最近几年，卖零食的店都在发生变化。以前专门卖坚果、炒货、零食的牌子，现在也开始卖生鲜和蔬菜了。零食巨头三只松鼠、良品铺子，在新开的社区生活超市店里都摆上了新鲜蔬菜。在零食零售赛道增长趋缓之际，这样的品类转型成为了许多企业自然而然的选择。
（图源：网络）
零食店开始调整商品品类了？
2025年6月，三只松鼠开出了第一家“三只松鼠生活馆”，该店的定位为平价社区超市。门店面积为200-300平方米，门店位置大多分布在社区商业中心，服务范围为周边社区。品类结构在原有的坚果、肉脯、膨化食品等传统品类的基础上又加入了生鲜蔬果、现制烘焙、米面粮油、冷冻食品等家庭日用品型别的日常生活用品。商品主要是以自有品牌为主，从坚果扩展到米面、调料、烘焙等各个领域。到2026年5月，三只松鼠生活馆共开了35家店，大部分开在安徽及周边省市。
（图源：小红书）
而今年，良品铺子也紧随其后，2026年5月16日，在武汉开出了第一家“鲜生活”门店。该店品类结构同传统良品铺子相比存在较大差异，除保留一些零食SKU之外，主要区域为水果蔬菜、肉禽蛋类、海鲜水产、熟食烘焙。门店动线设计中生鲜、熟食放在前面，零食区往后靠——进店的顾客最先看到的是新鲜蔬菜水果和刚刚出炉的面包，再后面才是包装零食。
量贩零食赛道也出现了相似的转型。零食很忙、好想来等品牌由原来的单个零食店向“社区折扣超市”转型，品类从原来只有零食发展到现在包含日化用品、冻品、预制菜、烘焙糕点等多种产品，2025年零食很忙新开的门店中非零食品类SKU所占的比例就有所上升。尽管各家的切入点不同，但是其背后的战略思想是一致的，都是把目光从单一品类扩大到家庭日常消费场景当中。
（图源：小红书）
动因：零食生意没以前好做了
零食品牌为什么会集体转向呢？
1、零食行业整体增速在放缓
欧睿数据显示，2011-2014 年、2015-2019 年、2020-2024年零食市场年复合增速分别为 8%、5%、1%，行业整体增长乏力。2024年三季度末良品铺子的财务报表显示，公司的营收出现了8.66%的下滑情况，而归母净利润也下降约89.86%，亏损2358万元。
虽然三只松鼠2024年前三季度营业收入同比增长约15%，但是是以2023年低基数值为背景的，增长主要是由线下渠道结构的变化和成本降低所引起，这些行业主要企业的业绩波动也从侧面体现了该赛道增长空间的变化。
2、竞争格局发生改变
量贩零食赛道采取“工厂直采+低价”的经营方式迅速布点，对传统的零食品牌造成一定的市场竞争压力。零食很忙的门店数在2025年超过了1万家，在全国各大省市都有分布。好想来、糖巢等品牌也处在扩张之中。
这些量贩零食品牌的核心逻辑就是绕过经销商，直接从工厂进货，压低加价率。同类商品中价格越有优势的渠道得到的流量就越多。传统的零食品牌在价格战中没有优势，在市场竞争中利润被大大压缩。
（图源：网络）
3、品类的消费频次
零食为可选消费，消费频次并不高，客单价天花板较明显。稳定的消费者，购买零食的间隔时间也长。零食品牌的门店坪效近年来并没有明显的改善，主要因为它的消费场景主要在休闲、送礼、囤货上，导致其触发频率低于日常饮食的选择。
转型逻辑：为什么是“社区生活超市”？
零食跨入生鲜领域品类变化不大，但是背后蕴含深层的商业逻辑。
1、生鲜的引流功能
在快消品中，生鲜属于消费频率很高的品类之一。消费者可能一周只买一次零食，但是蔬菜水果则要天天或隔天来买。零食品牌增加生鲜品类，除了靠生鲜盈利外，还可以提高门店的进店次数。只要消费者进店，零食、熟食、烘焙的连带消费就会发生。用生鲜带流量，用标品拉毛利，是零售行业比较成熟的组合思路。
（图源：小红书）
2、现有资源可以部分复用
零食品牌经过多年的经营，在社区门店网络以及供应链上都有一定的积累。三只松鼠、良品铺子在全国范围内门店数量达到几千家，门店也是接触社区消费者的重要入口。相比于重新搭建一个零售网络来说，利用已有门店做品类延伸更具有可行性。另外，一些零食品牌已经建立起了区域仓储、配送体系，给冷链物流的接入打下了基础。
3、组合商品结构的盈利逻辑合理
用低价低利的生鲜产品吸引顾客进店，用毛利率高的标品零食和自有品牌商品赚取利润，用现制熟食、烘焙等特色体验来形成差异化优势。生鲜毛利率一般在10%到20%之间，包装零食及自有品牌的毛利率能够达到30%到50%，这样，门店的整体毛利结构能够趋于均衡。
那么，跨界的门槛在哪里？
方向有合理性，但能否实现，完全是两回事。零食品牌跨界生鲜要经过三道门槛。
第一道就是运营体系的重塑
生鲜与包装零食属于两种不同的运营逻辑。生鲜品类有损耗问题，蔬菜水果的保鲜期短，对冷链物流、仓储周转、门店陈列都有具体的要求。包装零食可以囤货，保质期长，周转压力小。
而生鲜不行，今天卖不出去，明天就变成损耗了。管理生鲜品类的复杂度，比零食高出不少。零食品牌的供应链及门店经营体系是否能符合生鲜类商品的特性，这一点值得注意。
第二道就是竞争环境
社区生活超市赛道上，并不存在没有经验的玩家。奥乐齐、盒马NB等品牌已经在加速社区门店的建设布局，对于生鲜供应链和社区超市经营有较多的积累。零食品牌跨界进入这一领域，就进入了有专业玩家参与的市场。供应链效率、选品能力、门店运营精细化程度都要逐步提高。
（图源：小红书）
第三道坎就是单店模型的验证与复制
首店开出大的话题热度不是很难，但是单店能不能实现持续盈利，模型是否能够在不同的地区、不同的社区进行复制，才是判断这一战略是否可行的重要标准。目前三只松鼠生活馆有35家门店，良品铺子“鲜生活”刚刚开业第一家店，样本量小，无法判断模型是否成熟。
消费者心中，三只松鼠一直就是坚果零食，良品铺子是零食连锁。现在要消费者到这些店买东西，认知上的改变也需要花费一些时间，主要依靠产品的品质以及购物体验来保证。如果生鲜品质或者新鲜度没有达到消费者所期望的水平，一定程度上，也会影响其他类别的商品。
结语
从坚果到生鲜，零食品牌的品类扩张其实是向高频刚需场景靠近的一种尝试。品类拓宽打开增长空间，更高的进店频次和更日常的消费场景，理论上可以给门店带来增量。生鲜品类有自己的运营门槛，即损耗控制、冷链周转、区域复制等各方面，都需要相应的供应链能力和门店运营能力来支持。
当主业的增长空间变小的时候，向其他相近品类寻求增量是一条可以考虑的途径。但是品类扩展比较容易，而运营能力的同步提高却需要后期不断的投入。
