2025年，在国家补贴政策的推动下，小家电行业出现了整体回暖现象，厨房小家电的零售额同比增长了3.8%，均价也上涨了11.4%。但九阳的年度报告却不太暖，公司全年营收共计82.1亿元，同比下降了7.23%，归母净利润只有1.18亿元，这也是自从九阳2008年上市之后创下的最低归母净利润记录。显而易见，这家老牌企业的老本快啃完了。
九阳的“失速”与“失衡”
从九阳的年度报告来看，2025年九阳的盈利水平一直在下滑，第二季度的归母净利润只有2124万元，到了第三季度，归母净利润更是下跌到了85万元，第四季度则是直接亏损了594万元。
不仅如此，到了2026年第一季度，九阳下跌的颓势仍然没有任何改变，营收共计18.12亿元，同比下降了9.41%，归母净利润共计8285万元，与去年同季度相比下降了18.37%。将周期拉长来看，从2020年开始，九阳的净利润达到了历史最高点，而后连续五年一直在下跌，盈利规模缩小了将近90%。
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2025年上半年，九阳食品加工机系列的收入一共有14.62亿元，同比增长了2.58%，营收占所有产品营收的36.67%。但是2025年全年，九阳其他系列的产品收入却在下滑，例如营养煲和西式电器分别下滑了15.62%和9.47%。可以看到，九阳的增长非常依赖豆浆机这一品类，其他的品类已经在全面萎缩，这样单一的产品结构是十分脆弱的。
九阳为什么一直在吃老本？
1、过于依赖豆浆机
九阳一开始就是靠豆浆机起家的，它的豆浆机已经畅销了三十年。2025年第一季度，九阳豆浆机线上的销售额的市场占有率达到了44.61%，在线下，它销售额市占率更是达到了84.26%的绝对份额。
正因为豆浆机过于成功，为九阳带来了巨大的贡献，反而成了品牌创新的障碍。管理层拥有着稳定的份额，缺乏危机感，满足于九阳豆浆机目前的营收，于是只顾着存量优化，却忽略了创新。
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2、管理层老化：守成思维压倒创业精神
九阳现任核心团队都是在公司工作多年的老人，这些管理层虽然一路走来积累了非常丰富的经验，但是因为谨慎，思维也陷入了固化。反观其他家电品牌，设计上更加贴近Z世代消费者的审美观念，以萌趣的设计以及性价比快速抢占了市场。相比之下，九阳的管理层缺乏新鲜血液，战略决策倾向于守成，创新动力严重不足。
3、外部依赖：以旧换新补贴掩藏内功不足
2025年上半年，九阳境内收入略微增长了0.16%，而且这样的稳定状况还是得益于国家及地方推出了补贴政策，在一定程度上提振了销量。然而，在国家补贴推动整个行业的零售额平均增长了3.8%的同时，九阳的增幅却很小，这说明九阳严重欠缺内生动力，一旦政策红利结束，九阳就会面临更剧烈的冲击。
吃老本会带来什么后果？
1、业绩持续恶化，头部地位岌岌可危
2025年，小家电行业正在进行深度洗牌，北鼎股份全年的营收一共有9.51亿元，同比增长了26.13%，净利润达到1.14亿元，同比大幅度上涨63.35%；小熊电器的营收更是达到了52.3亿元，同比增长了9.92%，归母净利润为3.93亿元，同比增长36.4%。
而九阳的营收规模虽然比这些品牌都高，仍然位居行业的前列，但是增速已经是小家电行业头部企业中最低的一个。
2、竞争格局剧变，九阳陷入“哑铃型”夹击
小家电行业的整体态势发生了改变，品牌集中度产生了分散。而九阳就面临着前有狼后有虎的局面。
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一方面，苏泊尔、美的等传统巨头的品类结构非常完善，全品类优势正在持续挤压九阳的增长空间；另一方面，小熊电器这类创意家电在线上渠道快速崛起，非常受到年轻消费者的欢迎，分流了一大批年轻消费者。九阳品类不够全面，又缺乏创新迭代能力，陷入了一个尴尬的局面。
3、创新含金量受质疑
近年来，九阳一直在推行高端化战略，但是它的实质性投入却配不上高端的定位。2025年，公司的销售费用共计高达13.92亿元，但是研发费用却只有3.03亿元。
显然，九阳非常注重营销，但却忽略了研发，这与它的高端定位落差巨大，于是消费者开始怀疑九阳创新产品的含金量。
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九阳如何改变吃老本的现状？
1、从“跟风者”升级为“品类定义者”
观察行业品类发展趋势，消费者已不再满足于单一功能的家电产品，而是追求智能化和场景化的综合体验。九阳若继续在“哪里增长就跟风哪里”的低端路径中徘徊，就永远无法摆脱“被动追随者”的身份。
成功的品牌早已从“制造产品”升级为“定义品类”甚至“创造生活方式”。九阳只有将自身从一个“豆浆机制造商”升级为一个全场景厨房解决方案的“生活伙伴”，从功能导向转向情感和体验导向，才能真正构建品类的品牌护城河。
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2、用“场景化矩阵”替代“单品依赖”
在厨房小家电替代性消费日益明显的背景下，九阳必须摆脱单一产品依赖，构建完善的产品矩阵。目前九阳品类收入占比一边倒，收入结构十分脆弱，一旦单一品类出现波动，会严重影响到整体业绩。
这要求九阳对产品线进行彻底场景化完善。举例来说，九阳可以围绕亲子场景，研发多功能宝宝辅食机，或者制造一些专门给儿童做饭的材质安全厨具；还可以围绕银发场景，在产品上添加一键便捷操控等功能。品类的扩展不仅能大大提升客单价，还能通过更多的场景触达不同消费群体，增强品牌黏性。
3、从“重营销”转向“技术驱动”
九阳最大的短板在于研发投入的持续收缩，要想重建消费者的认知，就必须大幅提高研发费用率。
具体来说，九阳应从三个方向发力：其一，在AI与IoT领域布局“全场景智能厨房”，使各类小家电互连互通、协同工作，实现从“单品智能”到“全场景智能融合”的跨越；其二，将健康功能从概念变为核心卖点，在降嘌呤豆浆机、零涂层电饭煲、可拆洗破壁机等方向上建立技术壁垒；其三，针对小户型家庭的集成化需求，大力开发微蒸烤一体机等多功能集成产品及嵌入式设计。在营销层面，九阳也应充分利用直播电商等新型渠道，探索高管IP化等新路径，将营销重心从“砸广告”转向“做内容”，通过社交媒体和种草平台建立专业化的品牌内容生态。
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4、引入新鲜血液
九阳的管理层长期稳定，在带来治理连续性的同时，也形成了“惯性思维”。为改变吃老本的困局，九阳需要在组织架构和人才机制上进行“外科手术式”改革：引入外部创新型高管，打破内部同质化的决策圈；建立内部创新孵化机制，允许团队在小家电新兴品类中进行快速试错迭代；优化薪酬激励机制，使员工利益与公司创新成果深度绑定。
同时，九阳还应向小熊电器学习其精细化SKU管理和敏捷供应链，向苏泊尔学习多品牌矩阵和品类管理经验，向美的学习智能制造和成本控制。通过外部标杆对标和内部机制革新，从根本打破“守成有余、开拓不足”的组织文化，将“吃老本”的企业基因逐步转变为“持续创新”的成长基因。
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结语
九阳股份的困境，本质上是“单一品类依赖”与“创新速度滞后”叠加的必然结果。当前公司的处境有几分当年诺基亚的意味——在MP3、智能机浪潮来临时，诺基亚只顾埋头深耕传统手机的按键设计，最终错失了整个移动互联网时代。小家电行业的洗牌速度已远超想象，九阳若再不从组织、产品、技术和思维四个层面全面革新，下一次财报的标题很可能就不再是“净利创17年新低”，而是“九阳跌落行业第一梯队”了。留给九阳的时间窗口，或许比想象的更短。
