近日一家网红奶茶店捣捣果果在官方点单小程序上发布争议言论，直接在商品详情页标注“三类人不买”，引发舆论争议。在新茶饮行业高度同质化和内卷的背景下，越来越多品牌开始试图通过“高端化叙事”来寻找突破口。但当这种叙事从产品价值滑向态度问题，甚至演变为对消费者的隐性评判时，风险也随之放大。
一杯奶茶背后的阶层叙事争议
1、官方点单小程序中的争议言论
捣捣果果直接以“三类人不买”为核心展开，对潜在消费者进行了明确的“区分”，将消费者直接划归为粉丝，字里行间中透露出说教的意味。
捣捣果果直接将消费者分为了三类，对注重包装盒品牌的，偏好性价比和对价格敏感的，甚至被暗示为“层级不够”的消费者，这些“不符合”品牌调性的消费者都被教育不要购买商品，引发舆论争议。
（图源：小红书）
2、事件走红网络并迅速发酵
上述内容被截图并发布到相关社交平台后，迅速引起消费者讨论和扩散。部分网友调侃，反讽称捣捣果果为“贵族饮品”“会教育消费者的奶茶”，这些标签也迅速走红发酵。
（图源：小红书）
然而这场舆论并未止步于普通消费者的情绪宣泄。在事件持续发酵的过程中，不少捣捣果果所在区域的本地茶饮品牌，也纷纷下场“玩梗暗讽”，参与讨论，进一步将事件推向高潮。捣捣果果可能原意是用于强调品牌调性和差异化的表达因表述问题，在传播过程中很容易引起误解和消费者不满，甚至演变成一场集体围观的尴尬事态，走向难以掌控的局面。
3、道歉态度成为新缺口
2月4日捣捣果果官方发布题为“关于捣捣果果又涨价了，我们真的很遗憾”的文章，解释了涨价主要原因并把客人分成三六九等问题。指出文案是创始初期撰写且该文案撰写员工已离职。结果澄清帖子当日就被删除。部分消费者认为该澄清从标题到整体的态度都模棱两可，甩锅给运营职员后又迅速删除。
竞争白热化与消费者新认知
1、新茶饮行业进入存量竞争阶段
目前我国的新茶饮市场已经达到一定规模，同比增长率也不断放缓，行业整体已进入存量竞争阶段。随着新茶饮行业竞争进入白热化时期，问题也接踵而至。各种IP的重复交叉联动，爆品上市后的争相模仿，都导致同质化问题凸显。
2、高端化叙事成为“潮流”
为了寻找差异突破口，部分品牌的竞争重心开始从上新速度转向品牌叙事。这类品牌往往围绕原料稀缺性或者产品配方以及制作复杂度等等来展开，同时叠加健康生活与视觉审美，试图创建更大的溢价空间和品牌辨识度。例如健康低糖的生活元素已成为品牌们的“时尚单品”，相关搜索量也突破百万。
（图源：小红书）
3、消费者观念转变
在信息化的时代，消费者不再仅仅被动接受品牌对自身的定义。他们通过第三方平台评论，探店文章等多渠道来了解品牌。情绪价值与被尊重感逐渐成为影响消费态度的重要因素，一旦品牌表达有歧义，形成傲慢或排他的解读，相关情绪便可能迅速在平台内放大，进而对品牌形象产生连锁影响。
话术与态度成为争议放大器
1、品牌定位与消费者分层的混淆
捣捣果果以及部分新茶饮品牌在强调高端定位时，容易将品牌营销宣传与消费者价值判断混为一谈。高端定位的本质是基于品牌的产品力，服务水平等要素，而不是基于界定购买资格。
当品牌的定位叙事从产品体验转向对消费者消费能力，认知水平的隐性评判。品牌表达的便不再是价值阐述，而畸变为带有排他意味的话语分层，从而引发消费者反感和疏离。
2、反向筛选的营销话术
近年来反向筛选营销的案例频繁出现，他们大多打着“不讨好所有人”“拒绝大众口味”的话术，试图打破同质化的束缚，同时强化品牌“壁垒”。
曾经的高端冰淇淋钟薛高创始人林盛在《艾问人物》节目中表示“最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱”，再加上钟薛高在实际宣传中的高端定位，导致很大一部分消费者形成了“不是什么人都配吃”的认知，虽然“爱要不要”的解读是流量驱动下的恶意剪辑，但实际上对品牌造成的影响也十分可怕。
（图片来源：微博）
除此之外还有部分咖啡品则是试图通过“不加糖迎合大众口味”“不解释”的话术达到一定地刺激消费的效果。但是实际上这类带着“说教”和“高傲”的表达不仅自身可能存在部分问题和局限，还被反复套用，逐渐就失去了去同质化的意义。甚至被滥用成制造优越感的工具。
3、从产品本身到态度审判
捣捣果果事件中还有一个严肃的问题就是其品牌态度。在互联网时代，品牌态度本身具有高度传播性。捣捣果果并不真诚的道歉和模糊不定的删帖态度再叠加此前的宣传语事件，直接将消费者的愤怒推向了制高点。最后的商业效果不增反降，品牌也失去了信誉。
如果品牌将争议视为流量入口，同时低估了负面情绪在平台中的扩散速度与叠加效应，在后续澄清中也缺乏诚意和安抚消费者情绪的承诺，只会加剧公众质疑。
（图源：小红书）
4、缺乏真正支撑高端的产品与体系能力
无论何种行业，高端叙事最终的落脚点仍是由产品力与产品体验托底的。特别是新茶饮行业，稳定的原料标准、高质量的餐品和优良的服务水平都是消费者可直接感知的体验差异。当这些基础尚未形成，品牌却率先抬高叙事姿态，消费者对“高端”“稀缺”“价值”的接受度便会迅速下降。在缺乏足够支撑的情况下，相关话术更容易被视为装腔作势，从而反噬品牌。
回归核心体验实现突围
1、真诚是最好的“公关”，逃避只会激化矛盾
品牌在营销传播前需要对潜在的舆论风险有科学的预判，避免使用容易引起争议的表达。一旦表达越界，后续补救空间将被迅速压缩，同时对品牌的信誉影响也是不可逆的。如果危机已经出现，真诚和稳定的沟通是最有效的修复方式。
特别是要避免模糊的态度，暧昧不清只会激化矛盾，要以坚定的态度安抚消费者情绪。在此后的经营中逐渐修复品牌口碑与信任基础。
2、品牌的用户定位并非靠话术噱头
品牌在指定潜在用户群体评估时就应该意识到话术并不能规定任何群体定位，最有效的是通过产品体验和价格体系等实际因素而自然形成的。消费者在购买决策中的自我判断，是基于对品牌的信任而非品牌在传播中对人群进行标签化隔离。
3、新茶饮的破局之道
在同质化加剧的行业背景下，新茶饮品牌的突围不应寄望于阶层叙事或争议营销等畸形路径。这些方式只能在短期内制造一定热度，对于消费的刺激并不大。
唯一的可持续的方式就是回归产品本身，例如捣捣果果起源于广西，可以依托广西当地的地域特色来打破同质化，比如本地的特产水果和新产品研发的结合等。品牌只有通过产品研发和严格的原料标准以及口味体验等方面，才能构建清晰且可感知的竞争壁垒。
结语
捣捣果果这次宣传不当的事件本质上不是奶茶价格高低，而是品牌以一种轻蔑的态度面对消费者，甚至可以说将自己放在了消费者之上。当新茶饮的“贵族叙事”在同质化的局势中失去产品力的价值支撑，只剩下高傲的姿态和文案，最终“被教育”的往往不是消费者，反而是品牌自己承担其中的损失。
