曾经凭借经典广告语走红、稳居行业头部的香飘飘，如今遭遇上市以来最为严峻的经营难题，整体经营效益大幅回落，盈利状况跌至多年低谷。在经营压力不断加大的形势下，深耕冲泡奶茶市场多年的香飘飘决定转变发展思路，主动切入当下火热的现制茶饮赛道谋求转型发展。
业绩暴跌
香飘飘经营业绩出现明显下滑并非一时的市场变动所致，而是长期以来经营业态较为单一，主力市场不断收缩，多元化发展布局推进迟缓等各类内部问题不断积攒，最终集中显现所造成的结果。
1、冲泡奶茶“基本盘”持续崩塌
冲泡奶茶一直是香飘飘发展过程中的核心支柱业务，现如今新式现制茶饮快速走进大众生活，加之消费者愈发注重健康饮食，传统冲泡奶茶的市场需求持续走低，相关业务整体发展势头持续走弱，市场份额不断缩减。新式茶饮覆盖范围广、饮用体验好且配送便捷，逐步抢占了传统冲泡奶茶的原有市场优势，再加上大众开始规避高糖以及含有各类添加剂的饮品，依靠传统原料制作的冲泡奶茶，渐渐不再受到年轻消费群体的喜爱与追捧。
（图源：香飘飘财报）
2、即饮“第二曲线”增长乏力
为有效抵消冲泡奶茶主业销量下滑带来的经营冲击，香飘飘早在2017年就正式布局即饮饮品赛道，先后推出Meco果汁茶、兰芳园港式茶饮等多款即饮产品，立志将即饮业务打造成为企业全新的第二增长曲线，但结合2025年实际经营业绩来看，这条规划已久的新增长赛道发展势头持续走弱，完全无法填补冲泡主业营收下滑形成的业绩缺口。
而造成即饮业务增长疲软的主要原因在于赛道内部市场竞争趋于白热化，康师傅、统一、农夫山泉等老牌传统饮料企业依靠完善成熟的线下销售渠道与低廉的生产成本抢占市场份额，元气森林等新锐饮品品牌又凭借健康化定位与差异化产品布局不断挤压生存空间，多重市场压力之下香飘飘即饮产品很难实现市场突围。
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3、经营压力加剧
香飘飘面临着工厂产能利用率偏低、线下销售渠道不断流失的现实难题。产能层面香飘飘旗下七座生产工厂整体产能利用率尚且不足四成，大量生产设备与厂房资源处于闲置状态；销售渠道方面截至2025年年末，香飘飘合作的全国经销商数量缩减至1703家，全年净流失经销商124家，华东、华中等企业传统核心销售区域经销商流失情况尤为严重。
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线下试水是战略布局还是无奈之举？
1、线下门店布局
香飘飘此次开设的线下茶饮门店整体采用核心商圈搭配社区街边的双重场景布局模式，目前落地的五家门店全部集中在杭州的核心地段，门店划分出两种不同的经营形态，其中大悦城、城西银泰这类商场体验店门店的核心目的在于完成品牌形象升级，拉近与年轻消费群体的距离，而清江路、四季青等街边档口门店则不设置堂食座位，主打便捷外带与即时性消费。
2、官方定位
布局线下茶饮门店这一举措，香飘飘清晰表明态度，现阶段开设线下门店的核心价值集中在品牌形象宣传与消费者产品体验，并非以短期内实现门店盈利为首要目标，线下实体门店既能够打造沉浸式品牌互动的消费场景，逐步扭转消费者心中对香飘飘固有的刻板印象，也可以近距离收集一线市场的消费需求与用户真实评价。
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3、行业前车之鉴
香飘飘并不是首家跨界线下现制茶饮领域的传统快消品牌，此前娃哈哈、完达山等一众实力雄厚的老牌快消企业都曾入局试水，但结果都不太好。纵观这些跨界失败的传统快消品牌，其失利原因有着很多相似之处，这类企业长期深耕传统快消行业，完全不熟悉现制茶饮行业的实体门店运营模式、线下服务标准以及饮品快速迭代的市场节奏。
行业双向竞争
1、现制茶饮集体“下海”
如今，国内现制茶饮行业整体市场增长速度逐步放缓，为了开辟全新业绩增长渠道，喜茶、奈雪、古茗、瑞幸等众多头部现制茶饮品牌纷纷跳出线下实体门店经营范畴，全面布局即饮零售市场，接连推出瓶装果茶、瓶装奶茶以及瓶装咖啡等各类零售饮品，直接与香飘飘赖以生存的核心主营业务形成正面市场竞争。
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2、双向博弈核心
香飘飘与各大现制茶饮品牌相互跨界布局市场的行业现象，本质上是双方的全方位比拼，而在这场全方位的行业较量之中，香飘飘自身具备的竞争优势并不突出。品牌层面来看，香飘飘拥有家喻户晓的国民级品牌知名度，但整体品牌风格偏向传统保守，品牌形象略显老化，很难贴合当下年轻消费群体的审美与消费偏好。
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消费场景层面，香飘飘长期占据家庭日常饮用、办公休闲、户外出行等传统即饮消费场景，产品销售高度依赖线下商超、社区便利店以及线上电商等固定销售渠道，现制茶饮品牌原本主打线下实体门店即时饮用、好友社交聚会等消费场景，完成即饮赛道布局之后，顺利实现现制门店消费搭配零售饮品售卖的全消费场景覆盖，和香飘飘形成消费场景互补格局，进一步压缩香飘飘的市场发展空间。
3、香飘飘的双重困境
在行业双向竞争的整体大环境之下，香飘飘彻底陷入两难的双重发展困境。作为行业新晋入局者的香飘飘，既没有鲜明独特的产品差异化优势，也缺乏成熟完善的线下门店运营实战经验，短时间内根本无法打破当前固化的市场发展格局，而在线上即饮零售市场，各大现制茶饮头部品牌依靠线下爆款饮品积累的强大品牌号召力，再加上全方位的渠道铺设渗透能力，快速抢占即饮饮品市场份额。
转型难，不转型更难
1、短期破局同质化内卷
站在短期发展视角来看，香飘飘布局线下茶饮门店最核心的任务，就是打破消费者心中长久形成的品牌老旧刻板印象，打造独属于自身的产品差异化竞争优势。一方面借助自有高山茶园、优质鲜果产地等资源，推出主打零添加、高品质的原叶茶搭配新鲜鲜果系列茶饮，另一方面盘活自身传统冲泡奶茶的行业积淀，推出融合现制新式奶茶与经典冲泡类配料的创新饮品，唤醒老顾客的消费情怀，树立独有的产品记忆点。
2、长期构建全场景生态
放眼长期发展格局，香飘飘想要实现长远破局发展，就必须摆脱单一业务支撑经营的发展模式，搭建起线下现制茶饮搭配线上即饮饮品协同发展的双驱动经营格局，完成全消费场景业态布局，以此形成和主流现制茶饮品牌错位发展的差异化竞争格局，线下依托实体茶饮门店完成品牌年轻化升级，精准收集一线市场消费需求，反向为线上即饮产品的研发升级提供参考依据，搭建起线下体验消费、线上收集反馈、产品持续优化更新的良性发展闭环。
结语
香飘飘出现业绩大幅下滑的市场现状，也是整个传统快消冲泡奶茶行业走向衰落的真实缩影，而品牌主动跨界入局现制茶饮赛道，既是承受巨大经营业绩压力之下做出的自救选择，也是顺应整个饮品行业发展变革趋势的必然举动，开设线下茶饮门店虽不能彻底根治香飘飘所有经营难题，却是品牌扭转老化品牌形象、培育全新业绩增长板块、实现长久稳定发展无法绕开的必经之路。
