曾经，经营谷子店是一门几乎稳赚不赔的生意，一个仅15平方米的谷子店的月销售额可达到将近7万元。吃谷也一度成为社交媒体上的年轻人之间的热门话题。在2024年，谷子的市场规模狂飙至1689亿元。
然而，进入2025年以后，多地商场中的谷子店纷纷关门闭店，据统计，仅2025年上半年全国就有至少有155家谷子店铺闭店或计划闭店。有店主坦言，现在能回本就已经很不错了。
“谷子经济”原本是资本热捧的财富密码，如今却接二连三地拉下卷帘门，显而易见，“谷子经济”的冷静期来了。
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“谷子经济”的行业现实
1. 核心商圈的虹吸效应
在线下消费整体承压的背景下，二次元主题商业体成功转型，以及核心商圈的头部谷子店，他们凭借难以简单复制的沉浸式体验和独家的资源，创造出自己强大的吸引力与独特的商业价值。
以上海百联ZX创趣场来说，它不仅是中国第一个二次元主题商场，更被其他的二次元商场视为模范样本。在这里，商场不再是一个简单的购物场所，而是一个让人可以完全沉浸其中的二次元圣地。它的总经营面积将近五千五百平方米，天花板走字屏从商场的入口开始就滚动播放着二次元弹幕，商场里大型立牌和模型随处可见，甚至连卫生间的标识都被商场别出心裁地改造成了像素小人，“防止滑倒”的标语用“离开副本请小心脚下”来替代。为消费者营造出了极致的体验感，让相应的目标客群一进入商场就能够产生强烈的归属感。数据显示，2024年百联ZX创趣场年销售额同比增长70%，客流达到了惊人的1330万人次。
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除了上海百联ZX创趣场，在位于北京北五环的、前身是传统的五道口服装市场的BOM嘻番里，通过向“二次元社交场”的定位转型，并且每季度举办痛楼主题活动、周末宅舞会以及Only漫展等二次元活动，成功盘活了这一个地理位置并不占优的商场，在2024年，商场的销售额突破2亿元。
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2. 闭店潮与库存危机
然而，“谷子经济”整个行业范围的剧烈衰退与局部的火热形成了鲜明对比。据统计，在2025年上半年全国闭店或计划闭店的谷子店铺至少有155家。甚至连一些头部连锁品牌都没能幸免于难。
除了闭店潮以外，更严峻的是库存危机。从品牌方、批发商到终端门店的全链条都挤压了不少库存，积压金额庞大，从数千万到上亿元不等。一些商家为了回笼资金，利用福袋、抽奖、直播甩卖等各种方式低价清仓，这次的库存危机甚至还催生出了专门的回收服务。
库存爆仓的直接诱因是头部现象级IP海量滥发周边，举例来说，一些热门日漫IP可能被超过20个国内品牌重复开发出售，正是这些创意不足且高度雷同的吧唧、立牌，将粉丝的热情与购买力迅速消耗殆尽。
泡沫为何突然破裂
1.“谷子”的供给严重过剩且高度同质化，市场的短期暴利将大量的缺乏行业认知的投机者吸引过来，他们一齐涌入市场，且往往只追逐大热门IP，导致市面上出售的产品高度雷同，陷入千店一面的窘境。消费者认为每家店商品都差不多，很快便审美疲劳。比如在南昌，在一年多时间内，谷子店从一两家暴增至四五十家，甚至在同一商圈能聚集三四家以上谷子店，这就导致互相之间的恶性竞争是不可避免的。
2.谷子行业产业链非常脆弱，不仅如此，IP的授权已经泛滥失控，行业呈现出下游过热、上游滞后的畸形的结构。日本版权方对中国市场的认知和管控存在滞后现象，在热潮期，授权门槛一再降低，导致热门IP被过度开发，IP价值被过度透支。同时，谷子的体系是层层分销，这样一来在市场需求转冷时，这个链条和体系就会变得异常脆弱，因为行业普遍采用的是定金预售模式，订货周期足足长达三到六个月，如果终端销售一旦遇冷，中游批发商和下游店铺可能会在情急之下选择违约或失联，库存压力与资金风险将会被逆向传导到上游，引发整个链条的危机，中国市场的波动甚至导致了一批日本衍生品中下游企业的倒闭。
3.消费者的消费观念逐渐改变，他们更愿意为情感付费，而不是为泡沫买单。消费者逐渐认识到，很多谷子根本算不上真正稀缺的收藏品，而是可以被批量生产出售的消费品，消费者没有必要非要去选择价格高昂、质量低劣的消费品。同时，国产IP的崛起提供了新的情感寄托选择。QuestMobile数据显示，2025年8月，网络用户对国产谷子IP的关注度达到惊人的55.1%，已超过了火爆的进口IP，《恋与深空》《黑神话：悟空》《哪吒》等IP成功接棒。
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商家如何穿越周期?
1. 构建核心竞争力
成功的商家不应满足于做IP的分销商。以成都模玩咖科技有限公司为例，早在四年前这家公司就转型介入了全产业链，不仅做各大IP的代理销售，甚至还自主开发了独特产品并进行IP代运营。公司的创始人洞察到，许多创作工作室即便有优质内容，但缺乏市场能力却是其致命的短板，于是他们将上下游资源整合起来，从设计建模到生产涂装全程把控，在与王者荣耀合作时，一款雕像仅建模就可能耗时一个月反复打磨，以此创造更高溢价。
2. 精细化运营与全域销售
首先，商家应在线上开拓增量市场，积极利用电商平台去服务更广泛的消费者。在这一点上，成都模玩咖开发了自有垂直APP“模坑”，不仅交易正版产品，更构建了“模玩元宇宙”数字展厅，增加社交属性，提升用户黏性。此外，可以与拼多多等平台合作，借助流量扶持开拓下沉市场。其次，再在线下打造体验壁垒，将线下门店从无聊的卖场升级为圈层文化地标，正如上文所提到的百联ZX、嘻番里等二次元性质的商场，它们的盈利点早就已经从商品差价扩展至门票收入、主题餐饮、场景溢价和社群运营价值。
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3.在垂直领域建立绝对优势
面对大众IP的红海，部分商家选择深耕垂直领域建立壁垒。例如，有店铺专营《盗墓笔记》等特定国产IP周边;有的则以中古谷子(即有年代感的二手周边)为特色，服务核心收藏者;还有的专注于某一IP的日谷代购，做到品类最全、到货最快。通过做深做透，吸引高忠诚度的精准客群，也有助于提高用户黏性和复购率。
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冷静期后，“谷子经济”该如何进步?
1.提升商品质量，从“炒作泡沫”到“品质与情感消费”
市场正在挤出非理性的价格泡沫和投机者。未来的竞争将更侧重于产品本身的设计、工艺品质，以及其所承载的情感联结。消费者愿意为真正有创意、有诚意、能引发共鸣的产品支付溢价。行业开始回归零售本质，注重商品力、服务力和场景力的综合打造。
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2.“谷子经济”的边界正在不断拓宽，与更多产业深度融合
第一，可以与传统消费品牌结合，和食品、饮品、美妆、服饰等领域的品牌联合运营，将IP联名常态化，以达到吸引年轻客流并刷新品牌形象的效果。
第二，与文旅场景融合，将二次元与本地文化IP结合起来，创造城市限定的衍生品和体验。目前已经有一些地方，通过和二次元IP合作，通过游戏化设计旅游路线，引导游客在旅游途中解锁剧情，在真实的地点收集数字谷子，极大地提升了旅游的参与感与IP的真实感。
第三，深化IP运营并逐步国产化，版权方应当更深入地介入衍生开发。并且，如今国产IP正成为绝对主角，2025年第一季度的咸鱼报告显示出，国产IP谷子交易额达到了日谷交易额的1.2倍，《恋与深空》《第五人格》《哪吒》等国产IP已经处于领跑地位。
3.谷子店销售的商品对顾客来说的意义
谷子店销售的商品对顾客来说不仅仅是一块亚克力板或一枚徽章，而是代表着他们的情感认同和社群归属，因此，这一行业未来的赢家将是那些能够持续产出优质内容、产品质量足以承载顾客的情感、并成功构建线上线下粉丝社群的企业。单纯的零售空间将被复合的文化IP体验空间所取代，谷子就是作为这种体验的情感实体化载体而存在的。
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结语
“谷子店”的闭店潮，并非二次元文化魅力的衰退，而是一场迟来的市场出清。它粗暴地揭开了建立在盲目跟风、同质复制和价格炒作之上的虚假繁荣，迫使整个行业进行冷静反思。
从长期来看，这其实是谷子行业从野蛮生长迈向成熟理性的不得不经历的一条路。冷静期最终的效果不会终结这个经济模块，而是让产品回归到其本来的价值。未来的“谷子经济”也不再是让投机者躺赢的快钱赛道，而是一个属于真正热爱二次元、乐于创新的人的领域。它将更注重产品的原创设计与工艺品质，更深度地绑定IP价值与情感连接，更灵活地融合线上线下场景，最终从一个冲动的消费热点，进化为一个稳定的文化消费产业。
