中国餐饮圈变化很快，新品牌也不断涌入市场。呷哺呷哺曾经凭借“一人食小火锅”打响知名度，而近期将目光投向了牛排赛道——投入5000万元成立呷牛餐饮管理有限公司，一下子引起了业内和消费者的讨论。
餐饮行业本来就竞争激烈，牛排市场更是如此，呷哺呷哺此时高调进军，是踩准了风口，凭“牛排局”把业绩拉回来，还是又是一次充满未知的冒险？
呷哺呷哺的现状
呷哺呷哺成立于1998年，凭借“一人食小火锅”的模式快速崛起，在2014年登陆港交所成为“火锅第一股”，在最巅峰的时期，门店超过了1200家。然而，根据2024年呷哺呷哺业绩报告，2021年以来，由于市场竞争加剧和消费者需求变化，呷哺呷哺业绩持续下滑，连续4年亏损，4年期间亏掉了12.46亿元。
图源：小红书
背后的原因有好几个：一是疫情让很多人不愿出门堂食，所以主打高性价比的小火锅受了不少冲击；二是在激烈的竞争里没跟上节奏，像海底捞、巴奴这些同行不断在服务、菜品和品牌形象上面推陈出新，抢走了不少顾客；三是子品牌没做出成绩，比如定位高端的“湊湊”，收入贡献有限，导致扩张的脚步也越来越慢，再加上现在消费者对餐饮的品质、环境和服务的要求越来越高，呷哺呷哺的压力变得更大。
在财报压力下，呷哺呷哺推出“牛排局”，急需一个新方向来破局打开新局面。
“牛排局”的潜在优势：集团赋能与赛道红利
1. 呷哺呷哺本身资源加持
“牛排局”并非从零起步，而是呷哺呷哺创立以来20多年的积累。
在供应链方面：呷哺呷哺已经与澳大利亚、新西兰等牛肉主产区的牧场达成长期合作，建立起覆盖全球的食材采购网络，有着稳定的优质牛肉供应能力。牛肉可直接用集团的冷链物流与仓储体系，降低采购成本，保证品质稳定性；
在品牌影响力方面：尽管呷哺呷哺主品牌面临着老化，但是高性价比和品质可靠的认知仍然被消费者熟知。多年来积累的品牌知名度和庞大的客户群体，加上旗下的多种主打品牌，新品牌“呷牛”可借助母品牌“呷哺呷哺”宣传。
图源：华西证券
2. 牛排赛道的增长潜力
呷哺呷哺看中的是一条高增长、低集中度的优质选择牛排赛道。
在市场容量上，红餐大数据显示，我国牛排市场规模在2024年是359亿元，预计2025年会突破370亿元。主要是因为消费结构发生了变化，消费升级推动“吃好肉”需求，牛排从“西餐厅专属”变成大众日常可以吃到的餐。
再看竞争格局方面，目前牛排市场还挺分散，基本是区域性品牌和一些综合餐饮品牌的附属产品线在撑场面，全国性的头部品牌基本没有，前几名加起来市占率也不到5%，这意味着，新玩家还有机会冲出来。
图源：红餐产业研究院《牛排品类发展报告2025》
另外，牛排的使用场景灵活，做得快捷方便，有正餐的仪式感，又能覆盖午餐、简餐、下午茶、约会晚餐等场景。为了躲开和高端市场的硬碰硬，又显得比低价的牛排快餐上档次，呷哺呷哺如果能把“牛排局”定位在80-120元的中端市场，将是一个差异化的切入点。
牛排局的风险与挑战
虽然说呷哺呷哺进军牛排市场有很多优势，但是真要落实难度还是很大的。
1.竞争太激烈
想要做出差异化牛排真的很不容易，牛排赛道并不像表面上看似蓝海，其实内里早就是一片红海。像萨莉亚、必胜客等这些国际连锁品牌，它们多以低价和标准化的战略抢占市场，导致他们的品牌认知度远远超过其他新品牌，形成了行业壁垒，新品牌难以立足。
更麻烦的是同质化太严重，市场上很多牛排品牌都依赖“原切/合成牛排+黑椒汁”这些标准化菜单，推出的口味差异比较小。如果呷哺呷哺没有在产品创新或者服务体验上突出优势，形成独特的标签，那将会很容易在“千店一面”的同质化竞争中败下阵来，难以实现翻盘。
2. 经营难度大
怎么平衡客单价和成本这个大问题？想做中端的牛排餐，压力很大。好的牛肉本身就占了成本的一半，再加上店面租金、人工煎制和服务，要想有高的毛利率，供应链效率必须提上来。牛排的加工、腌制、储存这些环节，跟火锅食材差别挺大的，呷哺呷哺虽然在牛肉采购上有优势，但在这些方面一开始肯定得投钱买设备、培训员工，这笔额外投入一进去，回本周期自然就拉长了。
供应链能跟上牛排的高要求吗？火锅中很多是冷冻调理品的食材，保存比较简单，但是牛排，尤其是原切牛排，对新鲜度要求很高，得走冷链。同时仓储也得升级，比如加建0-4℃的冷藏库，配送路线也得优化，争取用更短时间从牧场送到门店来品质稳定，要不然口碑很容易受影响。
图源：小红书
怎么能让消费者买单呢？呷哺呷哺主品牌是火锅，突然开始卖牛排，消费者难免会犯嘀咕，并且这种认知不是一天两天就能改变的。要想扭转原来单一的火锅印象，必须得做品牌建设，比如请米其林厨师来站台，或者用明厨亮灶的形式让顾客看到煎制过程，将这些营销投出去，短期内可能还赚不到钱，但如果不营销“呷牛”，消费者很难准确认识牛排品牌，就很难扩大消费范围了。
“牛排局”的破局关键
要想靠“牛排”打一场漂亮的翻身仗，呷哺呷哺得把想法变成实实在在的竞争力，得在以下三方面下功夫。
在产品上，得玩点新花样，避开同质化竞争，如果还是老套路，很难让人眼前一亮，不如发挥火锅基因，搞点特色产品，让顾客自己搭配，增加趣味和记忆点；另外，现在轻量、便捷的食物很受消费者喜欢，可以开发小份制产品，像“牛排杯”“牛排卷”，不仅能拓宽外卖市场，还能切入下午茶等新场景。
在供应链上，牛排和火锅肉片这完全是两码事，火锅肉片是涮煮不老，而牛排是好吃，应该建立牛排专属标准，建立一套独立的品控标准来保证风味和口感，同时，冷链系统也得升级，最好采用冰鲜直送，而不是冷冻，在产地切割完直接全程低温送到门店来保住牛排的鲜嫩口感和汁水。
图源：小红书
在品牌上，可以慢慢打造独立人设，让大家觉得呷哺做牛排是专业的。一开始，可以借助呷哺呷哺本身高性价比的印象来吸引顾客，降低消费者踩坑率，但长远来看，必须建立起呷哺呷哺自己独立的牛排形象。
结语
说到底，呷哺呷哺的“呷牛”品牌能否在牛排赛道闯出名堂、撑起业绩翻盘仍是个未知数。
对于呷哺呷哺来说，眼下最要紧的是看清跨界的风险与短板，稳扎稳打，不盲目追速度，如果能沉下心把“牛排局”的模式做扎实、体验做贴心，或许能实现效益迅速增长；反之，若只凭5000万的热乎劲儿赶进度，忽视了市场规律与用户真实需求，再响亮的布局也可能被现实绊住脚。慢工磨出的真功夫，或许才是“呷牛”真正立住的关键。
