安德玛必须找到自身的独特优势，才能够在这场长期的竞争中稳住自己的位置。
2、消费者变化很快，需求多元
消费者今天喜欢功能型，明天就有可能会追逐潮流联名，安德玛是否能够持续推出让人心动并且非常具有吸引力的新品，保持热度，这是一个很大的问题。
现在社交媒体传播非常迅速，风向时时变化，一款热门单品流行的时间没有多长。这对于安德玛来说，就要求它不仅能够做出好的产品，还要具备更快的市场反应能力，如果一味地坚持专业而不顾设计，很有可能会被年轻人认为不够酷、不够潮流。而如果盲目跟随潮流，又容易失去原有的专业形象。如何在这两者之间找到平衡，将成为安德玛面临的一大难题。
一方面，它必须守住自己专业的根基，持续在面料科技还有运动体验上投入研究，另一方面，它又要在设计包装和宣传上，加入能够引发年轻人共鸣的时尚元素，而不能显得老土、跟不上潮流。
3、内部创新压力与执行效率的挑战
除了应对外部的竞争和消费者变化，安德玛自身的内部能力也面临着考验。过去几年，公司经历过战略摇摆、管理层调整和业务收缩。虽然现在财报有所改善，但是如果要继续推出成功的产品，内部的创新能力还有执行的效率仍然需要持续地进行提升。怎么样把投入很多心血的研发、设计转化为真正的产品，让消费者喜欢并且体验良好，这是一个非常关键的点。
并且，安德玛需要向市场证明，它的回归并不是一时的，而是公司正在优化自身的结构和营销策略，整体是在向好发展的，这就需要它们持续拿出有竞争力的新品，获得市场的认可。
结语
安德玛财报的亮眼表现，是安德玛回归专业领域、找准自身品牌定位的反馈。这也说明这个品牌仍然有韧性和机会。
但是，运动品牌这个赛道竞争非常激烈，阿迪达斯、耐克、安踏等运动品牌仍然在加速赛跑，安德玛是否能够把这次的好势头保持下去，仍然要看它接下来能不能继续做出让人想买的产品，让消费者真正地信赖和认可。
