近期，亚玛芬体育发布了2026年第一季度的财报，数据显示，该季度公司的DTC渠道的收入有了大幅度的上涨。回顾亚玛芬这一国际品牌的历史，在它刚进入中国的那段时间，它的销量主要来自于经销商渠道，而现在它已经将直营渠道发展了起来。而这场销售渠道变革以及亮眼的成绩引起了行业的关注，它为什么不想再“寄人篱下”？
一门不想再被分利的生意
亚玛芬财报显示，2026年一季度的营收为19.46亿美元，同比增长32%。净利润同比上涨了47%，共计2.18亿美元。
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其中，光是DTC直营渠道的收入，就达到了10.02亿美元，同比增长了44.6%，几乎已经占了集团总营收的一半。对比亚玛芬批发渠道与直营渠道的表现，批发渠道的增长速度只有21%，与直营渠道产生了十分显著的差距。显而易见，亚玛芬体育的渠道重心正在偏移到直营渠道上面。
2025全年，集团的毛利率提高到了57.6%，到了2026年第一季度，经过调整之后，毛利率有了进一步的提高，达到了60%。而且亚玛芬并不仅仅在主要品牌推进直营策略，其他品牌也开始实行DTC转型，比如萨洛蒙、威尔胜就相继走上了与始祖鸟相同的直营道路。毛利率之所以再次有了提升，主要原因就是亚玛芬各个品牌的DTC渠道占比不断扩大。
为什么亚玛芬不想再“寄人篱下”？
1、批发模式的分利困局倒逼直营
在原本的经销体系之下，品牌每次卖出一件产品，都会被分销商分成。而随着亚玛芬旗下品牌的定位越来越走向高端，溢价也随着定位上涨时，经销商就会分走更多，在这样的情况下，亚玛芬自然会想利用直营渠道将每一分钱都留在自己的口袋中。
2025年，亚玛芬全年的直营渠道收入同比增长了41.5%，总额达到32.09亿美元，占总营收的比例也提升到了49%，而且还带动集团毛利率上涨到了57.6%。直营不仅能够省去中间商的分成，还能让公司展开更多全价业务，折扣销售的比例下降。
2、渠道割裂与价格混乱曾严重透支品牌
一直以来，亚玛芬旗下很多品牌在中国都是靠经销商销售的，渠道非常分散，这也导致了品牌产品的价格出现了严重的不统一，已经影响到了品牌高端的形象定位。
于是，始祖鸟开始与经销商作切割，而且还收回了经营奥莱店以及线上店铺的权力，从此之后始祖鸟才得以将终端价格掌控在自己手中。
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3、直营模式提供了品牌无法用批发获得的“数据闭环”
在批发模式之下，品牌的“知情权”太少，只负责将货物卖给经销商，却无从得知消费者是谁、喜欢什么品类，这使得品牌在研发新品时没有充足的用户数据参考。相比之下，直营渠道就能够让亚玛芬全面收集消费者的偏好数据，从而将库存与商品组合作出优化，提高销量并且降低库存积压的风险。
4、安踏经验的成功复制提供了加速器
安踏拥有成功的直营经验，曾经已经在FILA身上验证过。这套打法可以直接用在亚玛芬上。亚玛芬将重心放在DTC上，再结合安踏的本土化运营经验，使得2025年大中华区全年收入同比增长了43.4%。
安踏尽量让每个品牌保持独立的调性，与此同时又一起共享供应链以及其他各种资源，避免了亚玛芬从零开始的艰难，又最大化了直营模式的效率。
亚玛芬不再寄人篱下的底气来自哪里？
1、从单一品牌主导向三大引擎协同转化
在过去，资本市场提到亚玛芬时，基本上会默认它是始祖鸟这一大品牌的附属公司，亚玛芬旗下的其他品牌显得存在感过低。但是到了2026年，这样的情况已经不复存在。萨洛蒙的增速全面超过了始祖鸟，威尔胜球类及球拍板块的增长幅度也达到了13%。这意味着亚玛芬不需要只依靠始祖鸟这一超级巨星，而是开始进入一个多品牌协同发展的新的阶段。
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2、每个品牌都在走自己的直营化进阶路径
亚玛芬旗下的每个品牌都在向直营化发展，但是又各自有所不同。
始祖鸟更倾向于全价零售质量的优化。萨洛蒙则是放弃了门店数量的扩张，开始着手进行门店升级，新店往往选在购物中心，为产品预留了更多展示的空间。威尔胜借助“网球360”进行战略转型，在中国网球360门店净新增了大概40家。
3、品牌矩阵的抗周期能力正在形成
高端户外市场的竞争已经不再仅仅是单品的较量，而是开始培养消费者生活方式，还比拼社群的运营能力。始祖鸟通过各种活动建立起了用户的黏性，萨洛蒙也创建出一个跑者空间，有利于加强专业跑者之间的互动，还有威尔胜更是启动了网球城市巡回赛，利用赛事去拉动消费者消费。
可以看到，亚玛芬打造出了完善的多品牌矩阵，而这一矩阵正在发挥它的协同效应，集团得以拥有更高的抗风险能力。
直营模式能否支撑亚玛芬在高端户外走远？
亚玛芬直营化的确为集团带来了丰厚的成果，但直营不代表一定会成功。直营比例越高，就意味着公司需要投更多资金进入直营门店，人工成本以及库存风险也会越来越高。亚玛芬必须去思考，这种模式能持续多久？天花板在哪里？
1、毛利率的红利并不能无限拉伸
DTC渠道的毛利率要远远高于批发渠道，这也是为什么亚玛芬一定要进行直营化。然而毛利率不可能无止境地增长下去，它最终一定会趋于平缓。而直营门店的扩张必然需要高昂的投入，比如租金、装修、人工以及营销费用。
每多开一家直营门店，收入增加的同时，公司也要承担更多的刚性成本，这非常考验管理层的精细化运营能力以及对费用率的控制能力。
2、品牌过于直营化可能削弱渠道渗透力
虽然批发渠道的利润较低，但是必须要承认，它的扩张速度很快，能够帮助品牌用最快的速度快速铺开。如果品牌对于直营的依赖度过高，那么渗透速度将会变得很慢。例如，始祖鸟在大中华区主动关闭了一些门店，还放弃了部分合作门店，实际上就是在用收缩门店的覆盖区域来换取单店坪效。
在品牌高端化的早期阶段，这样的策略是可行的，但是时间长了之后，如果直营渠道一直没有覆盖更广阔的市场，品牌的规模就会受到限制与约束。亚玛芬目前面临的最大的挑战就是，如何平衡高质量直营渠道与市场渗透之间的关系。
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3、高端定位面临竞争对手的持续夹击
亚玛芬的定位正在向更高端的位置发展，但是在这条路上，它还有很多竞争对手，也在像它一样尝试直营化转型。
比如，耐克就是向DTC激进转型的一个例子，但是在2026财年第三季度，耐克的直营渠道的收入却有所下降。在这样的情况下，耐克不得不开始考虑如何平衡DTC与批发之间的关系。阿迪达斯则是提出了一个新五年战略，计划要让直营渠道的销售额达到总销售额的一半以上。
还有Lululemon，这一品牌在直营化方面做得非常好，而且坪效也很高，2025财年第三季度，它DTC收入占总营收的42%以上。但是最近一段时间，lululemon的DTC收入增速却也出现了一定程度上的下滑。
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对比之下，亚玛芬特别的地方在于它在直营化的同时，还完善了品牌矩阵，这种合作协同作战的结构抵消了单一品牌波动带来的影响，是其他运动品牌所不具备的优势。
但需要警惕的是，DTC模式需要投入的资金非常庞大，在2025年第四季度，亚玛芬集团的销售、行政以及一般费用率已经达到了高昂的47.04%，库存也增加了不少，它必须集中注意力，在三个品牌同时直营化的过程中控制好成本。
结语
亚玛芬2026年第一季度的财报超过了整个行业的预期，也证明了自己不再需要寄人篱下，这就是直营化给它带来的底气。但直营也不是一个万能的解药，它需要非常庞大的资金投入，很考验公司对成本的控制能力，对于亚玛芬来说，问题就在于如何平衡直营与渗透率的矛盾。
