过去，普洱茶在资本市场以及收藏市场上都是“香饽饽”，澜沧古茶作为云南普洱茶的代表企业，依靠自身的深厚历史积淀和全面的渠道布局，受到了行业内广大同仁的瞩目。但是近三年来，该茶企却陷入了困境，三年内撤掉的经销商有 113 家，经销渠道收入减少 67%，整个经营情况都处于低谷。这不是澜沧古茶一家企业的危机，而是整个普洱茶行业从炒作回归理性的一种表现。
渠道崩塌，业绩断崖下滑
1、渠道网络大面积收缩，三年撤店113家
渠道是茶企的生存之本，线下经销商网络又是传统茶企的命脉所在。澜沧古茶是依托线下经销模式发展的品牌，以前依靠全国经销商的网络布局，完成产品的铺货、市场推广、终端销售的全过程闭环。但是近三年来，其经销商数量持续大幅减少，共撤销经销商113家，涉及全国多个省会城市及重点城市。
从区域分布上看，三四线城市经销商大量退出，北上广深等一线城市、云南本土等核心市场也都出现了经销商闭店、解约的现象。曾经遍布全国的线下门店网络现在变得零散稀疏。渠道收缩不是主动的优化，而是被动的流失，可以说明品牌对于经销商的吸引力在下降。
（图源：小红书）
2、核心营收支柱坍塌，经销收入暴跌67%
对于澜沧古茶来说，经销渠道一直是营收的核心来源，占总营收的大部分，是企业生存和发展的“基本盘”。但是由于经销商大量退出市场，经销渠道收入下降，三年内下降幅度达67%。经销收入的暴跌直接造成企业营收结构失衡，没有稳定的经销渠道支持，产品不能迅速到达终端市场，库存积压在企业手里，造成销量下滑、收入减少、利润亏损的恶性循环。
3、市场信心彻底走低，经销商集体“用脚投票”
经销商是品牌最直接的“市场晴雨表”，经销商的选择直接体现品牌的市场信心。近三年来，澜沧古茶的经销商不是零星退出，而是集体性退出，终端门店闭店、低价甩货、清仓跑路现象时有发生。部分经销商为了回笼资金，不惜以低于市场价格出售库存产品，破坏了品牌的定价体系；有些经销商直接解约，放弃多年的经营市场，转投其他茶品牌或者另谋他途。
集体“跳船”的行为本质上就是经销商对品牌未来失去信心。经销商大规模退出又加重了市场的恐慌，使剩余的经销商更加难以经营，消费者对品牌的信任度下降，形成了“经销商离场、市场恐慌、更多经销商退出”的恶性循环，品牌市场信心降到低点。
经销商纷纷离场的核心原因
1、收藏炒作降温，产品保值属性失效
澜沧古茶经销商大规模离开，最根本的原因就是普洱茶收藏炒作的泡沫破灭。近十年来，普洱茶被赋予了收藏增值、越陈越贵、金融产品的标签，脱离了饮品的本质，成为资本炒作、囤货套利的工具。澜沧古茶部分产品也主打收藏、投资属性，经销商大量囤货，不是为了终端销售，而是期待产品涨价后再转手获利。
但是近三年来，普洱茶收藏市场彻底降温，资本撤离，炒作结束，产品的保值增值属性也就失效。曾经被哄抢的收藏款、限量款，现在没有人问津，价格不断下跌，经销商囤货不但不能盈利，反而陷入了巨大的亏损之中。囤货越多，亏损越严重，这是经销商选择离场的主要诱因——当赖以生存的“增值逻辑”消失之后，经销商就没有了坚持的理由。
（图源：小红书）
2、线上乱价击穿底线，线下经营倒挂
价格体系是经销商的利润生命线，澜沧古茶的价格体系已经因为线上乱价被击穿。随着电商、直播带货的发展，部分经销商、第三方商家为了冲销量、清库存，在线上平台低价倾销产品，价格远远低于线下门店拿货价。
线上乱价直接造成线下经营倒挂，线下门店房租、人工、水电等各项费用都比线上高，但是需要按照品牌指导价销售，而线上价格极低，消费者自然会选择线上购买，线下门店没有客流量、没有销量，经销商自然会选择闭店离场。
3、产品高端小众定位，大众动销长期疲软
从产品本身来说，澜沧古茶的高端小众定位，也是终端动销低迷、经销商难经营的重要原因。产品主要针对中高端普洱茶，定价较高，以小众收藏市场和高端礼品市场为目标客户，没有满足大众的日常消费需求。
而普洱茶的核心消费群体，已由收藏客群转变为日常品饮客群，大众更加偏好价格合理、适合日常饮用的茶产品。高端小众产品注定受众小，在礼品市场遇冷、收藏市场退潮之后，终端动销一直低迷，经销商无法依靠终端销售盈利，只能选择离场。
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茶行业重生的关键路径
1、回归饮品本质，摒弃收藏炒作思维
澜沧古茶的危机给整个茶行业敲响了警钟，茶的本质是饮品，而不是金融炒作的工具。茶企必须彻底抛弃收藏炒作的思维，放弃靠囤货、抬价、炒概念来盈利的模式，回归产品本身，突出饮品属性，打造适合日常品饮的高性价比产品。
只有把茶还原到“喝”的本质上来，才能形成稳定的消费市场，摆脱对炒作的依赖。茶企要缩减限量款、收藏款的过度包装，集中精力于大众消费场景，使产品走入千家万户的日常茶杯之中。
（图源：小红书）
2、重构价格体系，实现线上线下融合
价格体系混乱属于茶行业的通病，也是经销商生存的最主要障碍。茶企要严格控制价格，统一线上线下的售价，严厉打击低价倾销、乱价窜货行为，保证经销商的利润空间。
同时还要推进线上线下融合发展，线上进行品牌推广、流量引流，线下提供体验、服务、复购，形成“线上引流、线下成交”的闭环，实现线上线下优势互补，而不是互相内卷。只有稳定价格、融合渠道，才能使经销商有盈利的可能，从而愿意去经营，建立稳定的渠道网络。
3、摒弃压货模式，与经销商共生共赢
经销商不是茶企的“仓库”，是共生共赢的合作伙伴。茶企要抛弃压货、摊派任务的压榨方式，依照市场实际情况制订出恰当的拿货规则，减轻经销商的资金负担，助力经销商拓客、动销、盈利。
同时，茶企应该与经销商共担风险、共享利润，给予经销商运营支持、培训支持、营销支持，帮助经销商做好终端市场。只有从经销商角度出发考虑生存和发展，才能建立长久稳定的渠道关系，避免品牌强势、经销商弱势的失衡局面，实现企业与渠道的共同发展。
4、聚焦大众消费，拓宽产品受众边界
高端小众路线注定无法支撑大规模的发展，茶行业要转向大众消费，扩大产品受众的范围。茶企应该研发出多种产品，包括不同价格、不同场合、不同人群的茶，既有高端礼品款，又有平价日常款，以满足学生、上班族、中老年人等各个群体的品饮需求。
另外还要简化产品的包装，降低消费者的消费门槛，把喝茶变成一种方便、日常的生活方式，而不是一种小众、高端的象征。只有抓住大众消费市场，提高产品的复购率和动销率，才能使终端市场活起来，使经销商有稳定的生意，实现可持续发展。
（图源：小红书）
结语
澜沧古茶三年撤销113家经销商、收入暴跌67%，不是偶然的经营失误，是普洱茶行业从炒作回归理性所产生的结果。茶饮品牌只有回到饮品的本质，才能走出周期的困境，走向健康长久的发展道路。茶行业的未来，从来不是靠囤货炒作、靠渠道压榨，而是靠一杯杯喝进嘴里的好茶，靠一个个稳定的盈利终端门店，靠亿万大众的日常消费，这才是茶企和茶行业的长久之计。
