近期，美团旗下即时零售品牌“小象超市”在北京试点推出自有烘焙品牌“小象烘焙”。该品牌主打“现烤烘焙·只售当天”，以高性价比的现制产品空降烘焙赛道，引发热议。跨界烘焙已成潮流，众多餐饮乃至商超等多领域品牌纷纷将目光投向这一新赛道，但在已趋于饱和的烘焙行业，巨头跨界入场无疑加剧了竞争，对本就高压的烘焙行业砸下了又一根稻草。
跨界者众，烘焙围城
近期，美团旗下小象超市在北京上线了自有烘焙品牌“小象烘焙”，主打“现烤烘焙·只售当天”，以外卖渠道为主，暂未设置独立门头与线下门店，但在线上已可见品牌logo标识设计。店铺产品包括各类碱水面包、蛋挞、贝果、吐司等，丰富多样，定价较一般烘焙店低，如45g碱水牛角包折后价3.9元、12粒装麻薯面包折后价13.5元。
（图源：美团）
美团的小象烘焙只是“跨界烘焙潮”中的最新一例。商超品牌山姆、盒马、沃尔玛、华润万家等早已在门店内布局烘焙专区，时令水果蛋糕、瑞士卷、泡芙等烘焙单品早已成为引流利器。新茶饮品牌也是这条赛道上的活跃力量，如茉莉奶白在杭州开设了首家“轻甜”概念店，专门推出与茶饮风味融合的系列蛋糕；喜茶则在北京的烘焙实验室持续推出蛋挞等热门产品。海底捞等餐饮品牌亦通过试点门店、外卖套餐等形式涉足相关领域，甚至潮玩巨头泡泡玛特也成立了独立烘焙品牌“POP BAKERY”。
（图源：餐宝典）
但同时，市场的广阔与竞争的白热化并存。根据NCBD数据，中国烘焙市场发展总体向好，欧睿Passport预计2026年我国烘焙市场零售规模预计将达到1544亿元，2027年还将突破1600亿元，烘焙赛道增长潜力大。但繁荣之下压力暗涌，窄门餐眼数据显示近一年来已有近十万门店倒闭，近年来，也已有不少知名连锁品牌如面包新语、欢牛蛋糕屋、克莉丝汀等传出经营困难消息。
面包糕点魅力何在？
1、寻找高毛利的“新增长极”
对于美团这类发展成熟的即时零售平台而言，主业的利润增长已经见顶，相较标准化包装商品，现场制作的烘焙、熟食等3R（即烹、即热、即食）产品则能提供更高的毛利。同样的例子还有新茶饮品牌如奈雪、茶颜悦色，当前茶饮竞争饱和，增加烘焙产品线能够提升门店客单价、充分利用门店空间和时段、挖掘增长潜力。即便是看似不相干的潮玩品牌泡泡玛特，跨界烘焙也是其将IP价值进行多元化变现、拓展收入来源的战略尝试。
（图源：品牌官方）
2、复用品牌已有资源
跨界者并非从零开始，它们能够巧妙复用自身“家底”。如本次美团的小象烘焙可以共享美团旗下小象超市的生鲜供应链、已有客群资源等，“逛超市顺便买面包”，在保证原料品质与成本可控的同时打开销路，类似的例子还有沃尔玛、盒马等商超品牌；新茶饮也可利用组合搭配优势和已知消费习惯进驻烘焙赛道；泡泡玛特做烘焙，本质上是对其成熟的IP衍生品开发与运营能力的又一次输出。主业修读已有一定基础，跨界只是品牌的“第二学位”。
（图源：品牌官方）
3、构建品牌生态护城河
从消费角度看，烘焙、快餐、咖啡等都属于日常高频消费场景，品牌们的终极目标远不止单纯“卖出更多面包”，而是抢占客群消费机会、通过丰富自身选择来提高用户选择自己的可能，从而构建更牢固的商业生态。如美团小象超市，顾客在这里买了菜，可能还想买甜点，这两种需求美团可以一次满足；新茶饮中茶颜悦色不仅卖茶饮，还布局零食、甜点，密密实实将顾客可能的需求“包圆”，甚至激发顾客消费欲望。这一行为的本质逻辑是用更多元、高频的服务“锁住”用户，在竞争中占据更有利的位置。
香甜之下的机遇与挑战
1、多赛道做大“蛋糕”
对已经积累一定主业成绩的品牌而言，跨界烘焙是对业务的扩展、已有资源的再利用，等于是“多了一条路”，能从根本上提升自己的营收上限。此外，反过来看，这也是烘焙进军并覆盖多种消费场景的机遇，短期内能激发消费者对烘焙产品的购买兴趣和频率，客观上可能也把烘焙行业的“蛋糕”做大。跨界品牌对“现烤”“短保”“高性价比”的极致追求，也会倒逼整个行业在产品和运营上向更高标准看齐，升级供应链和数字化系统等，带动行业诸如原料供应、食品加工、物流配送等整个产业链向更高效、更集约的方向进化，为其他经营者提供更优质的“基础设施”。
2、跨界经营需要适应
然而，跨界经营本身并非易事，每个行业都有其独特的运营逻辑和“隐形知识”。餐饮烘焙的运营逻辑与传统零售、互联网平台或生产截然不同，线下现制也涉及复杂的品控、损耗管理和人员培训等问题，这对于擅长标准化、数字化的互联网企业来说是一大挑战。虽然它们可能利用母品牌在基础设施、供应链、数字化工具等的优势来优化一般性流程，但如何将已有优势与烘焙行业的特性深度融合，在保持扩张效率的同时不牺牲产品品质与消费体验，还要打出具有一定差异性的特色，将是一个需要持续学习和磨合的长期课题。
（图源：小红书）
3、加剧市场中低端竞争
值得注意的是，美团此次推出的小象烘焙一大特点便是“平价”，相对传统领域定价更低的价格是跨界经营最常用的打开局面的手段之一，也会将对现有中低端市场格局造成剧烈冲击，对定位相似的中小型烘焙店、传统饼房形成巨大压力，部分定位模糊、缺乏差异化优势、运营效率不高的中间层品牌将面临更严峻挑战，本就趋近饱和的烘焙经营端竞争将会更加激烈。
传统或创新：给经营者的启示录
正如之前所言，烘焙跨界不仅仅是属于非烘焙品牌的新赛道，也是属于传统烘焙从业者的新灵感。跨界品牌的“低价牌”说明“性价比”是基础，这要求无论哪一方的从业者都要稳固供应链和品控，利用数字化、智能工具等降本增效。但同时，低价并非唯一武器。消费者追求实惠，并不代表放弃对真正差异化、有独特价值产品的追求。跨界烘焙品牌并不能动摇诸如泸溪河、鲍师傅、好利来等烘焙领域龙头品牌的基础，因为后者已经在客群、口味配方、品牌形象等方面积累了独一无二的资产。独特的口味配方、深入人心的品牌故事、社区化的情感联结，都可能成为坚固的护城河。
（图源：品牌官方）
同时，可以考虑“借势”而非“对抗”。美团提供烘焙，经营者可考虑为自身经营加入“零售”或“社区”性质。例如开办社区烘焙店，提供一定日用销售服务，或结合咖啡、茶饮等打造休闲空间，效仿品牌们扩展自己的经营业态。未来，烘焙或许将不止于单纯的“做食品”，还需要做格调、做多元，总而言之，提供更具创意的产品和服务，找到并坚守自己最核心、最独特的价值，才是穿越周期、可持续经营的根本。
结语
美团等品牌跨界入场、烘焙市场竞争压力增大，这是双方的挑战，也是双方的机遇。无论哪一方，烘焙经营都已经不在粗放扩张就能取胜的阶段，单纯依赖旧有模式已不足以应对未来；行业必须向更健康、更高效、更贴近消费者的方向持续进化，从粗放扩张回归到精益运营，从模仿跟风回归到价值创造。对于每一位经营者而言，关键在于在这场变革中，迅速找到并锚定属于自己的那个位置。
