2026年5月，郑州市金水区东风路市场监管所执法人员在辖区外卖餐饮门店开展突击检查，查处了一处典型的“马甲店”。线下只有一个后厨、一套加工设备的门店，却在外卖平台上挂出了“老屋龙星火锅”等多个经营招牌，用多个店铺去抢夺线上流量，最终被执法人员当众要求停止外卖业务。
但是这样的店主并不是个例，而是全国外卖行业的治理乱象的一个缩影。随着2026年6月1日起新的外卖监管政策即将落地，“一照多开”、“一店多牌”、“幽灵店铺”等现象被严厉查处。对于中小餐饮从业者来说，在合规的前提下怎样降低外卖运营成本、获得稳定的收益，已经成了目前外卖商家生存的最大难题。
为何“马甲店”成为外卖商家的投机选择？
1、商家层面：低成本扩张
从商家的经营逻辑上讲，一店多牌、多马甲经营，是中小餐饮从业者进行低成本扩张的一种途径。大多数轻资产的外卖小店里受到资金、场地、人力的限制，不能开很多家实体门店，在同一地点注册多个线上店铺不需要增加房租、后厨设备、人工费用就可以实现多品类经营、多平台入驻，抢占不同的线上流量。
而多店铺经营可以分散差评风险，某一个店铺出现违规处罚或者口碑下降的情况，其他的马甲店铺还可以正常的接单营业，从而避免单一店铺的经营危机，部分商家还会故意把注册地址和实际经营地址混在一起，开设没有堂食的隐蔽化黑作坊，进一步降低合规经营的成本，符合中小创业者的低成本投机心理。
（图源：小红书）
2、平台层面：流量导向优先
从平台的运作机制看，以流量为先的经营导向使平台有意地减弱了资质审核的责任。外卖平台靠商家入驻数量和订单量来获得收入的增长，为了迅速扩大商家池，长期以来对“一址多证、一店多证”的违规行为睁一只眼闭一只眼，对于商家多个店铺之间的关联性以及实际经营情况并没有进行核实。很多违规的马甲店和幽灵店在各个线上平台上面大量滋生，平台审核形同虚设，给各种乱象的发生提供了土壤。
3、行业生态：流量分配失衡
目前外卖行业的流量资源主要集中在头部连锁店和爆款店铺手中，中小商家获取流量的机会较少，获得客户比较困难。为了得到平台的流量支持，很多商家会选择注册多个马甲店铺，利用拆分经营品类、刷单引流的方法抢夺客户，在行业竞争日益激烈的形势下，合法经营的获客和运营成本越来越高，但是违规经营的风险成本却很低，灰色的运营模式就在餐饮从业者之间不断蔓延开来。
马甲店为何长期屡禁不止？
1、外卖市场持续发展
庞大的外卖消费市场给违规店铺提供了生存的空间。外卖行业的扩张依然很稳定，巨大的用户群体会产生持续不断的订单需求。报告数据显示，到2024年12月为止，我国网上外卖用户数量已经增长到了5.92亿人。如此庞大的市场规模使得违规商家即使多次被处罚，仍然能够依靠迅速更换马甲继续牟利。
2、平台审核漏洞
各大外卖平台虽然对外声称自己有一套严格的实地核验和资质审查流程，但是实际上执行起来，大多都是线上资料审核，线下实地检查只是走个过场。社交平台上也有很多人揭露身边类似的案例，同一个地址竟然开出了五六家门店，但是平台审核系统没有发现任何问题，足以反映出平台审核存在的漏洞。
（图源：小红书）
3、违法成本低
违法的成本低，而收益却很大，这也是商家屡教不改的主要原因。违规马甲店通过多家店铺引流、低价竞争，可以迅速占领市场份额，盈利空间很大；但是被监管部门查处之后，处理的方式大多是店铺下架、小额度罚款，商家只要重新注册一个新的马甲店铺，就可以继续营业。平台方也存在着责任缺位的问题，一些平台对于商家擦边违规的行为采取放任不管的态度，使商家违规成本降低，导致“打一枪换一个地方”的投机现象长期存在。
马甲店外卖乱象冲击行业根基
1、集中加工加剧食品安全隐患
大部分马甲店属于小作坊式的生产方式，一个厨房要承担起多个线上店铺的订单，各种各样的食材集中起来进行加工很容易造成食材交叉污染、卫生消杀不达标、食材存放不当等情况。而注册地址与实际经营地不一致的情况也比较多见，消费者在食用有问题的外卖时，很难找到源头进行追责，自身的权益也无法得到保证。
（图源：网络）
2、加剧行业恶性内卷
马甲店通过多店铺分流流量、低价引流抢夺客源，合规经营的单店商家客源被大量挤占，出现劣币驱逐良币的情况，促使更多的本来合规经营的商家也跟着违规，使得整个餐饮行业陷入低价内卷、恶性竞争的恶性循环中，阻碍了餐饮行业的品牌化、标准化发展。
3、行业经营危机
2026年4月份，多家主流平台因商家审核出现失误而被开出大额罚单，监管机构整治的力度也在不断加大之中。到6月1号新规定实行之后，平台和商家的责任就更加明确了，对于违规行为的惩罚也变得更加严厉。对于中小商家而言，依靠马甲店投机取巧，一旦被查出来，就会遭到罚款、关店和被列入经营黑名单，失去线上经营资格，这样短时间内的投机取巧换来的，却是长时间的经营危机。
外卖商家合法降本的实操路径
1、深耕单店运营，聚焦品类打造
中小外卖商家应该放弃多马甲投机的做法，把精力集中在一家店铺上，集中人力和财力来提升核心产品，形成差异化的产品优势。商家可以精简线上的菜单，集中精力做好2-3款爆品，减少后厨的加工种类，降低食材浪费和人工成本。
同时还应该专注于口碑建设，保证食材质量、出餐速度、餐品包装等，获得真实的顾客好评，依靠稳定的店铺评分来获得平台的自然流量扶持。头部餐饮商家可以依靠标准化的供应链来合规地开设连锁店，并且靠品牌的口碑来进行规模化的扩展，从而避免多马甲违规的风险。
2、优化供应链管理
外卖经营主要的成本在于食材采购和损耗方面，因此商家可以利用整合供应链的方式来降低成本。中小商户可以和周围相同类型的餐饮店一起大量购买原材料，提高谈判地位，降低原材料采购价格；并且改善食材存储和库存方式，依照每天的订单预测精准进货，减少食材过期损失；选择当地直接采购供应商，去掉中间批发环节，进一步减低采购成本。用供应链精细化管理来合法地减少食材端的成本，提高单店盈利的空间。
3、精细化运营，优化人力与出餐效率
外卖商家的另一项主要成本为人工成本，商家可以优化后厨出餐流程、标准化制作步骤、简化操作流程来提高出餐速度，从而减少后厨工作人员的数量；另外还要合理的安排接单区域，控制送单的距离，避免出现外卖超时或者被取消的情况，从而减少订单损失。
线上运营方面，要准确找到目标消费者，根据他们的特点来设置优惠措施，不要做没有目的的低价促销，也不要浪费资金进行无意义的营销活动，而是通过精细化管理来吸引顾客、降低开支。
结语
从杭州18家虚拟外卖店、郑州一店三牌被关停的现象来看，外卖马甲店折射出了外卖行业粗放式扩张时期留下的经营问题。对餐饮商家来说，6月1日实施的外卖新规，并不是经营枷锁，而是行业规范化的一个分水岭，靠违规投机来降低成本的日子已经结束了。
当今，外卖行业的高增长时期已经结束，精细化、合规化、品牌化的下半场正式开始。对于开店经营的从业者而言，与其触碰监管红线、追求短期暴利，不如从产品和服务上下功夫，在合法合规的前提下提升自身的核心竞争力，才能在行业的整顿之中稳固自己的地位，获得持久的发展。
