2025年的咖啡市场，京东、美团、饿了么轮番下场，开启优惠券大战，1元喝库迪，2元喝瑞幸，瑞幸的订单量也随之冲上云霄。
但是潮水来得快，退得也快。现在外卖大战的热度逐步减弱，瑞幸的业绩也受到了影响。2026年第一季度同比增长35.3%至约120亿元，但是自营门店的同店销售增速却由正转负，增收不增利的尴尬，也并不是第一次出现。
现象：价格战里，规模越大越不赚钱
外卖平台之间的价格战让现磨咖啡的价格一再探底，瑞幸被动卷入其中，也不得不跟进降价，虽然订单量在短期之内非常高，但是这背后也暗藏隐忧。
（图源：网络）
瑞幸的门店越开越多，单店的营收却在下降。很多地区的门店距离过近，导致客流被分散，单杯咖啡的利润被层层压低。即便整体的销售额在增长，分摊到每家店的收入反而减少了。
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与此同时，价格战也带来了一个负面影响，消费者习惯了用低价买到一杯咖啡，一旦补贴减少或者价格回调，订单量就会波动。更值得留意的是，门店数量快速增长的背后，是服务质量的松动，社交平台上很多投诉集中反映了门店响应慢等问题。消费者愿意为低价尝试一次，但如果服务体验跟不上，很多人就不愿意复购了。
原因分析：过去的每一步，都不是白走的
1、过去的烧钱扩张，留下的是降不下来的成本和提不上去的利润。
早期，瑞幸靠疯狂的补贴和折扣迅速抢占市场，但是2025年的外卖平台价格大战，再次将咖啡的价格压到了极限。这些补贴虽然主要由平台承担，但当补贴退去后，消费者习惯了低价，品牌就很难把价格再拉回原来的水平。瑞幸的供应链和规模化采购虽然降低了单杯的成本，但是在价格战之下，利润仍然被挤压得非常严重。最终的结果就是，卖得越多，利润越薄。门店越密，单店越难赚钱，这是当年靠补贴冲规模时留下的后遗症，虽然规模上去了，但是毛利率却被压到了极限，过去花了很大价钱买来的市场份额，如今却变成了一个非常沉重的包袱。如果品牌不跟着降价，客流就会减少。而跟着降价，利润又所剩无几。
2、疯狂开店的后遗症：门店越密，单店越难做。
瑞幸早期是用门店数量抢市场，一开始这个策略确实有效，但是当门店的密度达到一定程度之后，情况就变了。门店密度越高，就代表着客流会被分散，同一商圈的门店会形成内耗。门店越开越多，总营收在涨，但是平均到每家店的收入却开始下滑。这是所有靠门店密度取胜的品牌都会遇到的问题。
更麻烦的是，租金、人力这些固定成本并不会因为客流被分走而减少。每家店都要承担同样的房租和员工工资，但是分到的订单却变少了。收入没涨上去，利润越来越低。瑞幸现在就处在这样一个进退两难的阶段，与其无限制地扩张，不如把现有的资源投入到门店的精细化运营当中，提升现有门店的效率。否则，门店越多，负担越重。
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3、管理半径拉长，服务跟不上开店速度。
总部从几千家扩张到上万家，总部的管理团队却无法等比扩大。这对总部的管理和督导体系都提出了更高的要求。而且加盟商的管控更是一个难题。虽然加盟模式可以快速扩张、铺开门店，但是总部对加盟店的管束能力是比直营店更弱的。
一些加盟商为了控制成本，可能会在人员培训、物料使用等方面打折扣。在黑猫投诉平台上，关于瑞幸客服联系不上、售后问题未解决的反馈很多，这些看似零碎的服务瑕疵，累积起来就会削弱消费者对整个品牌的信任。
（图源：黑猫投诉）
信任的修复，比开店更难。消费者不会区分这家店是直营店还是加盟店，只会认为是瑞幸整体的服务存在问题。一次糟糕的售后体验，就有可能让一个老顾客再也不来光顾。而且，这种负面体验还会在社交平台上被不断放大，影响其他消费者对品牌的判断。瑞幸想要稳住基本盘，就不能够只盯着开店的数量和营收增长，必须要补齐服务短板。
这就需要总部加大对加盟商的培训和管束力度。虽然这些投入在短期之内很难看到明显的回报，还可能会牺牲扩张的速度，但是在质量和规模之间，瑞幸需要重新做出取舍。
未来挑战：从“还债”到“铺路”，瑞幸还要翻过几座山
1、提价进退两难
外卖平台的价格战虽然退潮，但是消费者已经对咖啡形成了一个心理价位，瑞幸想要把价格拉回十五元以上的正常区间，非常困难，一旦提价，订单量很可能就会大幅下滑，但如果不提价，利润空间又会被一直压缩。这是过去烧钱扩张留下的最棘手的后遗症。
规模越大，反而维持低价所需的成本越高，利润越薄。瑞幸想要走出这个困局，光靠控制成本已经不够了，需要在品类、服务体验这些方面找到新的突破口，让消费者愿意为多出来的几块钱买单，但是这需要时间和耐心，不是一朝一夕能完成。
2、产品过度依赖爆款，抗风险能力弱
瑞幸的菜单上，生椰拿铁等少数单品贡献了相当大比例的销量。这种爆款依赖本身不是什么坏事，但是也意味着风险更集中了。
一旦消费者喝腻了这款产品，瑞幸的营收就会受到明显冲击。并且瑞幸的推新频率其实不低，但是能复制生椰拿铁那样长生命周期的产品基本没有。当大部分销量压在一两款产品上时，品牌对市场变化的适应能力就会变差。所以瑞幸需要让菜单上有更多能吸引消费者的产品，而不是把鸡蛋都放在同一个篮子里，否则当变动来临，经营压力会骤然增大。
3、价格战的惯性：行业很难回到理性竞争
瑞幸并不是唯一陷入价格战的品牌，像库迪、幸运咖，都让咖啡的价格底线一降再降。即便瑞幸想要停战，竞争对手却未必配合。平台为了争夺用户和订单量，仍然会通过各种形式的补贴来降低成交价，品牌方很难在这场竞争中全身而退。
更棘手的是，咖啡品牌进入市场的门槛比较小，瑞幸想停战，明天就有可能有新玩家打出低价牌抢占市场。未来几年，这种低价竞争可能还会持续，瑞幸需要做好长期面对低利润甚至微利经营的准备。并且，要寻找这种价格战之外的差异化路径，比如用新品、场景这些来吸引消费者，而不是只靠低价留人。否则，规模越大，负担越重。
结语
瑞幸用几年的时间，把门店开到了三万家，但是光看规模却容易忽略一些更实际的问题。价格战给品牌留下了很多后遗症，咖啡的价格被压得很低，消费者习惯了便宜好价，品牌再想提升价格就很难了。并且，瑞幸的门店越开越密，单店营收反而降低了。
瑞幸现在要做的，不是着急扩张，而是要把产品做扎实，把账算清楚，从为过去还债到为将来铺路，还有很长的路要走。
