2026年5月8日，伯希和再次向港交所提交了上市申请。与前两次不同的是，这次披露的招股书里有一个重大的变化，“伯希和户外运动集团股份有限公司”正式更名为“奔赴自然户外运动集团股份有限公司”。这家成立于2012年的本土户外品牌，在2025年4月、11月两次递表失效后，第三次叩响了资本市场的大门。
在户外赛道整体高景气的背景下，伯希和被市场看作一匹极具成长力的黑马。“奔赴自然”这个名字之下到底隐藏着重振旗鼓的雄心壮志，还是无力应对周期波动的挣扎呢？换一个名字，真的就能改变命运吗？
行业格局：本土品牌迎来结构性机遇
1、大众户外市场扩容
疫情之后，户外运动由专业的极限场景快速转向城市休闲和近郊轻户外，冲锋衣、徒步鞋等功能性服饰的日常化需求井喷式爆发，给本土品牌留下差异化生存的空间。国际高端品牌（如始祖鸟、北面）拥有技术专利和品牌积淀的优势，但是价格门槛较高，不能够满足大众消费者的需求；大众运动品牌（如李宁、安踏）渠道网络广泛，但是专业功能性的设计比较欠缺。
（图源：网络）
从行业整体规模来看，中国的高性能户外服饰市场正处在高速发展的阶段。在这样的大环境下，伯希和等本土品牌准确地瞄准了千元以内平价但功能兼备的审美需求市场，并且依靠着高性价比以及轻量化的设计迅速占据市场份额。
2、赛道分层竞争日趋白热化
目前中国的户外市场竞争呈现出明显的分层结构：高端市场由始祖鸟、北面、哥伦比亚等国际品牌主导，依靠技术壁垒和品牌溢价占据主导位置；中低端市场上挤满了骆驼、探路者等品牌，其中骆驼用更低的价格线和庞大的分销网络瓜分大众市场；而百元价位以下的市场则被白牌代工产品占领，靠低价格来吸引对价格比较敏感的消费者。
当前中国户外市场的竞争呈现清晰的分层格局：伯希和的核心竞争压力主要来自两方面：一是下沉市场的价格竞争，骆驼等品牌凭借规模化生产与渠道优势，不断压缩500元价位市场的利润空间；二是专业市场的心智争夺，凯乐石等本土专业品牌在硬核技术研发（如防水面料、保暖科技）上持续投入，建立起专业心智壁垒，而伯希和的产品结构中，支撑体量的仍是大众化的经典系列，专业向产品尚未形成足够竞争力，赛道突围难度持续加大。
线上红利见顶，线下面临成本与效率难题
1、线上流量依赖症凸显
伯希和的发展路径就是典型的品牌模式，在线上渠道利用算法推荐、网红种草、明星代言等方式迅速起量，非常依赖线上流量。
该模式在行业红利期内可以迅速推动品牌的成长，但是当线上流量的成本不断升高、红利消退之后，其问题就变得越来越明显了。招股书显示，2023到2025年间，公司的营业收入已经由9.08亿元增加到27.93亿元。同期，净利润从1.52亿元增长至3.56亿元，毛利率从58.2%提升至63.7%，达到行业较高水平。
根据招股书，奔赴自然的资本开支有明显的重营销的特点。2023年至2025年期间销售和市场费用由2.77亿增加到10.59亿。因此如果平台政策发生变化或者流量成本进一步提高，那么营收增长就会受到很大影响。
（图源：伯希和招股书）
2、线下扩张提速，成本压力拖累盈利
为了摆脱对线上流量的依赖，支撑品牌向中高端发展，伯希和这几年来加快了线下门店的铺设。线下渠道的作用并不仅仅局限于销售，而是给消费者提供面料试穿、场景体验的服务来帮助品牌树立起专业的形象。
但是线下扩张也会给公司带来很大的成本压力，门店租金、装修费和人工等费用不断蚕食着公司的利润。根据招股书，在线下光鲜的营收数据后面，盈利却在不断下滑。经调整后净利润率为17.2%，到2025年已经降到了14.6%，这表明渠道扩展所带来成本已经开始影响到公司的盈利能力了。另外联营店的管理难度大，品控和服务标准很难做到统一，可能会损害到品牌的口碑。
（图源：伯希和招股书）
经营隐患：多重风险压顶，难解核心痛点
1、品控与供应链稳定性存疑
伯希和采取的是轻资产运营方式，并没有自己的生产车间，所有的产品都依靠OEM和委外制造来完成。该模式可以减少前期投入与运营风险，但是也存在两个主要的风险点：其一为产品质量控制困难，由于代工厂技术水平高低不等，容易造成产品出现问题，从而引起消费者的投诉，损害品牌形象；其二为供应链稳定性较差，依靠众多外部代工厂，容易受到原材料价格波动、代工厂生产能力限制以及政策变动等因素的影响，出现供货延误或者成本上涨的情况，不能保证产品的持续供应。
2、研发投入不足，技术壁垒缺失
伯希和长期重视营销和渠道的扩展，但是在研发上的投入很少，核心技术存在明显的缺陷。2023-2025年，公司研发投入分别为1975万元、3146万元、7396万元，虽逐年增长，但还是远低于国际户外品牌的研发投入水平。从公司的产品结构来看，大部分都是大众化的基础款，专业系列缺少自主研发的核心技术、专利，高端面料、防水科技等重要部分都是向外购买的。
（图源：伯希和招股书）
而探路者、凯乐石等国内竞争对手也在不断加大研发投入来建立自己的技术壁垒。探路者全年参与了多场专业的赛事合作，并且有着将近20年的专业上的“护城河”优势。在户外行业由“流量驱动”转为“技术驱动”的大环境下，如果伯希和没有足够的研发投入，那么它就无法建立起长期的竞争优势，高端化战略也就只能是纸上谈兵了。
行业突围：摆脱“平替”困局需要战略升级
1、本土品牌竞争加剧，格局尚未定型
中国的高性能户外服饰市场虽然增长迅速，但是赛道上的选手众多，竞争越来越激烈。除了伯希和之外，探路者、凯乐石等本土品牌在不断努力着，而国际品牌也正在向下沉市场进军，并且争夺着大众消费者。
近几年来，探路者通过参加专业赛事、进行技术研发来加深专业心智，市场地位很稳定。迪卡侬、北面、哥伦比亚等成熟的国际品牌仍然在市场份额前十名里占据着很高的位置，它们的品牌认知度和渠道体系都非常深厚，所以很难被撼动。在这样的情况下，伯希和要想在红海里持续跑出高增长的成绩，既要守住中低端大众市场，又要能够在消费者心里树立起独一无二的价值标签。
2、从“线上爆品”到“线下综合品牌”
前两份上市招股书都揭示出，伯希和最大的问题就是渠道形态单一，过分依赖线上流量。再次走电商增量的道路，流量成本只会越来越高，模式无法持续。所以加快线下门店网络的建设、促进渠道结构多元化，就是公司突围的重要手段。
（图源：网络）
但是，线下扩张并不是简单地增加门店数量，而是一场“二次创业”，公司要在管理能力、运营精细化程度、品质控制标准、服务体系建设等各个方面都做出系统的提升和改变，从而由一个“线上流量品牌”转变为一个“线下综合品牌”。
3、从“买得值”到“想要穿”，重塑品牌价值
长期顶着“始祖鸟平替”的标签，对伯希和来说是一柄“双刃剑”。虽然平替标签可以很快激活市场，并且吸引到价格敏感的消费者，但是也给品牌贴上了“性价比过高”的标签，从而压缩了品牌的溢价空间，很难改变人们对于其是低端产品的看法。
伯希和真正的突围点在于，依靠品牌文化叙事和自主产品体系在消费者的内心世界里完成了由“买得起”到“想拥有”的转变。把品牌名字改成“奔赴自然”，就是一次摆脱符号化的战略尝试：品牌不再依赖于用更低的价格来满足相同的场景，而是在文化层面上植入了对户外生活方式的认知，并且加入了东方自然美学的元素。但是要将“广告语”变成“真落地”，还需要很多的产品原创力培养、核心技术研发，并不是改个名字就可以做到的。
结语
伯希和更名为“奔赴自然”后又一次向港交所提交了上市申请，这也是本土户外品牌在行业发展黄金期冲破增长瓶颈的一个案例。战略升级的主要内容就是用品牌叙事重塑、渠道结构优化以及产品高端化来打破对流量营销的依靠，并且建立起长期的品牌壁垒。
伯希和的第三次港股冲刺，既是对于自身品牌的试炼，也是对于整个本土户外品牌成长之路的一次检验：只有找准战略方向，集中精力于产品的研发、技术的进步以及供应链的优化管理之上，才能够在行业的洗牌过程中占据一席之地，从而走向属于自己的“自然”未来。
