最近有一个格外吸引眼球的消息：知名奢侈品牌纪梵希在上海限时卖起了早餐，定价与普通早餐摊无异，只多了一层印着品牌logo的包装。消费者排队、社交媒体刷屏。奢侈品牌卖起包子豆浆，看似令人大跌眼镜，但对经营者而言，也是在当前市场环境下寻找新增量的尝试。
从秀场到灶台，纪梵希的品类跨越
2026年5月22日开始，纪梵希与上海本地咖啡店、米线店和酒吧合作，在黄浦、静安、徐汇三区同时开出了四家早餐快闪店，活动持续三天。社交平台有人贴出了价格，出乎意料地，这些包装上印了“纪梵希”的早餐价格还算可以，油条3元、豆浆8元、软蛋饼15元、小笼包13元、四大金刚套餐38元，与上海普通早餐价格对标，在正常区间。
（图源：小红书）
纪梵希是什么咖位呢？它是法国高奢时装品牌、位列世界品牌500强，隶属于LVMH集团。而根据此集团2025年度报告，其2025财年营收808亿欧元，同比下降5%，时装和皮具业务在2024年上半年有机基础上下降2%，经常性业务利润减少15%，增长压力十分明显。合作卖早餐或许是奢牌改善经营的一种方式。
这高端品牌“下凡”的举动确实吸睛，不过，如果把目光放到纪梵希之外，就会发现品牌跨品类进入餐饮的例子真的不少。例如LV开出“THEHALL会馆”，人均消费超1500元；Prada开设“迷上”餐厅，客单价约670元；更平价一些，FENDI联名喜茶推出限定饮品，LOEWE与哈啰单车联名，MaisonMargiela开设咖啡店。从人均上千的正餐到几块钱的街头小吃，将品牌价值投射到餐饮这个高频消费场景的做法已相当普遍。
魅力何在：为什么开始卖起早餐
1、拓展高频消费场景
不是所有人都愿意买奢侈品，但大多数人绝对是愿意为自己买个早餐的。2025年中国内地个人奢侈品市场仍在收缩，消费者购买行为更趋谨慎，而餐饮、咖啡、甜品这类吃喝消费品，每天都会与消费者打交道，而买下它们也不费几个钱，相对于奢侈品，它们就太好被卖出去了。例如爱马仕在成都、深圳开设咖啡馆，Dior在全球多地运营甜品店，Tiffany在纽约开设主题餐厅，奢侈品在展柜，而餐饮已经被端上消费者的桌子。
（图源：网络）
2、顺应消费趋势与下沉客群
当前消费者正变得更加理性。贝恩报告指出，“消费者更倾向于选择在质量、独特性和实用性之间达到良好平衡的高性价比产品”，也就是追求“质价比”，直白来说就是愿意为奢侈品的一套溢价逻辑买单的人少了。而早餐是所有人每天面对的场景，3元一根油条、13元一笼包子，实用性拉满了，奢牌只是再贴一个标，就能让它达成实用与品牌双重的大圆满，吸引人们购买。LV开咖啡馆、Fendi联名奶茶，都有这层逻辑。
（图源：网络）
3、早餐规模与夜间消费的东风
从发展前景来看，早餐品类本身就有着巨大的商业潜力。据英敏特统计，2020年至2025年中国早餐市场以7.7%左右的年复合增长率持续扩张，2025年市场规模有望突破2.57万亿元，并且，这个大规模是靠数量堆起来的，内部结构上从业者较为分散、单体体量小，尚未出现绝对领军品牌，这就意味着其他领域的龙头可以凭规模与认知度优势进军早餐、整合品类。
（图源：网络）
还有一个听起来很矛盾的点，纪梵希这次早餐快闪门店的营业时间是晚上十点到次日凌晨五点。卖早餐的营业时间怎么是在晚上？这可能需要考虑到夜间消费趋势。中国旅游研究院发布的《2025中国夜间经济发展报告》显示，2025年1月至10月，全国游客夜间消费金额占全天消费金额的比重达32.9%，夜间消费笔数占比为28.3%。报告还指出，社交需求在夜间休闲中日益凸显。
（图源：网络）
至此，拼图就能嵌合进去了，谁说早餐的产品只能在早上卖？晚上的消费者一样能吃包子、喝豆浆，横跨夜晚与凌晨的售卖时段打破了传统早餐的时间与场景限制，而贴了纪梵希标签的早餐又具备社交属性，这是品牌“一石二鸟”的算盘。
做早餐？新的可能和新的麻烦
1、开拓新业态，延展客群
前面已经说到，早餐是一个市场前景相当可观的品类，无论是规模还是资源整合——它的门槛也比较低，已经做起一定成绩的品牌能进入这个品类，对明显庞大的客群卖卖包子、豆浆，开发一种新业态。不过，纪梵希这次只是办了个快闪，长期经营尚未看出可能，但早餐品类的潜力值得拿出来单独说说。
此外，因为纪梵希在包装上贴的那个标签，或许可以探讨一下新的早餐方向：体验型早餐，业态可以探索的方向明显拓宽。体验型早餐让消费者愿意花时间排队、拍照、分享，不过还是以早餐的实用功能为主。这次活动也提供了一个参考：早餐不一定只能在早晨卖、卖早餐的不一定是早餐店，早餐也不一定只服务于吃饱。品牌化、场景化、时段弹性化，可能是这个万亿级市场接下来的重要探索方向。
2、争取复购的艰难路途
据现场消费者反馈，这次快闪的早餐餐品“排队时间久、味道一般、拿到手都不热乎”“就是正常味道”“像预制的，只有现做的饼还行”。早餐本质上是高频消费，买的人多是多，但几乎没有人会天天为一个体验平平的产品排队三小时。为了贴标品牌的标志吗？不会的，那只是一次性的消费体验。卖早餐的人也很多，怎么让顾客选择自己而不是别家，那就只能在产品上下功夫。
（图源：网络）
3、跨品类模式面临同质化
近来，越来越多品牌都在卖早餐或饮食大类。FENDI做奶茶、LV做咖啡、纪梵希做早餐，还有茶饮做早餐简餐的例子，如蜜雪冰城卖早餐、瑞幸奈雪卖吐司等，品类反差带来的新鲜感正在加速消退。跨品类正在从一个靠反差取胜的阶段，进入一个靠体验深度竞争的阶段。当跨界项目需要投入大量专业运营资源时，它就不再是“轻量化快闪”，成本结构将完全改变。如何在反差感和专业度之间找到平衡，是整个行业接下来要回答的问题。
都来卖早餐，这条赛道去向如何
近年来，跨界卖早餐的品牌不止奢牌，还有茶饮、烘焙等等，让我们把目光放到它们的交互点，也就是早餐这个品类。它可以是功能型消费，也可以被赋予体验型消费的价值，相关调查报告也指出，早餐已经从被忽视的边缘品类变成千亿级的增长空间。
品牌们的举措指向几个可以注意到的方向。首先是早餐品类门槛低，业态分布仍然较为分散，标准化、品牌化空间较大。从启承资本调研数据看，规模庞大的中式早餐缺乏整合规模的龙头，对已有基础的品牌来说可谓“点击就送市场位置”，西式的外食早餐预计也会是一个百亿级别的市场。这难道不是一个结构性的机会？
然后，卖早餐的时间段也可以是一大创新点，谁说包子豆浆只能早上吃？早餐的经营时段不必拘泥于早晨，晚上甚至全天都可以，何况城市晚间消费逐渐上升的趋势明显，晚上卖到凌晨未尝不可。再有就是，店家也要关注早餐产品整体提升的一种可能。口味、价格、卖相，多加创新、多下功夫。
结语
诸多品牌做早餐，为观察早餐品类提供了一个切口，早餐这个品类正在从“填饱肚子”走向“值得花时间”，从边缘地带走向品类的中心。它的商业价值，正在被越来越多不同领域的玩家重新评估。万亿级的市场容量、高度分散的竞争格局，这些数字意味着，早餐品类留给各种参与者的空间仍然很大。
