近日，GUESS和Mardi Mercredi宣布重新回归中国市场，重新活跃于小红书等国内社媒平台。仅仅不到一年的时间，从“降温”到“回归”，这种态度变化背后，也折射出国际消费品牌对中国市场价值的重新判断。
国际品牌“闪电回归”，中国市场吸引力仍在
1、GUESS、Mardi快速回归
近日GUESS与Mardi又重新开始加码中国市场。GUESS是美国一家服饰品牌，主要以售卖牛仔裤为主，曾在2007年就进入中国市场，在今年3月时宣布退出中国市场，而最近又重新回归，并任命杭州锐思海尚为中国大陆地区核心被授权商。
（图源：网络）
Mardi 则是一家韩国品牌，因其典型设计“小雏菊”走红，2025年年底时关闭小程序退出中国市场，而后由于今年6月宣布回归。
2、从渠道扩张转向本土化运营
这一轮回归与此前国际大牌依赖代理疯狂铺店不同，他们更加关注本土化的运营逻辑。简单来说就是不再只追求门店数量，而是更加重视直营模式，电商布局以及小红书等社媒平台的运营，以及本土团队和用户社群建设，可以看出品牌正在重新设计中国市场的运营销售模式。
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3、放弃的不是中国市场，而是旧运营模式
GUESS和Mardi如此迅速重新回归背后也释放出一个明显信号，即中国市场必然还具备十足的吸引力。否则这些品牌也不会在短时间内又重新投入建设，也就是说他们真正舍弃的其实是曾经的那套过分依赖代理的海外旧逻辑运营模式。
如今中国消费市场已经从过去的“渠道红利时代”，进入“内容运营时代”，消费者更加关注平台社交种草和情绪价值等因素，这就要求国际品牌如果想继续留在中国市场发展就必须作出顺应市场的改变。
国际品牌重新“杀回”中国，到底图什么？
1、中国市场的增长优势
中国市场不仅有着庞大的消费群体，较强的消费能力以及完善发达的电商平台等等，据国家市场监管局数据显示，2025年我国网上零售额已达到15.97万亿元，同比增长8.6%，连续13年位居全球最大网络零售市场。
而随着社交媒体的发展，一个品牌从新品上架到获取真实用户反馈也十分迅速，以抖音电商为例，部分爆款商品从零到百万销售额的实现甚至仅需5天左右。尤其是线上网购消费与欧美等市场的官网邮寄和线下百货为主的传统销售生态不同，中国的电商平台已经形成了“种草——交易——私域复购”的完整闭环，甚至部分的种草社媒平台还可以直接做到安利到下单的转化。
而且GUESS和Mardi都属于时尚服饰类的品牌，而这类商品往往更需要快速测款和流量曝光，国内社媒和电商都可以为品牌提供吸引消费的平台。
这些客观的数据和冰冷的现实让品牌逐渐意识到，撤离后中国后，世界上很难找到第二个像中国市场这样高回报，高迭代的消费市场。
2、第一次败退，本质上是运营体系失灵
GUESS和Mardi第一次在中国市场遇挫并选择撤退，本质上是曾经错误的运营方式把一手好牌打烂了。以Mardi为例，曾经品牌过分依赖国内代理，结果导致市面中商品鱼龙混杂，假货泛滥，最终落得快速清出的尴尬局面。而这并非只是Mardi品牌的个例，尤其是许多国际品牌在进入中国市场时为了节省成本和管理精力等等，普遍将中国市场的运营权赋予代理商。
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这种模式虽然在短时间内可以帮助品牌在当地打开市场，但是时间久了就容易实权旁落，一方面是代理商可能为了牟取利益往往向奥莱等折扣店乱价甩货，另一方面是难以直接打击市场中的假货泛滥现象，品牌的价格体系逐渐崩塌，品牌形象也逐渐受到冲击，最终品牌对国内销售运营的各方面无法直接全权管理，问题就逐渐暴露。
而且代理商由于处于“中介”的位置，在许多品牌上新时很难在国内也同时上架，一款新品从设计到上架都滞后数月，而如今国内消费市场已经从“品牌红利时代”进入“内容运营时代”，消费者不仅只为一个品牌logo就会心甘情愿买单，而是更加关注购物的种种体验，上新速度，网络流行热点和性价比等等因素。而显然曾经部分国际品牌在上新速度等方面都难以跟上。
由此可见，第一次撤退前的GUESS和Mardi可能并不是因为品牌产品落后或质量原因失去市场青睐，反而是因为品牌方对于中国市场的错误判断，低估和错误的运营销售方式导致的悲剧。
3、中国消费者对国际品牌仍有“情绪价值”
随着国内消费者对待国际品牌愈加理智，不只是为一个logo就甘愿买单。但是像GUESS和Mardi这类品牌都有着自身鲜明的设计特点，在国内消费者心中还占据一定的地位。
例如GUESS就是强调年轻自我的生活方式，有着特殊的水洗单宁和大胆的金属logo配饰，还有让人记忆深刻的倒三角标志，吸引着年轻消费者。而Mardi的小雏菊设计，本质上卖的也不仅仅是服装，背后还是一种韩系生活方式。
简单来说品牌除了自身独特的设计，还会卖“审美认同”和“生活理念”等等，于是在小红书，抖音等内容平台的推动下，消费者对于这类国际品牌还有着情绪价值和风格认同，这也是GUESS和Mardi敢重新回归中国市场“赌一把”的底气。
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中国消费市场竞争逻辑正在重构
1、国际品牌开始主动适应中国市场
这轮回归最明显的变化，就是国际品牌开始从简单的品牌商品输出转向主动适应市场。曾经这些国际品牌更多的是希望进入中国市场时能被消费者主动去接纳认可自身的产品设计与审美，让市场主动去适应其营销逻辑。
但如今品牌在经历了一次退潮后对中国市场也有了更清晰的认知，于是他们开始主动迎合我国市场，直接采用直营模式或者打造部分中国限定的产品试水，同时重视内容营销和电商平台。
2、中国市场进入“精细化运营时代”
曾经许多品牌希望通过规模优势和代理分销来快速抢占市场，但这样粗放的模式已经逐渐失灵。相比于单纯增加门店的数量，品牌现在更重视的是用户体验与反馈，内容营销与种草推荐，还有最重要的DTC直营模式，从而提高复购与用户黏性。
这些现象都意味着中国消费市场已经逐渐进入精细运营的时代，未来门店规模已经不是绝对优势，品牌的长期稳定的运营能力逐渐成为竞争的核心壁垒。
3、“国际品牌”不再是天然优势
国内消费者这曾经一度对国际品牌都保持信任的态度，海外品牌本身就成为了一种卖点。但如今国内本土的服饰品牌也在快速增长，消费者也愈加理性。曾经海外品牌的天然光环正在逐渐暗淡。
现在消费者更关心的是产品本身的设计，性价比以及背后品牌的理念与审美价值等。如果品牌不能对中国消费者的喜好，审美与国内互联网生态做好足够的调查与建立清晰的认知，是很难理解当下Z世代消费者的消费情绪逻辑的，即便这些品牌拥有国际背景，也依然可能再次失败。
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4、国际品牌回归，也会倒逼本土品牌升级
国际品牌选择一年内重回中国市场并不是个例，在未来可能还会有更多的国际品牌不断回归中国市场，尤其是在潮流服饰赛道方面，国际品牌重新加强本土运营后，对于国内的服饰品牌来说竞争也会更加激烈，从而倒逼本土品牌进一步跟上升级风潮。
总之，未来市场所竞争的也不仅是“国际品牌”的名头，而是谁更懂中国的消费者和互联网传播运营逻辑，从而快速响应市场需求，快速调整变化。
对于本土品牌来说，这既是压力，也是转机，是可以继续提升产品力与运营能力的有力机会。
结语
GUESS和Mardi的重新回归，并不只是一次简单的市场动作，而是国际消费品牌对中国市场价值的重新认知。随之而来的可能是更多的国际品牌的回归潮，对于他们来说真正的困难并非是进入中国市场，而是采用新的销售模式后如何更快适应中国市场的快速发展与需求变化。对于国内本土的品牌来说，国际品牌的再一次“进攻”既是压力，也是一次提升自身的绝佳机会。
