近日，长沙本土知名品牌手感麦夫因多家门店闭店、会员退款困难只得恐慌抢购等诸多问题，一时间引发热议。品牌发布声明回应称只是优化部分门店并非全线闭店，并将问题归结于笼统而模糊的“大环境困难”和“运营策略失误”，却对消费者关于闭店前的异常促销、储值余额退款等核心关切置之不理、避而不谈。经营十年的老品牌一夜之间声誉大跌，究竟能否走出这场困局呢？
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10年本土品牌何去何从？
手感麦夫是一家专注于手工面包研发、生产和销售的长沙本土品牌，早在2015年就已成立。经过10年发展，在长沙已经拥有20家左右的门店，人均消费20-30元。曾几何时，手感麦夫从需要排队购买的热门网红品牌逐步走向不得不闭店的下坡路，部分网友对其过去的产品品质表示怀念，并对现在的没落深感惋惜。
尽管品牌发表了“顾客告知函”表明关闭部分门店是为了更好地优化现有门店而非全线倒闭，但评论区中质疑声却接二连三，不少网友表示再也不会随便充值了。
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在烘焙行业重资产运营模式下，优化门店、拖欠薪资与闭店前促销这三大动作似乎已经成为资金链断裂前的危险前奏。不少消费者都争先恐后地前往现存门店抢购面包，有网友反映万家丽店为防止过度挤兑现已只能限量购买，部分门店的货架已被“洗劫一空”，当日货品已早早售罄。
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烘焙品牌走向经营死穴的诱因
1、成本结构失衡
烘焙面包店从诞生之日起就背负着人力、租金、原材料和损耗等一座座大山。烘焙的人工成本不同于奶茶店里简单的人力，一款品质优良的面包对师傅的手艺和经验要求极高，支付更高的薪水是常有的事。由于学徒需要较长培养周期，人才短缺的问题也就成为品牌扩张路上的绊脚石。
烘焙门店往往需要更宽阔的制作空间容纳众多大型设备，这对设在核心商圈的门店来说显然是沉重的成本。黄油等面包原材料的成本持续上涨，再加上面包本身保质期短不可避免地产生高昂损耗成本……面包店的成本管控难度之大可想而知。
手感麦夫似乎并没有建立有效的成本管控体系，反而投机取巧导致面包品质和口碑一落千丈。有网友反映，近年来该品牌在原材料上降低成本、偷工减料，甚至放弃现烤使用工厂货，口感体验直线下滑。
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2、现金流管理失控
烘焙面包成本高昂导致利润空间本就微薄，再加上这种“充300送300”的大幅折扣力度，品牌想要创造利润空间已是难上加难。这种预付式储值卡的促销方式对于面包这种低频消费品来说存在着一定的隐患，一张储值卡可能需要数月时间多次购买才能消费完毕。如果像手感麦夫这样没能做好现金流管理，反而一味地透支未来利润，则可能会在拆东墙补西墙的道路上越走越远。
3、产品创新停滞
事实上，当今烘焙产品更新速度之快令人震惊。据红餐产业研究院统计，50个重点烘焙品牌仅在今年1—4月就推出了825款新品。鲍师傅、佑禾等连锁品牌向全国扩张的势力已是不容小觑，就连盒马、茶颜悦色等商超、茶咖领域的跨界玩家也纷纷下场来分一杯羹。预计到2030年，烘焙专门店的出货量占比会降至71.0%，同时跨界餐饮店和零售渠道的占比会提升至14.0%和15.0%。
如果本土品牌再只靠几款传统的大单品来撑场面，消费者自然也会慢慢流向口味上相差不大却更有新意、更健康的优势品牌。有网友就表示手感麦夫的面包没有创新，吃来吃去就几款……可见消费者对其创新程度的不满。
(图源潇湘晨报公众号))
烘焙赛道的生存现实
1、行业格局重构
不少消费者都发现自己熟悉的本地烘焙品牌在城市中慢慢消失了，85度C、面包新语等品牌都陆续退出了当地市场。截至2024年10月，面包烘焙行业一共关停了8.2万家门店，无奈闭店的背后与烘焙市场两极分化的格局密不可分。
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主打平价产品的两元面包店，自去年开始就在三、四线城市和县城等下沉市场受到消费者的欢迎。年轻人们则更青睐佑禾这些拥有红豆肉松吐司等多款爆品的现烤面包连锁品牌，品牌门店版图也扩展到众多一、二线城市。这两端同时挤压市场份额，让行业迅速形成了新格局的同时也让许多本地的中小烘焙品牌措手不及。
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2、竞争维度升级
现在的烘焙赛道是一场产品、营销等多维度的较量并非单纯的产品比拼。简单来说，许多烘焙门店的产品线和口感大差不差，许多烘焙产品之所以能够在社交平台火爆出圈，主要是得益于独特造型或联名营销这些情绪价值的叠加作用。但仍需注意的是，产品本身好吃这个核心竞争力不能被抛弃，否则再多花言巧语营销策略也都只是海市蜃楼。
与热门IP联名、媒体营销……好利来的这一系列做法，正好切中了年轻消费人群对于“社交货币”追捧的潮流，成为老品牌也能打好年轻化翻身仗的表率。面包产品迭代速度快，经常推出季节或节日限定、创意新品，能够让消费者形成品牌记忆点，吸引大量粉丝。
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3、烘焙消费新趋势
《烘焙品类发展报告2025》指出，当前消费者的烘焙消费行为呈现出新的趋势。包括吐司面包、蛋挞等在内的经典产品依旧保持着较高的热度占据主要市场。随着健康理念的深入人心，食材的清洁标签受到更多关注，宝妈、职场精英、潮流女性和健身人士等消费群体对“低糖、低脂、无添加”等标签具有高度敏感性。场景化模式不断拓展消费边界，办公室下午茶、节日送礼这些不同场景分别对应着不同的包装和规格，让烘焙店全时段的利润增长空间得到释放。
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面包店的破局之路
1、成本优化之路
烘焙面包品牌不可避免地需要走向成本优化之路以获得长远发展的根基。部分品牌通过“中央工厂+门店现烤”模式，将面团等基础材料标准化生产，降低对资深师傅的依赖，不仅提升了门店制作效率也有效提升了各门店的品控。
也有品牌采取小而美的轻量化门店策略，保留高复购的基础款再加上一两款每周新款爆品，能够在降低空间和人工成本的基础上覆盖周围社区或迷你商圈的消费者需求。
2、品牌差异化之路
在竞争激烈的烘焙赛道之中，走别家没有的差异化道路或许更容易赢得市场，这也让烘焙品牌越来越聚焦细分赛道。主打“0蔗糖”“高纤维原料”的全麦欧包、低GI吐司更能精准地吸引健身和控糖人群，也能够形成产品溢价。
也有品牌聚焦融合地方特色的面点技艺，一些主打中式糕点的烘焙品牌将苏式酥皮、莲蓉等传统非遗工艺玩出了新意。鲍师傅的芋泥海盐酥、肉松小贝等产品深受消费者喜爱的同时也提升了品牌的辨识度。
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结语
烘焙赛道的竞争愈演愈烈的背景之下，手感麦夫深陷闭店舆论风波敲响了行业的警钟。想要在波涛汹涌的市场环境中有一席之地，靠的不是短暂的流量红利，是要能将流量转化为价值竞争的能力。稳健的现金流、成本的优化管控、持续的产品创新、诚信合规的经营……品牌要凭着过五关斩六将的坚定信念守好每一条底线，稍有松懈便可能走向万劫不复的深渊。
