2022年2月，乐乐茶关闭了广州领展购物广场最后一家门店，正式退出华南市场。四年之后，它又重新归来。2026年5月，乐乐茶宣布回到广州，首批门店在国金天地IFC、永庆坊落地。广州茶饮市场近些年来发生了翻天覆地的变化，近1.4万家奶茶店分布在城市的大街小巷，密度居全国之首。曾经离开的品牌再次叩门的时候，面对的已经不再是当年的消费者。这次回归是事先有备而来还是市场试探？
（图源：小红书）
事件拆解：回来的已经不是同一个乐乐茶
广州消费者视线里消失四年的乐乐茶又回来了，但是它的打法却已经变了。
最根本的变化就是模式的转型。2023年乐乐茶正式开启加盟模式，一改原先的直营模式。两年之后，建店门槛又发生了变化，加盟店的投资门槛由原来的35万元降到20万元左右，试图用更轻的模式来撬动规模的增长。
（图源：bilibili)）
但是乐乐茶的规模扩张效果并不是特别理想，2025年全年乐乐茶关店超过了130家。目前在营门店有437家左右，该数据放在当前茶饮行业坐标系中，体量并不算大。蜜雪冰城全国门店数超过44000家，古茗、沪上阿姨均超过万家，霸王茶姬超过7400家，乐乐茶的规模与他们并不在一个量级上。
（图源：小红书）
乐乐茶这次回归广州，首批选址的考量本身就透露出策略上的谨慎。两个点位，两种打法，试图用最少的门店撬动最不同的消费人群。国金天地IFC处于珠江新城的核心商圈，永庆坊是集本地文化和年轻客群于一身的地标性建筑，两个点位一个瞄准商务白领，一个瞄准年轻消费群体和游客，组合意图十分明确，这样的打法可以用有限的门店数量尽可能多的去覆盖不同的消费场景。
（图源：小红书）
但是问题在于，四年时间可以使得一代消费者更替，当年在广州市排队买爆款脏脏包饮品的大学生，现在都已经进入了职场或者离开了广州，新一代的年轻消费者对于乐乐茶还并不熟悉。品牌认知的断层，就是这次回归所面对的第一个现实问题。
市场变了：广州茶饮已经进入存量博弈
四年的时间，广州的茶饮市场由原来的增量竞争进入了存量博弈阶段，蛋糕不再变大，分蛋糕的人却一个没少。
1、门店趋于饱和，增长已经触顶
从门店规模上来说，广州有近1.4万家奶茶店，是全国茶饮门店数量最多的城市。但是增长已经见顶，2025年广州茶饮门店数量同比增长率为负1.1%。当一个城市的奶茶店开始净减少，意味着天花板已经清晰可见，新入局者想分一杯羹，只能从别人碗里抢。
（图源：小红书）
2、价格带被层层覆盖，切入空间较小
从竞争格局上看，头部品牌门店密集。蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等万店品牌在广州都有布局，霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶等占据中高端价格带，邻里、茶救星球等区域品牌在下沉市场和社区场景中扎根。价格带从5元到30元被层层覆盖，留给一个四百多家门店体量的品牌重新切入的空间并不宽裕。
（图源：小红书）
3、四年缺席，造成新一代消费者的认知断层
消费者端的变化更加值得注意，四年的缺席造成品牌在本地年轻消费者中出现断层。一个品牌在市场中停留四年，就意味着放弃了整个一代消费者的成长期。2022年在广州读高中的学生，在2026年已经毕业，这四年里他们形成的茶饮消费习惯中，并没有乐乐茶的一席之地。品牌回归之后所要面对的，本质上就是“从零开始”，让新一代消费者认识自己，而其他的竞争对手，早已经在这片市场深耕了四年。
广东消费者口味门槛高，复购最终靠产品
广州茶饮市场有一个不同于其他城市的特性，就是消费者对于产品本身的品质要求很高。
广东消费者对于茶底、水果的新鲜度敏感度全国靠前。与广东深厚饮食文化传统有关的是老火靓汤的火候讲究、白切鸡的食材本味考验、一顿早茶可以品出虾饺皮是现擀还是预制冷冻。这种对食材和口味的挑剔，自然延伸到了茶饮消费中。
一个品牌可以在营销上制造话题、在装修上制造打卡点，但是决定消费者是否复购的，只有杯子里那口茶。广州消费者在复购这件事上格外理性，他们的忠诚不靠话题维系，而靠稳定交付高品质产品来累积信任。
（图源：小红书）
乐乐茶曾经依靠的爆款产品“脏脏包”热度早已经过去，在2018年以前，“脏脏包”一直是一个现象级的单品，给乐乐茶带来了很多的关注和客流。但是此后几年，品牌也并没有推出同等量级的明星产品。
目前广州市场的消费者已经形成了比较稳定的品牌选择，在每一个价格带上都有相应的强势品牌。高端区间有喜茶、奈雪用真奶真果建立的产品标准，中端价格带里，霸王茶姬、茉莉奶白、茶理宜世等以轻乳茶和鲜奶茶占据生活日常场景，平价领域则有蜜雪冰城等满足性价比需求。
每个价格带的品牌都已经通过长期的产品一致性，挤进了消费者的“可复购清单”，而目前来看，这种产品端的显著差异化和不可替代性，恰恰是乐乐茶最缺乏的。乐乐茶要想重新回到消费者的“可复购清单”中，必须拿出一个有说服力的产品理由。
（图源：小红书）
广州的流量可以带来第一次消费，但是复购只能依靠产品。这是所有进入该市场的企业都必须面对的现实。
回归不是终点，重建认知才是
将目光从短期的开业热度转移到长期的消费者记忆上，乐乐茶此次回归的核心问题不是“开多少家店”，而是“怎么才能让消费者记住”。
根据前面所述，四年缺席就等于广州年轻消费群体中该品牌需要重新开始认识。新店开业期的打卡流量、社交媒体话题度可以解决消费者知道回来了的问题，但是不能解决消费者持续选择的问题。前者是靠话题，后者是靠产品和服务。
1、品牌要有新的记忆点
当年“脏脏包”为乐乐茶所定下的标签已经失效，目前品牌还没有给出一个清晰的替代标签。在信息过载的茶饮市场，如果一个品牌没有一个让消费者一提就想到的关键词，例如某家的“原叶鲜奶茶”、某家的“鲜果茶”，就会被淹没在近1.4万家同行之中。
（图源：网络）
2、窗口期有限，首轮体验影响去留
时间窗口也较短。广州消费者选择多，对新品牌耐性差。回归初期产品体验、话题热度会决定品牌能不能重新被消费者所选择。如果首轮体验没有产生正面的口碑，那么重新认识的成本就会成倍地增大。
归根结底，这是一次“二次创业”，品牌的名字是旧的，但是市场环境、消费者群体、竞争格局都是新的。对于乐乐茶来说，承认这种“新”比强调自己曾经来过更重要。
结语
回归本身不是答案。乐乐茶回归广州茶饮市场，缺少的是一条让消费者记住的道路。乐乐茶已经离开四年了，但是带着更轻的模式、更小的规模再次叩响了大门。门开了，但是能否走进消费者的日常选择，取决于它是否真正理解自己可以提供什么。
缺席有代价，消费者的记忆很短，市场并不会为情怀留座。只有找到对的产品、对的策略，才能再买回一张入场券。
