近期，LVMH把Marc Jacobs卖给了美国的一家服装公司，价值大约是十亿美金。与此同时，Coach这个曾经被人诟病为老气的品牌却取得了逆势增长的成绩单。同样的赛道，不同的结果。轻奢并没有消亡，消亡的是过去那种经营方式。当老一代轻奢品牌纷纷出局之后，幸存下来的品牌究竟做对了什么？
交易深层解读：不是轻奢不行了，是Marc Jacobs掉队了
Marc Jacobs这笔交易不是很快就能够搞定的。从LVMH过去五年来所做的一系列品牌管理决策来看，该品牌已经被列入了“边缘化”的计划之中。门店数量由高峰时期的全球将近300家不断缩减，高端成衣系列也被取消，集团的营销资源、渠道资源也在逐年减少。曾经寄托了很多人期望的一个品牌，如今在财报中已经不见了踪影。这次出售实际上是长期以来无所作为之后的一次集中清算，将可以变现的品牌资产一次性处理掉。
（图源：小红书）
从LVMH的角度来讲，此次交易背后的权衡是非常明确的。作为世界上最大的奢侈品公司，它的现金流量并不缺乏这10亿美金。在Louis Vuitton年销售额突破200亿欧元、Dior保持高速增长的情况下，集团对于旗下品牌的要求已经不再是“是否有利润”，而是“值不值得继续投资”。一个体量小、增长慢、品牌影响力不断下降的轻奢品牌，占据的是管理团队的人力资源、渠道谈判的话语权以及集团的资金调配权。一旦它不能为商业提供有价值的增量时，剔除便是最为合理的商业决定。
但是Marc Jacobs的结果并不能简单地理解为“轻奢赛道结束”。它是某个时期的产品，也是某种方式失败的范例。该品牌曾是轻奢一族共同走过的道路：依靠设计师个人IP兴起，借助大集团渠道、资本快速铺开，在产品上主要依靠几款爆款，在品牌上靠“买得起的奢侈品”来模糊定义。在外在环境发生改变、消费者评判标准提升的时候，该种方式的缺陷就会集中显现出来。
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品牌溯源：从奢侈品牌沦为“弃儿”的原因是什么？
1、高速扩张
Marc Jacobs的起始就很高。加入LVMH集团之后，在创始人兼任Louis Vuitton创意总监的情况下，品牌得到了难得的资源倾斜。为它提供了入驻顶级商场的机会，给予其供应链上的优先权，并且给它提供大量的营销预算。到了2000年中期，Marc Jacobs就已经成为轻奢品牌中的佼佼者，其手袋、配饰系列深受年轻人的喜爱。品牌处于它的黄金时期，门店扩张的速度非常快，在全世界的核心商圈都可以看到它的影子。
2、品牌内核
高速扩张隐藏了品牌内核一直没有建立起来的问题。Marc Jacobs的产品风格主要依靠设计师个人的审美来表现，并没有像LV的老花、Burberry的格子一样具有经得起时间检验的经典标志。设计师个人在行业的热度随时间推移而下降的时候，品牌所具有的号召力也会减弱。同时，集团资源不断注入也制造了“繁荣”的假象，门店数量增加，但是单店坪效以及复购率已经出现了下滑趋势。
3、品牌定位
Marc Jacobs想要触及真正的高端奢侈品市场，但是它的产品质量、工艺水平以及品牌背书都不足以支持它定出较高的价格；它又不愿意放下身段去和大众品牌进行竞争，害怕会降低自己的品牌价值。最后就处于一个很尴尬的位置：对于想要真正奢侈品的消费者而言，它的品质和价格都不够好；而对那些追求性价比的消费者来说，它又显得过于贵了。
4、记忆点缺失
在Daisy香水之后，Marc Jacobs很长时间没有推出过在市场上有影响力的一款新香水。手袋类也一直没有打造出可以不断迭代且具有辨识度的经典系列。消费者在提起该品牌的时候，脑海里很难马上想起某个具体想要购买的商品。品牌没有记忆点的话，门店的人流量和营业额等数据都会受到影响。
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行业观察：轻奢赛道还没有结束，只是在剧烈分化
1、两个方面的夹击
上面，路易威登、古驰等顶级奢侈品牌以口红、香水、小型皮具等低门槛的产品线不断向下渗透，依靠品牌力的优势抢占了原本属于轻奢品牌的年轻消费者市场。下面，Zara、优衣库等快时尚品牌在面料、设计方面不断升级，并且大量的设计师平价品牌通过网络渠道迅速崛起，正在蚕食轻奢品牌在大众市场中的份额。处在中间的轻奢品牌如果没有独特价值做支撑的话，生存的空间就越来越小了。
2、消费者评判的标准变化
以前，“比快时尚高一个档次，比顶级奢侈品牌价格低一些”的定位已经可以支撑起轻奢品牌的价格优势了。但是在信息非常透明的情况下，消费者很容易去比较产品在用料成本、代工厂以及设计上是否具有原创性。
一些轻奢品牌已经失去了消费者的信任：五金件、快时尚使用的都是同一个供应商，皮料的成本差不了多少，设计上没有自己的特色，品牌的故事也无法让人信服。所谓轻奢，在某些产品上只是一种营销的包装，一旦消费者形成了这样的认识之后，品牌的溢价基础也就不存在了，老牌轻奢品牌在这期间表现出的诸多问题也会被无限地放大。
3、Coach的反例
Coach没有想和顶级奢侈品牌争高端定位，也没有用降价的方式讨好大众市场。它做的就是重新确立品牌的定位，即一个有设计感、有品质感、价格可以接受的品牌。直接体现在财务数据上的就是：客单价稳定了，折扣率降低了很多，品牌热度又回升了。
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Coach用实际业绩证明了一个事实，轻奢赛道的问题不在于没有人为此买单，而在于老的方法已经行不通了。消费者还是需要处在快时尚和顶级奢侈之间的品牌，但是该区间内的品牌必须要给消费者带来实质性的价值，而不能只是靠营销来营造出一种虚假的光环。
措施：
1、把自己的定位说清楚
轻奢品牌最致命的问题并不是价格高低，而是消费者无法说出该品牌和其他品牌有何区别。品牌要解决以下三个问题：目标人群是谁，不是笼统的“年轻都市女性”，而是具体的收入范围、消费频率和使用场景；品牌的主打产品是什么，在消费者心中属于包包、衣服还是配件；消费者选择你的原因是什么，是因为价格便宜、设计独特还是服务质量好。这三个问题回答不上来的话，后面的产品开发、市场投入就会没有方向。
2、把产品做成拿出手的水平
五金会不会褪色，皮料会不会磨损，车线是不是工整，在社交网站上都会被放大地去检查。品牌要把有限的研发与采购资源集中在核心单品上，不在品类上做大的布局，而是把一个包、一件衣服做到同价位中质感最好那一梯队。可以是价格最便宜的同质感，也可以是质感最好的同等价位，但是不能两者都沾不到。
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3、重新塑造自己的品牌故事
轻奢在消费端已经带有明显的负面印象，它代表了不高不低、不真不假的一种尴尬的状态。消费者不会再相信某个品牌说自己是“入门级奢侈品”就去买它了。Coach转型的经验就是不把自身置于奢侈品坐标系中去比较，而是要建立起自己独特的价值观——可以是设计上的态度，也可以是生活态度，还可以是应用场景。即该说法不是印在广告词中的空话，在消费者进店拿到商品之后就能亲身感受到。
结语
Marc Jacobs出售并不代表轻奢市场结束，而是大清洗的开始。以前的轻奢模式依靠集团背书、营销溢价和渠道铺货，现在已经到达了生命的尽头。对于在轻奢领域经营的品牌以及从业者而言，最应该做的事情并不是观望市场的走向，而应回到最基本的三个问题上来：产品好不好、定位准不准确、消费者信不信。
