5月18日，山东济南有消费者反映在卡骆驰官方授权门店购买的鞋类产品被第三方平台鉴定为“非正品”，而门店则表示商品都来自正规官方的渠道，双方各执一词，最终引起市场监管局的介入。
事件曝光后，引发了大量关于“官方授权”“正品保障”以及品牌渠道来源地讨论，虽然目前各方仍存在不同看法，但事件本身就已经暴露出消费行业在渠道管理与信任体系上的问题。
官方渠道翻车，消费信任开始松动
1、官方授权店与第三方鉴定结果出现冲突
近日，牛先生在济南历下区龙湖奥体天街的卡骆驰专卖店购买了一款鞋，随后将其与线上专卖店的同款产品相比较发现，鞋子的鞋带标识的清晰度等细节都明显不一致。于是牛先生将商品送至三个不同的第三方平台检测，结果都显示其线下专卖店购入的鞋子被认定为“不符合正品特征”，而线上专卖店购入的鞋子则被认定为正品，直接“打脸”了门店表示的正规渠道的官方正品这一说辞。
（图源：小红书）
随后牛先生提出要涉事门店提供进货单据，也被含糊回绝。虽然目前围绕商品的真假各方仍存在不同说法，但事件已经让不少消费者开始重新审视官方授权与绝对正品之间的关系。
2、线上线下货源差异问题再次被关注
此次事件中让消费者特别奇怪的点是“为什么同样是官方渠道，线上线下产品却会存在差异？”
然而据了解，早在卡骆驰事件前我国的消费市场中就曾多次出现“AB货”和“不同渠道版本不同”的消费欺诈事件。此前，央视财经就曾报道，部分品牌会根据收货地址不同而选择性发货，同一款鞋子深圳的地址收到的质量更好，而黄梅县收到的却是坑坑洼洼的次品；还有某洗脸巾品牌发给网红博主带货的商品成分与消费者购买的成分表出入较大。可见市场上有关“AB货”的相关讨论已经不局限于鞋类市场了。
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在如今复杂的供应链体系下，一些品牌会因为代工批次和区域渠道等等各种因素，导致同款商品在细节材质上出现做工不同。而卡骆驰自2006年进入中国市场以来，产品迅速在中国年轻人群体走红，仿冒制假的问题也不占少数，福建等地部分工厂所生产的洞洞鞋成本甚至仅10元左右，但通过各级经销流入市场，真假难辨。
3、第三方鉴定平台正在重塑消费信任
近年来，得物和识货等第三方鉴定平台正在快速发展，以得物为例，平台用户目前已超过5亿甚至达到6亿，其中30岁以下的年轻用户渗透率达50%左右，年轻消费者越来越重视平台鉴定，用户测评以及社区经验帖，不再是简单依赖品牌方的单面说辞。
逐渐地，消费信任正在从“品牌中心化”转向“多方验证化”。第三方鉴定平台已经不再是简单的购物平台，更是一定程度上承担了“消费裁判”的角色。于是当品牌说法和第三方平台检测结果不一致时，消费者往往就已经会产生质疑和不安了，相关的舆论讨论也会更多。
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快速扩张下的渠道失控与管理漏洞
1、品牌快速扩张导致渠道管理复杂化
随着休闲鞋类市场的发展，许多品牌都在加速扩张以抢占市场，不论是线下代理授权还是加盟，还是线上多平台布局，都在齐头并进增长，品牌规模也迅速扩大。与此同时，多仓发货，区域代理和电销分流等等模式也逐渐成为行业内常见的销售常态。这种扩张虽然能通过规模优势帮助品牌快速提升市场覆盖率，销量和业绩，但也会让整个渠道变得愈加复杂。
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渠道层级逐渐增多，货源，库存流转等等问题会更加混乱。于是即便是同一款商品但是由于仓库，批次等原因都会出现细节上的区别。
对于品牌来说，这或许是供应链管理中常有的现象，但对于消费者而言却是一场模糊不清的消费体验，很容易就会被理解为“品控质量差”甚至“假货”。当品牌扩张速度越来越快时，规模增长与统一的渠道与供应链管理能力之间的矛盾也会逐渐激化，而许多品牌未必能够及时发现并处理。
2、“轻资产加盟模式”削弱品牌控制力
加盟和联营制能够使品牌这短时间内实现低成本的快速扩张，但不可否认的是品牌未必能真正掌控其全部的商品流通与管理环节。
部分代工厂或加盟商为了节省成本，可能会存在尾货，真假混卖等灰色问题，除此之外也有部分门店授权过期却未及时更新，依旧堂而皇之挂牌售卖，例如暇步士就于今年被曝出其去年与大中华地区合约到期后，目前市场中还存在部分门店正常经营的情况。而且自卡洛驰进入中国市场后造假事件就频频发生，涉案金额高达几千万元。
此次卡洛驰事件中，济南门店属于品牌官方授权的正规门店，而卡洛驰在我国的线下门店有直营也有代理，代理之下还会开放加盟等等。而其中加盟店是由第三方加盟商自行自主运营的，品牌对此只收取加盟授权的费用，对于门店的终端货源，进货渠道以及销售的具体模式的控制较弱。
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虽然目前对于该门店是否存在尾货或真假混卖问题还需进一步考证，但对于消费者而言，一旦不同渠道但同款商品体验不一致，就很容易对品牌整体的形象产生怀疑。
3、品牌与消费者之间出现信任信息差
在卡洛驰事件中，品牌方一直都强调的是渠道合法，来源正规，但消费者内心疑惑的是为什么同样是官方渠道，鉴定结果和体验却不一样。
品牌更多从供应链和官方授权的角度解释问题，认为商品来源是没有问题的，而消费者则更倾向于从实际体验和第三方鉴定结果出发，判断商品是否值得信任。
尤其在社交媒体和第三方鉴定平台快速发展的今天，一旦品牌解释和消费者感知之间出现落差，这种信任信息差就会进一步放大舆论争议。
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渠道透明化正在成为品牌新的核心竞争力
1、渠道透明化会成为新的竞争力
随着消费者更加理性，对商品真实性和渠道的可信度越来越敏感，未来品牌之间已经不单单是规模竞争，还会逐渐转向透明度的竞争。
品牌可能需要在今后的运营中适当提供更加清晰可验证的信息。例如设计“一物一码”的供应链溯源以及数字化防伪查验体系，不仅主动提供了可供验证的平台，树立正规严谨的品牌形象，还可以通过引导消费者主动验证信息来建立长久稳定的信任。
总之，对于品牌方而言，渠道透明化不仅是管理问题，也会逐渐成为新的竞争壁垒。
2、品牌扩张速度必须匹配管理能力
当下品牌必须意识到，随着扩张规模越来越大，如果管理能力没能及时跟上，就很容易在供应链和渠道销售等各个方面出现问题。
尤其是如今加盟体系，电商平台快速发展的背景下，如何保障不同渠道商品体验一致，如何快速建立起完善的售后体系都是品牌必须思考的问题
结语
卡骆驰此次争议表面上是一次商品鉴定风波，但更深层的是揭露了行业的消费信任危机。过去消费者对于官方店铺都是十分信任的，而现在AB货，线上线下货不对板的情况却频频出现，信任也在其中被逐步磨灭。未来品牌竞争的核心，也会从单纯的品牌营销转向品牌对渠道供应的掌控能力和长期信任建立的能力。此次花费六百万删减两字的品牌升级，不是为了制造噱头搞营销活动，而是波比正视自身短板、打破增长瓶颈的战略自救。
