如今走进任意一家连锁药房，货架上早已不只有药品、保健品，各种护肤品也已经占据了一席之地。但一个矛盾的现象是，虽然护肤品和药房的联系越来越紧密，但国内却始终没有形成像法国、日本等国家那样具有专业性、规模化和高认可度的药妆店。
大多数药房的护肤区更像是一个“附加项”，没有形成独特的竞争力，同时，消费者也很少把买护肤品和去药房联系起来。为什么药房护肤布局火热，而真正的药妆店却迟迟不能落地？
现象回顾：护肤品全面入驻药房 但“药妆店”形态未真正成型
1、药房护肤布局全面化
老百姓、大参林、益丰等头部连锁药店都已经在全国门店内增设独立的护肤专区，成为护肤品类重要的销售渠道。产品品种覆盖日常护肤的全场景，小到最基础的清洁、保湿、防晒等产品，大到敏感肌、痘痘肌、干敏肌的修复类产品，再到宣传能淡斑、抗皱、紧致等的功能性护肤品一应俱全。在定价上形成了从几十元的平价开架产品，到几百元、上千元的中高端功效型产品的完整定价体系，满足了大众中高端各个消费群体的需求。
（图源：小红书）
2、合作模式多元化
护肤品与药房的合作大致可以分为三种主要形式，一是专柜入驻，中高端功效护肤品牌在药房的核心位置开设专柜，配置品牌导购，保证品牌体验；二是自主引进，药房依据门店定位、周边消费人群特点，自主挑选引进契合其经营目标的护肤品牌及单品，灵活改变产品结构；三是品牌联名，部分药房与护肤品牌联手推出药房专属联名款，形成独有的产品优势。
3、市场形态浅层化
目前国内所谓的药妆店本质上就是药房和护肤品的物理叠加，并没有形成欧美、日韩成熟药妆店的专业诊疗和精准护肤的核心运营模式。在日本、法国等药妆产业成熟的国家和地区，药妆店是把轻度皮肤问题诊断、个性化护肤方案制定、精准产品推荐集成在一起的综合性服务平台，达到诊疗和护肤深度结合的目的。国内药房护肤品区一直停留在卖产品阶段，没有专业的诊断和服务；消费者对药房护肤区也没有形成“有皮肤问题就去药房找专业方案”的认知，很少把药房当作护肤消费的首选。
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核心困境：多重因素叠加 制约“真正药妆店”落地
1、监管体系不完善，无明确分类且管理分离
与日本、欧盟等有明确的药妆品监管标准、成分要求和品类界定不同，我国目前并没有定义药妆品、药妆店，相关部门也规定化妆品不得宣称“药妆”“医美级”等字样，使药妆产业缺少了明确的发展框架。同时化妆品和药品分属于不同的监管部门，药品由药监局严格监管，化妆品由化妆品监督管理部门管理，这样分离式的监管模式，使想要转型为药妆店的药房面临双重监管要求，大幅增加门店运营成本和合规成本，也限制了药房在药品区和护肤区的布局联动，不能实现“药护融合”。
2、消费者认知固化，供需之间存在严重脱节
一方面，国内消费者对于药房的认识长期停留在“买药品、看小病、配药方” 的框架内，刻板印象深植人心，大多数消费者在购买护肤品的时候，第一选择依然是美妆集合店、商场专柜、线上电商平台，对在药房购买护肤品的接受度和认可度不高，甚至有些消费者会认为 “药房的护肤品针对性太强，不适合日常使用”。
另一方面，随着消费者护肤知识的增多，功能性护肤的需求量越来越大，敏感肌、痘痘肌等肌人群的数量越来越多，消费者对专业护肤咨询、个性化的护肤方案的需求越来越高，但是药房端却不能满足这些需求：药房端的产品矩阵不健全，部分小众但针对性强的功效型产品缺少，无法满足个性化需求，且缺少专业的护肤咨询人员，不能给消费者提供准确的肤质判断和产品搭配建议，形成了消费者有专业需求、药房无专业供给的供需脱节。
3、外部竞争白热化，药房运营能力不足
从外部看，美妆消费市场早已进入了白热化的阶段，美妆集合店、线下专柜凭借沉浸式体验和丰富的商品选择占据优势，线上平台依靠价格优惠、购物方便、品类齐全成为消费者护肤消费的主要途径，各种渠道不断压缩药房护肤区的生存空间。
从内部看，药房经营方式单一，大部分药房把主要资源放在药品、保健品方面，对于护肤区的重视程度不高，缺少有针对性的营销推广，陈列上大多采用传统货架式，缺少场景化打造，产品更新速度跟不上美妆市场的步伐，不能吸引消费者主动到店体验。
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突围方向：国内药妆店的可行发展路径
1、贴合政策监管框架，打造药房专属产品矩阵
根据我国现有的化妆品监管体系，规避与药品相关的违规宣传，聚焦于特殊化妆品，打造药房专属的功效护肤矩阵。药房可以选择国家药监局备案过的祛斑美白、防晒、防脱发等特殊化妆品，也可以选购针对问题肌的修复类普通化妆品，严格把控产品的成分和功效声明，保证产品的安全性及专业性。同时结合药房的专业性，挑选成分透明、配方温和、针对性强的一些护肤品牌，打造出药房护肤即安全专业的标签，摆脱与普通美妆店同质化竞争的情况。
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2、提升专业能力，优化运营体系
药房应该将护肤区从附加项提升为业务板块，从专业能力、运营模式两个方面来全面升级。在专业能力上，对工作人员进行系统的培训，考核合格后才能上岗，部分头部药房可以配备专业的护肤咨询师或者合作皮肤科医师，提供精准的护肤咨询服务。
优化运营模式，打造场景化的护肤专区，按肤质、护肤需求把护肤区分为敏感肌护理区、痘痘肌修护区、基础保湿区等来提升消费者的消费体验；加大护肤区的营销推广力度，通过门店海报、社群宣传、线下体验活动等吸引周边的消费者到店；关注美妆市场的动态，加快产品更新的速度，引进热门功效型产品。
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3、匹配消费者需求，打破认知刻板印象
一方面要精准对接消费者对护肤品的需求，丰富产品种类，保证基础护肤品的同时也要重点加强问题肌护理、功效型护肤品的产品布局，推出个性化的产品搭配服务，为消费者提供专属的护肤方案，解决供求错位问题。
同时利用药房门店、官方公众号、短视频平台等多种渠道来发布肤质判定、问题肌护理、护肤成分等科普内容，使用消费者真实案例来说明药房在解决皮肤问题的优势，传递出药房护肤就是安全、专业、匹配问题肌的信息，消除消费者对于药房的固有印象，形成“有皮肤问题先去药房咨询”的消费理念，使药房的专业性成为其在护肤市场的核心竞争力。
结语
国内药房全面入驻护肤品，是美妆消费市场升级和药房多元化发展的必然结果，但是由于外部竞争激烈、药房自身专业和运营能力不足、消费者固有认知等原因，真正的药妆店形态一直未能形成。真正意义上的药妆店不是药房卖护肤品，而是以专业为根本、把诊疗与护肤有机融合在一起的。
只有多方联动，合力发展，才能够推动护肤品和药房渠道的深度融合，使药房护肤区由一个“附加项”变成主流业务，填补国内药妆产业的市场空白。
