2025年下半年，奈雪的茶推出了一款新品，但是该新品的名字与一个顶流潮玩IP非常类似，一个叫米布布，一个叫拉布布，很难不引起消费者的联想。甚至对外宣传时，直接用到了LABUBU的原创美术形象，这很显然不是无心之举，而是刻意在蹭热度。
泡泡玛特发现之后，立即提起诉讼，最终奈雪的茶被判决构成不正当竞争，需要赔偿泡泡玛特32万元。这次的投机取巧完全暴露出了奈雪的经营困境，绝对不是一个“硬蹭”的米布布能治好的。
奈雪的茶硬蹭LABUBU，被判决赔付32万元
2025年9月，奈雪的茶推出了新品米布布，并且在线上线下同时开始对新品的营销，在线下门店物料、微信公众号、点单小程序全部推出了全新的主题活动。而在宣传海报和推文配图里，消费者发现奈雪的茶直接使用了LABUBU的形象。而且为了吸引消费者，品牌还用“抽奖兑换LABUBU”“喝新品抽潮玩”等宣传语。
（图源：小红书）
误导了很多消费者，以为奈雪的茶和泡泡玛特在搞联名活动。这套硬蹭式的宣传很快就被泡泡玛特起诉，2026年6月，北京市朝阳区人民法院一审判决奈雪的茶构成不正当竞争，一共需要向泡泡玛特赔偿32万元。
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这场营销翻车事件实际上暴露出的是奈雪严重的经营危机。2025年，品牌全年营收共计为43.31亿元，与去年相比下滑了足足12%，而且全年都处于亏损当中，经过调整后的亏损金额达到了2亿多元。在新茶饮头部六大品牌里，只有奈雪一直处于亏损状态。为了及时止损，奈雪一直在收缩门店，2025年净减少门店数量达到152家。
除了缩水的门店规模之外，奈雪这一品牌的客单价也变得越来越低。2024年，奈雪的茶单笔订单能达到26.7元的平均价格，然而在2025年，单笔订单均价已经只有24.4元。品牌还尝试找到第二增长曲线，对瓶装饮料业务寄予厚望，但是该业务的营收2025年直接下降到了1.78亿元，与上一年相比下滑幅度达到了39%。
奈雪为何“硬蹭”LABUBU？
1、流量饥渴
这几年，新茶饮行业的变化是有目共睹的，以前随便开店就能赚钱，但是现在已经进入了激烈的存量竞争当中。品牌的获客成本越来越高，不仅要想方设法留住老客，还得绞尽脑汁吸引新客户。
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在这样的环境下，很多茶饮品牌都会为了引流而去和一些非常热门的IP进行联名活动。举例来说，喜茶2025年只做了5次联名，但是次次出圈，尤其是和泡泡玛特星星人合作推出的限定茶碗，价格被炒到了168元，直接翻了两倍。奈雪看到同行的联名活动进行得如火如荼，自然心痒痒，它急需一条快速的获客捷径，于是奈雪就开始硬蹭LABUBU。
2、LABUBU的巨大吸引力
泡泡玛特的LABUBU这一IP在2025年突然爆红，一整年下来，仅这一个IP的年营收就达到了141.6亿元，同比增长365.7%，LABUBU一年的收入比奈雪整个公司的体量都大，流量也非常庞大，自然对奈雪的茶有着十足的吸引力。
但是奈雪的IP合作经验不足，之前只有与潦草小狗的联名比较出圈。同时因为本身就处于亏损状态，在营销预算上有着很大压力，所以不想投入过多成本与正规IP对接。在这样的情况下，偷偷蹭LABUBU的热度就成了奈雪最节约营销成本的一个选择。
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3、“大字宣传、小字免责”的侥幸心理
从奈雪的茶当时的活动宣传页面可以看到，它清楚地意识到自己在硬蹭，而且也确实有一定的规避意识，但是规避得又非常敷衍。无论是宣传海报还是推文正文，全部都写满了与LABUBU有关的话术，用于吸引并误导消费者。而后它在一个不起眼的、非常容易被消费者忽略的角落，写了一条免责声明，表示活动所有的潮玩产品都是它自行购买的，并没有与LABUBU进行官方合作。
法院并不认可奈雪的茶的狡辩，明确指出这种宣传方式完全颠倒了主次，容易误导顾客，让顾客以为双方的确达成了联名合作。这说明，任何钻空子的不正当行为都不是加了一行免责小字就能真正免责的。
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奈雪为何增长不动了？
1、“高成本大店”模式的结构性困境
从创立的时候，奈雪的茶就决定要将自己的门店打造成高端大店，所以它的门店面积比其他茶饮品牌大很多，基本在100到300平方米左右，而且还坚持直营为主。直营模式的确便于统一管理，但是房租、装修以及人工成本都非常昂贵。
现在的行业竞争越来越激烈，高昂的大店成本已经成了奈雪的负担。而且在其他品牌主动下沉的时候，奈雪还固执地死守着自己的直营大店，完美地错过了通过加盟扩张规模的红利期。
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2、客单价“腰斩”与高端定位的瓦解
2025年的价格战打得很激烈，很多品牌都抵挡不住降价趋势，降低了产品价格。于是为了能够留住顾客，奈雪也只能随大流开始降价做活动。虽然降价的确让它的门店销量提升了，但是也使得品牌的客单价越来越低，在2020年及以前，奈雪的客单价高达40元左右，现在只剩下一半，利润更是少得可怜。不仅如此，奈雪的茶的高端定位也彻底崩塌了，高端溢价优势不复存在。
3、加盟扩张滞后
目前茶饮行业的这些头部品牌，能够实现规模化扩张，基本上都靠加盟模式。但是奈雪的茶却没有抓住时机，用加盟模式推进规模扩张的速度非常缓慢。截至2025年年底，奈雪的茶只有三百多家加盟店，整整一年，它只新开了13家加盟店，扩张速度非常慢，在头部品牌里完全处于垫底位置。扩张慢不说，它还设立了较高的加盟门槛，一家店的加盟成本至少58万元。
4、第二增长曲线遇阻
奈雪的茶之前尝试过展开瓶装饮料业务，它将希望寄托在这条全新的增长曲线上，试图用瓶装饮料弥补主业的增长乏力。
然而，新方向也不容乐观，瓶装饮料业务发展得最好的时候，年营收达到了3亿元，但是很快就下降到1.79亿元，下降幅度将近40%。显然，奈雪找到的新业务根本没法撑起全公司的业绩，而主业的增长又陷入了停滞状态，奈雪只好开始收缩业务，进行艰难的自救。
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奈雪以后怎么做才能保持增长？
1、门店模型重构
奈雪其实早就意识到了大店模式的弊端，这两年一直在主动清理经营不善、持续亏损的尾部门店，2025年就主动关停了165家低效直营门店。收缩门店规模之后，品牌整体经营质量有了小幅好转，留存下来的优质门店，单店日均销售额回升到7700元，日均订单量也上涨15.7%，达到313单，足以说明收缩提质的方向是可行的。
接下来2026年，奈雪最核心的任务就是彻底优化门店模型，不再执着于大店带来的品牌门面，适当缩小门店面积，从根源上降低租金、人工等固定运营成本，让小店模型能在更低的日销水平下实现盈利，为后续稳步开放加盟、规模化扩张打好基础。
2、供应链能力的底层重塑
一直以来，奈雪主打高品质茶饮，定下了很多严苛的品控标准，比如茶底四小时定时更换，以此保证产品口感。但高标准的背后，是极高的原材料损耗率和采购成本，这也长期拖累了品牌的盈利水平。2025年，奈雪仅核心原材料一项的成本就高达14.7亿元。
在客单价持续走低、利润空间不断压缩的现状下，品牌必须重新平衡产品品质和成本的关系，优化原材料采购、损耗管控体系。蜜雪冰城的发展路径很有参考性，依托五大生产基地、年产165万吨的超大产能，实现了原材料成本的极致压缩。这也能看出，品牌能不能深耕下沉市场、能不能持续盈利，核心拼的就是供应链实力。
3、打造真正的IP联名能力而非“硬蹭”
翻看奈雪2025年的产品上新数据，其实它的更新频率并不低，全年推出了70款全新现制茶饮，还有54款烘焙新品，上新数量完全不输同行。但问题也很明显，海量新品轮番上线，却没有一款能让消费者记住的爆款，同质化严重，没有专属的品牌记忆点。正是因为缺乏核心差异化优势，品牌才会铤而走险，用“米布布”擦边蹭热度的方式博流量。
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这种短期投机的营销方式根本撑不起长期发展，奈雪与其不断走侵权捷径，不如沉下心来，要么和优质IP开展正规深度合作，要么打造属于自己的品牌专属IP资产。流量红利早就见底了，靠模仿、蹭热度只能获得短暂关注，真正能留住消费者的，永远是独属于品牌自己的特色。
结语
一个简单的“米布布”擦边营销，根本解决不了奈雪长久以来的盈利难题。32万元的侵权赔偿金只是最表层的损失，真正昂贵的代价，是让行业和消费者看清了品牌增长乏力、急于走捷径的短板。茶饮行业的存量竞争里，所有投机取巧的捷径最终都会走不通。品牌不用费尽心思模仿别人、蹭别人的流量热度，踏实打磨自身实力才是正道。
