2026年5月5日，东方甄选首家线下体验店在北京中关村新东方大厦南楼试营业，门店面积约400平方米，SKU超千款，自营商品占比达到40%，涵盖零食、酒饮、日用百货等常见品类。但出乎意料的是，店内没有蔬菜、水果区域，也没有米面粮油等家庭厨房品类。与当下大多即时零售几乎都有生鲜不同，东方甄选这家店的设置，反而更像罗森、711这种便利店。
一家“不像超市”的超市
1、偏离预期的入场方式
2025年底至2026年初，东方甄选宣布做线下门店时，外界就预测东方甄选将开设对标山姆的线下会员店。结果开业后发现它并没有做仓储式大卖场，面积只有400平方米左右，除此之外，还没有生鲜、蔬菜和肉类，也没有水产冰鲜，取而代之的只有少数几款高单价水果和水饺、牛肉等冷冻产品。
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这种模式与小象超市线下店和京东七鲜完全不同，小象超市生鲜占比70%，同时线下店面积达6000平方米，京东七鲜线下店面积超4000平方米，覆盖果蔬水产全品类。
2、标品与自营品主导的货架
店内SKU超过1000款，其中约40%为自营产品，覆盖休闲零食、酒水饮料、家清个护、营养保健、宠物用品、家居服饰等10余个品类。和传统超市不同，东方甄选把家居服和保健品这类品类放到显眼的陈列位置，而且各个品类只保留2到3款精选商品。
而且由于没有蔬菜鲜肉等短保生鲜，店内货架上商品的保质期普遍较长，大大降低损耗。然而，门店设有熟食加工区和咖啡茶饮区供应简餐，所以后厨的包子、关东煮、披萨等预制冻品与乳制品，仍然需要冷链配送。这种模式与711、罗森等便利店较为相似
3、安静且目的明确的消费空间
门店以橙红色为主调，灯光为暖黄色，搭配原木风格设计，还有咖啡茶饮区、熟食加工区和户外坐位区。在定价上，咖啡茶饮定价在14到35元之间，午餐简餐12到30元，早餐单品价格则低至几毛到数元。
试营业当天进店超过3000人，消费者以年轻人为主，而且多数人进店后有明确的购买目标。这家店的定位与传统社区超市不同，后者注重烟火气，而东方甄选定位更年轻，服务对象多为不做饭的年轻消费群体。
为什么它主动放弃了生鲜这块“高频入口”
1、用不卖菜筛选目标客群
东方甄选通过不卖生鲜的方式，来筛选目标客群。它的选址在中关村，很大程度上决定了目标客群，中关村商圈有大量未婚年轻白领和学生群体，这类人不常在家做饭，大多外卖消费频繁，对生鲜蔬菜需求少，但对品质零食、保健品、咖啡简餐有较高的要求。
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而门店不设生鲜区和米面粮油的做法，天然把对价格比较敏感、追求一站式家庭采购的中老年家庭客群筛选掉了，留下的是更注重品质和在意东方甄选品牌的年轻消费者。为什么东方甄选采用这种策略，其实是人口结构正在发生变化，截至2025年6月，中国单身成年人口约2.97亿，占总人口的20.7%，这些不做饭的单身人群有一定的消费基础。
2、供应能力的现实约束
生鲜对供应能力的要求较高，而且重资产、损耗高，不仅需要产地直采、冷链仓配，还要有分拣加工、损耗管理的能力。而东方甄选目前是轻资产运作方式，以知识型选品和品牌信任为核心能力，想要进入生鲜领域，需要较大的资金投入，还要搭建一套新的运营体系，包括冷链设施、品控标准、损耗管理等，成本太过高昂。
截至2025财年，东方甄选累计推出自营产品732款，自营品类占总GMV约43.8%，这些产品几乎都是休闲零食、保健品、日用百货等标准化品类。
3、线下门店的功能定位
对东方甄选来说，首店不依赖日常生鲜商品拉动客流，主要功能是承接线上的客流，在线下为顾客提供更好的实体服务。而门店计划在2026年5月中旬接入即时零售服务，同时推行线上线下统一会员折扣，截至2025财年，东方甄选App付费会员已达26.43万人，这些人才是线下门店服务的核心人群。
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这种设计更说明，门店并不像传统超市那样依靠生鲜区拉动日常客流，而是把线上的固定消费者引导到线下体验，从而提高品牌忠诚度和复购率。
这套模式能被推广复制吗
1、选址的精英依赖
东方甄选首店选址在中关村核心商圈，客流以高学历、高收入的年轻人为主，而且周边商业设施密集。东方甄选首店虽然不用生鲜引流，用不做饭的年轻人这一消费客群来支撑门店运转，但是这种模式不具备普适性。
这种模型并不容易复制到二线城市或非核心商圈，因为二线城市和非核心商圈可能缺乏不做饭的年轻消费群体。如果没有生鲜拉动日常客流，门店可能面临客流下降的问题。
2、复用新东方教学点的兼容性问题
俞敏洪此前曾公开表示，首店规范好之后，全国新东方线下教学点将会批量开出东方甄选线下店，未来全国可能出现数十家甚至上百家门店。但教学网点与零售空间选址逻辑不同，教学点通常选在写字楼高层，一般不临街，没法展示也没有独立出入口，而且教学点的客流大多集中在上课时段，在寒暑假期间明显下降。
而零售店则需要相对稳定的全天客流。除此之外，如果要将教室改造为零售店，需要在消防规范、空间布局、物流配送等方面进行额外投入，实际成本可能更高。
3、放弃生鲜后的复购与频次问题
东方甄选的主品类多为休闲零食、营养保健品等，这类产品属于低频消费品，一次购买后几乎数周甚至数月都不会到店，所以到店频次会受影响。虽然咖啡和简餐日常消费频次较高，但这些品类的客单价不高，再加上还有711、罗森等便利店品牌的竞争，更加剧了到店频次的不稳定性。
虽然首店试营业期间客流量大，但有很多人是抱着尝鲜的心理来进行打卡体验的，当开业带来的新鲜感消退后，门店能否维持稳定的到店频次，是东方甄选需要解决的问题。
4、品牌定位固化的长期影响
由于采取去生鲜策略，消费者会把东方甄选线下店定位成展示精选品类的形象。未来如果东方甄选想要重新引入生鲜品类，打入家庭消费市场，可能会面临消费者固有认知的阻碍，后续调整可能要付出更大的成本。
除此之外，东方甄选线上直播业务的流量存在波动，如果线下门店不能独立获取流量和持续运营，当线上流量减少时，线下门店可能会变成经营负担。
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结语
东方甄选把自己定位成精选零售空间，它既不是便利店，也不是传统超市，只面向不做饭的年轻群体。它的这种去生鲜、只做年轻人生意的策略，未来是否可行仍需验证。而且它当前开在中关村核心商圈，未来想要复制到其他二线城市或者非核心商圈时，这套策略是否还奏效，我们拭目以待。
