2025年对瑞士钟表巨头斯沃琪集团来说是艰难的一年，公司交出了近年来最差的成绩单，销售额连续第三年下滑，净利润从2023年高峰期的8.9亿瑞士法郎跌到只剩2500万瑞士法郎，一年蒸发了88.6%。这家拥有欧米茄、浪琴、宝玑等知名品牌的手表集团，正面临中国市场失速、大众市场内卷等困局的多重夹击。
Swatch的业绩寒冬
根据斯沃琪集团2025财年全年财报，集团2025年销售额为62.8亿瑞士法郎，按当前汇率计算同比下降5.9%，按固定汇率计算同比下降1.3% ，这已经是集团销售额连续第三年出现负增长，营业利润率也从2024年的4.5%下降至2.1%，腕表业务增长活力不足。
（图源：Swatch官网）
相比营收的小幅下滑，集团2025年净利润仅为2500万瑞士法郎，较2023年的历史最高纪录8.9亿瑞士法郎锐减了97%，同比下降88.6%。
斯沃琪业绩为什么会下滑？
1、外部市场冲击：
美国是瑞士钟表最大的出口市场，2025年对瑞士进口商品加征最高39%的关税，虽在年底降至15%，但仍远高于此前0.6%的关税水平，关税成本侵蚀利润，对产业造成冲击。
中国市场曾是斯沃琪集团最大的单一区域市场，斯沃琪在华业务占比最高达到33%，但2025年时下降到了24%。与此同时，2025年上半年斯沃琪集团在中国的批发业务收入同比下滑超过30%，直营门店销售额下降15%，主要渠道双双下滑。
除了市场消费信心的整体疲软，品牌自身的负面事件更是雪上加霜。2025年8月，斯沃琪品牌因一则涉及“眯眯眼”模特形象的广告引发中国市场的广泛争议，尽管品牌随后公开道歉，但仍对品牌形象造成了不可逆的损害，进一步挫伤了中国消费者的购买意愿。作为集团重要的增长引擎，中国市场的失速，成为斯沃琪业绩下滑的原因之一。
（图源：网络）
2、自身策略影响：
与其他奢侈品集团在低谷期裁员减产不同的是，斯沃琪集团2025年没有申请政府短时工作制补贴，而是维持工厂产能与全部就业岗位，以短期财务亏损换长期供应链与品牌信任，但这也直接导致了短期成本与利润的暴跌。红框内从上到下：材料采购，人事费，不动产、厂房和设备的折旧与减值）
与此同时，斯沃琪集团在2025年对中国市场的渠道进行调整，主动缩减了15%的第三方分销网络，将资源向自营零售和电商渠道集中，这一调整虽带来了积极效果，让集团全年经营性现金流同比增长约52.3%，成为财报中罕见的亮点，但也直接导致中国市场业务收入的进一步下降，加剧了整体营收的下滑态势。
3、消费者投资偏好：
在后疫情时代的消费理性化趋势下，高净值人群的投资选择愈发保守，黄金等硬通货成为首选，高端奢侈品的投资属性则被弱化。胡润研究院报告显示，2024年中国高端消费市场规模同比下降2%，其中高端珠宝、腕表和箱包市场跌幅超8%，高端腕表市场的整体低迷直接分流了斯沃琪集团旗下宝玑、宝珀等高端品牌的需求，以往作为高净值人群收藏的高端机械表保值属性下降，成为业绩下滑的又一重要因素。
（图源：2025胡润至尚优品—中国高净值人群品质生活报告）
Swatch面临的进一步挑战
1、赛道竞争加剧
智能手机的出现削弱了腕表的计时功能，传统腕表的使用价值下降，消费者对于腕表的需求更多集中在装饰、身份象征层面。
斯沃琪集团面临着中国本土腕表品牌与智能手表的双重夹击，在万元以下的中低端市场，中国本土腕表品牌凭借高性价比、本土化设计占据了大众消费市场；而在上万的中高端价格带，以华为非凡大师为代表的高端智能手表开始切入。
2025年第一季度，中国智能手表市场出货量同比增长25.3%，以华为、小米为代表的国产品牌，凭借相近的价位，提供了健康监测、移动支付、场景联动等丰富的智能功能，与斯沃琪的传统机械表形成了鲜明对比，也直接挤压了斯沃琪集团的市场空间。
（图源：网络）
2、行业高端化趋势
当前的奢侈品行业整体走向高端化、珠宝化。瑞士钟表工业联合会的数据显示，瑞士钟表出口额的增长由双金属腕表等高端品类拉动，高端品牌已成为行业增长的主力。这一趋势也得到了头部企业的印证，历峰集团（卡地亚母公司）2025年第四季度销售额同比增长11%，LVMH（路易威登集团）的钟表珠宝业务全年有机增长3%，两大奢侈品集团的业绩表现印证了行业判断。
3、品牌定位陷入被动
斯沃琪旗下虽有宝玑、宝珀等高端品牌，但其大众认知和主力营收仍依赖欧米茄、浪琴等中高端品牌，以及斯沃琪本身的中低端产品。在高端市场，宝玑、宝珀等品牌难以与百达翡丽、爱彼等老牌顶级腕表品牌抗衡，稀缺性、品牌底蕴的差距让其在高端市场的份额难以提升；而在万元以下的中低端市场，斯沃琪主品牌又面临着本土品牌与智能手表的双重冲击，市场份额不断被蚕食。高净值人群愿意为顶级高端品牌的稀缺性、工艺性支付溢价，而大众消费者则更倾向于高性价比的本土品牌或功能丰富的智能产品，处于中间地带的中高端品牌陷入了尴尬境地，在当前的消费环境下尤为被动。
（图源：小红书）
4、以Swatch主品牌为例
与集团同名的斯沃琪主品牌以戴在手腕上的时装为定位，定价在百元到千元，这一价格区间让其既无法像高端机械表那样提供投资保值属性，难以吸引高净值人群；又在实用功能上不足智能手表，无法满足大众消费者的多元化需求。
为了提振销量，斯沃琪主品牌选择频繁与集团内欧米茄、宝珀等高端品牌推出联名款，这一策略虽在短期刺激了销售，但长期来看却存在隐患，一方面稀释了高端品牌的稀缺性和品牌价值，让宝玑、宝珀等品牌的高端属性大打折扣；另一方面也让斯沃琪主品牌固化了“附属品”“平价替代品”的形象，难以建立独立的品牌价值。
而在集团为了稳定中国市场份额而选择不涨价的整体策略下，斯沃琪主品牌的价格被进一步锚定在低端，失去了品牌升级的空间。
Swatch未来可能的发展出口
尽管2025年的业绩暴跌让其陷入低谷，但集团通过精简渠道、聚焦零售稳住了现金流，且在2025年第四季度于中国市场初见复苏成效。但想要真正破局，斯沃琪集团还需继续寻找发展出口。
1、以品牌为核心，升级高端布局
一方面，可以将斯沃琪主品牌定位为集团吸引年轻一代的战略门户，依托其中端的价格、时尚的设计优势，广泛触达年轻潜在客户。通过打造有叙事性的联名款、主题系列，结合年轻消费者关注的趣味、潮流、环保等元素，让斯沃琪主品牌成为连接年轻消费者与集团的桥梁，逐步将其对潮流的关注，引导至对集团旗下欧米茄、浪琴等中高端品牌的制表工艺与品牌文化的兴趣上。
另一方面，聚焦欧米茄、浪琴等中高端品牌打造竞争力，针对不同消费群体做精细化的产品细分，针对都市白领推出简约商务款，针对年轻消费群体推出时尚运动款，针对家庭消费推出经典款，让中高端品牌成为集团营收的支柱。同时，加大对宝玑、宝珀等高端品牌的技术研发与工艺创新投入，打造专属的核心机芯技术和复杂功能表款，通过严控高端款产量、优化高端渠道布局，提升高端品牌的溢价能力与保值属性。
（图源：小红书）
2、加码技术创新，融合传统工艺与现代需求
在智能手表的冲击与高端化浪潮的挤压下，斯沃琪集团要加大对机芯、材质等核心技术的研发，持续探索双金属、新型陶瓷等高端材质的创新应用，让传统机械表向技术艺术品升级，提升产品的附加值与收藏价值，强化竞争力。
也可以在中高端及大众款中适度融入智能元素，推出兼具机械质感与轻智能功能的表款。面对华为、小米等智能手表的冲击，斯沃琪集团无需打造全功能的智能手表，而是聚焦长续航、环保材料或特定生活功能（如支付、通勤、健康监测基础功能），开发具有独特优势的轻智能产品，与全功能智能手表形成差异化竞争。
3、深化中国市场，实现本土化运营
中国市场是斯沃琪集团重要的增长引擎，要想找回中国市场的增长活力，就必须放下国际品牌的架子，深耕本土化经营，可以推出针对中国消费者的专属设计款、限量款，将中国传统文化元素（如生肖、山水、书法）融入产品中，推出具有中国文化特色的腕表。
（图源：Swatch官网）
斯沃琪也要抓住中国消费升级和市场下沉的机遇，在一、二线城市稳固中高端市场，优化自营门店，改善线下体验服务，针对高净值客户推出高端定制服务，巩固欧米茄、浪琴等中高端品牌市场地位；在三、四线城市和低线城市下沉市场，借助电商和新零售，推出高性价比入门级产品，挖掘低线城市消费增量。
结语
斯沃琪集团2025年的业绩暴跌是市场竞争、行业趋势和自身定位偏差等多种因素叠加的结果，集团采取精简渠道等措施，虽然稳住了现金流、在第四季度于中国市场初见成效，但这些措施只是运营层面的止血，在行业高端化和理性消费趋势下，如何重塑主品牌价值、并让其他中高端矩阵找到新定位仍待解决。瑞士这家百年钟表集团要反思其市场策略，重塑斯沃琪的吸引力与战略角色，摆脱居于中间地带的被动地位。
