2026年5月20日，Costa咖啡天津大悦汇门店停止营业，作为天津最后一家品牌门店，它的关停意味着这个曾经对标星巴克的英伦咖啡品牌彻底退出天津市场，品牌从鼎盛时期国内近500家直营门店和星巴克扎堆布局各大一二线商圈，逐步走向多地全域撤店，持续恶化的财务状况进一步加快国内门店关停节奏。
曾经处于巅峰时期的英伦咖啡巨头
1、把星巴克作为竞争目标，抢占高端消费人群
当国内的现磨咖啡市场还处在启蒙发展的阶段时，刚刚进入中国市场的COSTA，精准地制定了贴近星巴克选址的竞争策略，只要是星巴克入驻的购物中心、甲级写字楼等优质的商圈场景，COSTA就会在同一楼层或者相邻的铺位开设门店，这种做法复制了肯德基和麦当劳那种贴身竞争的模式，因此，COSTA在行业内被定义为星巴克“天生的对手”。
在发展规划方面，COSTA在2011年制定了宏大的扩张目标，计划到2018年实现国内门店数量突破2500家，并且拿下国内现磨咖啡市场三分之一的份额，在那个时候，行业内普遍都看好COSTA，认为它依托成熟的欧洲运营体系，能够复制在本土市场超越星巴克的成绩，在2018年可口可乐全资收购该品牌之前，COSTA在国内的门店数量达到了459家的峰值，凭借8%的市场占有率稳稳地处在行业第二的位置。
（数据来源于CBNData）
2、品牌差异化特点形成
在产品和空间方面，COSTA打造出了鲜明的品牌差异化，和星巴克偏美式的清爽烘焙风格不同，COSTA主打深度烘焙的意式咖啡豆，再搭配上独创的Mocha Italia拼配配方，而专属的双耳杯设计更是进一步增强了品牌的视觉辨识度，门店采用的是英伦复古轻奢的装修风格，大面积的木质装潢搭配着舒缓的英伦背景音乐，精准地吸引到了那些追求小众格调的消费者。
在商业模式上，早期的COSTA坚持走高端直营的路线，严格地把控门店的品质，杜绝了加盟带来的混乱现象，依靠高端商圈的高客流量和高毛利，COSTA实现了稳定的盈利，单杯拿铁的售价长期保持在33—41元，同时，品牌还布局了全场景的消费生态，在线下开设标准门店的同时，推出了COSTA Express自助咖啡机，进入机场、高铁站、商超等流量较大的场景。
（图源：小红书）
突然的衰落
1、天津门店关闭，退出江西市场
自从2019年被可口可乐全资收购之后，可以说是COSTA在中国市场的节点，国内的闭店潮首先从三四线城市开始，然后蔓延到了一二线核心城市，南昌、厦门等城市先后关闭了所有的门店，2026年5月天津最后一家大悦汇门店的关闭，标志着这个品牌彻底退出了天津市场，有数据显示，目前COSTA在全国正在营业的门店只剩下256家，曾经深耕的深圳、成都、佛山等核心城市，如今仅剩下零星的1、2家门店在艰难地维持运营，整体的市场萎缩态势非常明显。
（图源：窄门餐眼）
2、全国门店相关数据全部出现下滑
天津和江西是COSTA区域市场衰败的典型例子，其中，天津作为品牌在华北地区的核心布局区域，在巅峰时期拥有12家直营门店，全面覆盖了和平、南开、西青、滨海新区等核心城区和商圈，从2023年开始，门店就开始批量关闭，2026年5月20日西青大悦汇门店正式关闭，给COSTA在天津市场的布局画上了句号。
门店关闭之后，很多持有COSTA储值会员卡的天津消费者遇到了退费困难的问题，停业门店的电话全部都打不通，会员储值很难兑付，这成了品牌市场收缩后留下的消费纠纷问题，江西南昌则是COSTA第一个全面退出的省级市场，2024年8月1日，南昌武商MALL的两家核心COSTA门店同时发布了永久闭店的通知。
（图源：小红书）
COSTA为什么会接连失败？
1、本土化方面存在严重不足
从2022年开始，国内咖啡进入了9.9元的平价时代，瑞幸、库迪依靠低价优惠抢占大众市场，幸运咖则深耕下沉赛道，但COSTA依旧维持着33元起的高端定价，价格带脱离了主流的消费区间，同时，品牌的新品更新换代很慢，长期没有爆款产品，和瑞幸每年推出爆款、星巴克中国限定饮品的本土化更新节奏相比，COSTA很难吸引到年轻的客群。
在数字化层面，COSTA在国内拆分了四套独立的小程序，华北、华东、华南的用户需要切换不同的端口才能下单，会员积分、优惠券也不能跨城通用，下单流程繁琐，体验感比较差，而瑞幸、星巴克已经实现了全国会员通兑和线上一体化点单，凭借高度的便捷性稳定了顾客的复购，在营销层面，COSTA长期采用比较佛系的运营方式，缺少联名活动、短视频传播、节日大促等能够让品牌出圈的动作，也很少在社交媒体上进行曝光，在年轻化消费赛道中的声量持续降低。
（图源：Costa小程序）
2、被收购后战略出现错位
2018年可口可乐高价收购COSTA之后，战略定位的偏差和运营适配的失误，成了品牌衰败的关键因素，它的快消运营逻辑和线下餐饮的精细化管理严重不相符，可口可乐原本计划打造“线下门店 + 即饮咖啡 + 自助咖啡机”的全产业链模式，但后来重心严重倾斜，把核心资源投入到了RTD瓶装即饮咖啡上，依托商超渠道推广快消产品，持续压缩线下门店的运营、研发和拓店预算，作为标准化的饮料巨头，可口可乐缺乏实体门店精细化运营的经验，导致服务质量下滑、产品迭代停滞，同时还盲目地加码自助咖啡机业务，挤占了线下门店升级的资金。
（图源：可口可乐官方）
3、市场环境发生变化
2020年之后，国内咖啡市场进入了存量竞争阶段，本土平价品牌强势崛起，但COSTA长期固守80平方米以上的大店模式，租金、人力成本居高不下，无法适应行业低价化、轻量化的发展趋势，星巴克及时调整了战略，通过下沉市场、推出平价产品线、加码线上服务等方式稳住了基本盘。
而COSTA超八成的门店集中在一线及新一线高端商圈，错失了下沉市场这一万亿级的蓝海市场，同时，皮爷、太平洋等外资高端品牌也同步收缩赛道，高端市场的体量持续缩减，这让COSTA陷入了夹心困境：在高端口碑上比不上星巴克，在性价比上又敌不过本土平价品牌，市场份额持续流失。
从COSTA的案例看连锁咖啡品牌的生存逻辑
1、牢牢把握本土消费需求
任何海外品牌进入中国市场，都不能照搬母国成熟的运营模板，需要根据国人的消费习惯灵活调整，在产品层面，要紧跟饮品潮流，常态化地推出本土化的限定产品；在定价上进行分层布局，既保留高端产品线来守住品牌调性，同时推出平价引流单品来适配大众消费；在数字化方面，打通全渠道会员体系，统一小程序和储值体系，简化消费路径；在营销上，积极拥抱短视频、跨界联名、节日活动等方式，持续维持品牌的曝光度。
2、灵活地更新迭代门店模型
国内咖啡市场已经完成了从“空间消费”到“饮品刚需”的转型，单一的大店模式很难适配整个市场，头部品牌普遍采取“大店 + 小店 + 档口”的多模型布局，在高端商圈保留体验型大店来打造品牌形象，在写字楼、社区落地快取小店以压缩成本，兼顾体验和性价比，对于新茶饮、咖啡连锁来说，根据市场变化动态调整门店形态，是能够平稳度过行业周期的关键手段。
（图源：小红书）
3、理清楚业务属性
快消产品是标准化的轻资产生意，线下连锁餐饮则是重资产的精细化运营赛道，可口可乐用瓶装饮料的管控思维来运营COSTA线下门店，重视瓶装产品而轻视门店，这是战略上的致命错误，品牌被资本收购之后，需要保持餐饮板块独立的运营决策权，避免母公司跨赛道盲目干预，在资源分配上，要平衡线下门店和衍生产品，不能为了快消业绩而牺牲实体门店的长期发展。
结语
天津全城门店关闭是COSTA在中国市场溃败的一个缩影，这个曾经让星巴克倍感压力的英伦咖啡巨头，用了十几年的时间走完了从高光时刻到落寞退场的全过程，咖啡赛道仍然在持续扩容，COSTA的落幕提醒所有餐饮从业者，未来不管是外资品牌进入中国市场还是本土品牌创业，只有扎根本土市场、灵活进行变革、平衡好盈利和用户需求，才能在激烈的存量竞争中站稳脚跟。
