最近，亚瑟士发布了2026年第一季度的财报，其中大中华区销售额明显提升，销售额同比增长28.2%，其中利润增速更夸张，达到了62.9%。利润增长比销售额增长快得多，这说明利润空间正在扩大。而这些增速怎么来的呢，主要归功于亚瑟士在中国的会员体系，它拥有500万会员，这些会员复购率比非会员复购率高得多。为什么会有如此高的增速，我们需要拆开来财报来看。
一份需要细看的成绩单
1、表面上的业绩爆发
从财报的业绩上来看，大中华区的表现可以说是十分亮眼。首先销售额和利润都有大幅增长，销售额增长28.2%，利润增长62.9%，利润增速比销售额要快的多，这说明它的利润空间在变大。其次在会员数上，它的全球会员数同比增长也超过25%，其中大中华区增长速度明显较快。
2、需要追问的问题
然而如果仔细查看财报，就会发现几个明显的问题。首先是利润增速达62.9%的问题，为什么增速如此之快，是因为这是和去年的整体数据进行比较，而去年的整体数据偏低，于是出现增速大幅提高的情况。而如果整体数据被抬到一个很高的水平之后，想要保持这种增速就十分困难了，所以这种增速并不能长期保持。
其次，通过财报我们能看到到底是什么推动了利润增速。数据显示，亚瑟士功能跑鞋销售额涨了19.1%，但运动时尚系列涨了69.9%，鬼冢虎也涨了33.8%，都比功能跑鞋的增速要快。原来真正推动整体增速的是潮流系列，这种不靠主业务的增速真的能持久吗？
（图源：小红书）
最后是关于复购率的问题，财报中提到的复购率没有明确定义，究竟是买两次就算复购，还是一个季度或一年内持续购买才算复购，这个差距其实挺大的。前者主要指拉新率的转化，后者才是真正的复购率。品牌并没有对外解释这个复购率的定义，所以对复购率持怀疑态度。
这一轮增长到底是怎么来的
1、卡在一个刚刚好的价格带上
国内市场早就划分好了位置，耐克处于一千以上的高端位置，安踏、李宁、特步等集中在五百元以下，而五百到一千元这个中间地带反而处于空白。而亚瑟士的定价就刚好卡在这个空白的市场上，精准抓住处于中间地带的消费群体。
然而看上这块空白市场的不止是亚瑟士，许多运动品牌也已经开始布局。如国产品牌安踏已经把核心缓震技术应用到两百元起步的产品线，李宁也根据比赛和通勤两种不同场景设计了不同的方案。国产品牌不管是技术还是价格都在持续攀升，所以这个中间地带注定会越来越拥挤。
而据专业报告显示，2026年中国跑步人群已经超过1.39亿，跑步人群正在扩大，跑步已经慢慢变成许多人的生活习惯，所以国人对跑鞋的需求也越来越大，市场大了，想入局的人就越来越多，当然品牌间的竞争也会越来越激烈。
（图源：小红书）
2、产品有基础，但不止一家在讲故事
亚瑟士在运动鞋领域摸爬滚打几十年，确实有了一定的产品积累。它凭借积累的经验打造了GEL缓震胶产品，所以它在跑圈里也确实积累了一批忠实用户，社交平台上也有许多人自发分享亚瑟士的产品。
虽然亚瑟士是最早一批做运动鞋的品牌，并且凭借多年积累占领了不少市场，但近年来，仍有不少新兴品牌的出现，打破了这一局面。比如Hoka用自己研发的超厚鞋底打开市场，昂跑凭借结构减震加碳纤维板获客。这些品牌也凭借独有的技术和营销，逐渐走入主流市场，亚瑟士的市场份额正在被这些新兴品牌瓜分。
3、卖货效率高了，但红利不会一直存在
为了减少中间环节成本，提升利润，亚瑟士近几年开始提高自己的直营比例。把经销商手里的货拿到自己手中直接售卖，用小程序和企业微信与消费者直接沟通，从数据上来看已经颇具成效，直营比例也从过去的15%提升到25%。这种利润的提高体现在线下门店就是服务体验的提升，门店把脚型测量和步态分析变成常规特色服务。
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然而除了亚瑟士，市场上其他品牌也都在走这条路。耐克在中国的直营比例已经超过40%，安踏也在用经销商加直营的混合模式逐步提高直营比例。亚瑟士因为起步较早，过去靠比赛赞助和跑团联动实现低成本拉人，所以抢占了先机，未来则更依赖付费投放。然而用户规模有限，所以后期会面临增长乏力的情况。
4、本土化有动作，但深度还不够
在日系品牌中，亚瑟士的本土化相对较高。它从2019年就建立了上海研发中心，采集了超过5万份中国跑者的脚型数据，同时还针对本地市场对鞋型和配色进行了调整，在管理层也增加了更多中国面孔。
然而相较其他品牌，亚瑟士的本土化深度还是不够。本土品牌安踏扎根国内，所以天然拥有供应链优势，除了国内品牌，国外品牌耐克也已经把创意制作中心设在上海，把产品设计的决策权交到中国团队手里。和这两个品牌相比，亚瑟士的本土化动作还是不够。
这套打法能走多远
1、绕不过品类天花板
专业跑鞋的市场容量有限，如果不能稳定占领市场，就会被其他品牌追上。虽然鬼冢虎和运动时尚的潮流线增长迅速，但这个增速到底是一时的红利还是持续增长的动力仍然是一个未知数。再加上获客成本越来越高，随着500万会员之后再想拉新，就要付出更高的成本。
除此之外，亚瑟士过去占领的五百到一千元的价格区间，也逐渐被其他品牌挤占，国产对手品牌也在加大对中端产品线的投入，未来投入只是时间问题。
（图源：小红书）
2、能复制的和复制不了的
亚瑟士可以被复制的部分就是双小程序、企业微信社群、跑步活动运营等，这些东西市场上有成熟的工具和服务方案，所以有资金就能复制。
而它不能被复制的，是多年只做跑鞋积攒下来的经验和消费者的信任感。它凭借在奥运赛场上的出场率、一个系列能出到几十代的记录，来赢得消费者的信任。这些东西并不是花几年营销费就能做得到的，从零开始的品牌，想要在短时间内追赶上它，是行不通的。
3、几个需要留意的信号
任何行业都有周期性，跑步的热度也不会一直都在，当行业从扩张走向平缓甚至收缩时，中间价位的品牌感知是最明显的。
除此之外，本土品牌也在持续追赶，除了安踏和李宁，还有特步这些年在马拉松赛事的穿着率上已经连续多年排在国产品牌首位。还有昂跑、Hoka这些国际新品牌也在中国加速布局，一线购物中心常常能看到这几个品牌门店相邻，消费者的选项正在变多，所以更要加大对品牌忠诚度的投入。
结语
亚瑟士这次的财报表面上看上去非常好看，然而等拆开来看却发现许多问题。而它这次财报如此亮眼，主要归功于中国跑步市场的爆发，加上它刚好卡进了中国市场的价格空白，同时它依托自己的会员体系，有着自己的社群。但是用户数量是有限的，竞争对手却越来越多，市场早晚有饱和的一天，只有加强自己的实力才不会有被淘汰的那一天。
