瑞士莲终于在上海淮海路上开了中国的第一家直营店。这个来自1845年的瑞士巧克力以前主要出现在机场免税店或者网上礼盒里，现在终于进入核心商圈了。同时Godiva、Venchi等高端品牌已经在线下铺开了大量的网点。关于口感、体验以及品牌格调的巧克力之战已经从屏幕蔓延到了大街上。淮海路新店不但是瑞士莲破局之举，也是高端巧克力市场转向线下的一种缩影。
瑞士莲的“落子逻辑”：为什么选择淮海路，为什么是现在？
1、选址策略
淮海路原名霞飞路，为上海法租界的一部分，百年的商业繁华造就了它独有的历史底蕴和时尚基因，至今仍然被视作上海商业零售业的“金腰带”。瑞士莲把第一家店开在了淮海中路龙凤·PRS CO一层，并不是偶然。这条路上汇集了MUJI全球旗舰店、Nike Style概念店等一系列高端品牌，从而形成了强大的高端零售集聚效应，和瑞士莲进口高端的品牌定位非常契合。
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与此同时，淮海路除了有着深厚的历史积淀之外，在近几年里该商圈的消费活力也在不断上升：根据2026年春节期间的数据，商圈内各个监测点的销售额同比增长了38%，自营品牌的日均销售额也比去年同期增长了28.86%，显示出很强的消费能力。对一个175年历史的欧洲老牌子来说，淮海路既有讲好故事的底蕴，又具有支撑起业绩的宽度。
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2、时机判断
选择当下开店，瑞士莲对市场判断很准确。过去两年里线上流量费用已经涨了很多，以淘宝直播为例，千次展示成本（CPM）由2025年的15元涨到2026年的28元，上涨幅度达87%，但是转化率却由原来的3.2%下降到了现在的2.1%。而消费者则为了体验、情绪买单，体验式消费也由锦上添花变成必选项。在线上竞争日渐激烈，线下的需求逐渐回升之际落子，瑞士莲的时机把握得非常准确。
3、首店的功能定位
和一般的零售店相比，瑞士莲中国首店有着更大的战略意义，并不是简单的商品售卖场所，而是品牌形象的沉浸式展示空间。店内设有巨大巧克力墙，顾客可以根据自己的喜好选择不同的口味进行搭配，这样的互动式购物体验在中国市场十分少见。从新用户注册礼物、国际花卉节期间的打卡互动等各种各样的活动中都可以看出，各项活动都在试图将首次购买转化为长期连接。
首店的意义就在于让顾客用五感去体验品牌所带来的温暖，在可以触摸到、品尝到的现实互动之中形成线上渠道所不能替代的品牌忠实度。
高端巧克力线下化的主要驱动力
1、激活日常生活中的高频场景
高端巧克力之前主要依靠送礼来销售。春节、情人节、七夕等节日产生了大部分的销售量，顾客购买巧克力主要是送给别人，并不是自己吃。节庆驱动的方式使得消费频次少、季节性波动大，品牌日常销售能力非常差。
线下门店可以承接部分日常高频次的消费场景。与线上相比，门店能给顾客带来即刻满足感，顾客可以看到商品、尝到商品，并且马上带走；也可以创造体验感，例如搭配一杯咖啡或者茶。品牌可以通过切入自用、下午茶、伴手礼等非节日场景来提升消费者的购买频率，把一年当中几次的消费变成每天或每周的常态，从而减少对节假日的过度依赖。
2、竞争形势严峻
中国的高端巧克力市场正在迅速扩大，各个品牌的线下布局也已经完成。Godiva从2009年开始进入中国，目前已经布局了100多家专卖店，在20多个城市的机场免税店、百货公司专柜以及独立店铺都有分布，通过高密度的网点和频繁的新品发布占据核心商圈的优势。
Venchi走的是差异化路线，用“Gelato+巧克力”来切入中国市场，截至2025年内地门店已经有18家了，基本上都是开在恒隆、太古汇这样的顶级商场里，靠意大利生活方式叙事吸引年轻人和游客打卡。Pierre Marcolini等一些非常小众的品牌价格较高，聚集了追求品位的消费者，并且加强了手工定制以及主厨IP的品牌壁垒。
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对比之下，瑞士莲面临着很强的竞争。中国的市场已经成了瑞士莲全球增长的主要动力，2025年财报显示，瑞士莲在中国区的销售增速达到了百分之二十，在全球居于第一位。
但是瑞士莲长期以来主要依靠线上的方式以及免税店来销售，在线下，特别是在一些重要的商业区里，对于消费者的接触上存在着明显的不足。当竞争对手已经在几百家实体店中占据核心商圈的品牌认知后，瑞士莲如果继续只守着线上阵地而不过问线下的话，在情绪消费红利中的即时消费场景就会失去机会，并且会在高端品牌阵营的线下话语权争夺中逐渐被边缘化。
随着整体消费由线上转至线下，门店除了进行销售，还是品牌和消费者建立深层次联系、实现高频率触达的重要节点。所以瑞士莲淮海路首店的开业，它的战略意义并不仅仅在于多了一个销售点，而是为了给这家欧洲老牌子在中国的品牌资产、长期竞争力重新定位。
线下战所存在的隐患以及问题
1、高昂的成本压力
作为上海租金最高的商业街之一，淮海中路上的商家除了要承受高昂的租金之外，还要面对人力、装修和本地化经营等方面的压力。根据官方租赁信息，淮海中路一套约90平米的商铺月租金就将近5万元。加上瑞士莲首店还设有制作超大的巧克力墙、Pick&Mix缤纷甄选以及DIY工坊等强大的沉浸式体验，在前期施工复杂度很高的情况下，后期门店运营所需的人力也会加大，从而推高单店模型的整体成本。
高端巧克力店铺的坪效本身就有一个上限，体验区又常常要牺牲一部分陈列面积。在同样的坪效下，瑞士莲标杆店回本周期比较长，短期内给利润带来的回流压力不可小觑。
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2、本地化难题
中国市场高端巧克力的竞争已经不仅仅依靠“纯正”的单一卖点来吸引消费者了。据瑞士莲首席巧克力大师在去年中国国际进口博览会上的介绍，很多中国消费者已经偏向于选择高可可含量、低糖的产品，而且中国市场还有很大的本地化发展潜力，可以结合中式茶或者甜品的味道进行创新。
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承认这种趋势是容易的，但是将它落实到整个产品矩阵的变化上又是另外一回事。如果瑞士莲仍然依赖纯进口并且过分倾向于高甜、高油脂的主力产品，那么在本土化深水区的转型就会遇到困难。
3、线上与线下的关系
对长久以来依赖电商渠道的瑞士莲来说，开线下首店并不是简单地再增加一个销售渠道的事情，而是要慎重地处理好它与现有线上渠道之间的竞争与合作关系。
中国市场的消费者对于线上促销、大促以及会员权益一直都非常在意，一旦出现渠道之间价格差异的行为就会引发消费者的不安情绪。如果淮海路体验店直接复制线上同款产品和价格，既无法承担市中心高昂的成本，又很容易挤占原有的电商业务；但是如果只有新店推出独家高定金款或者限定口味，又能吸引多少人来店内消费呢？这也不得而知。
结语
瑞士莲淮海路首店开业之后，高端巧克力品牌之间的竞争就从网络扩展到了线下实体店。面对高昂的成本压力、本土化的适应困难以及线上线下的融合难题，瑞士莲要保持高端的品牌形象，又要积极地适应当地的消费习惯，打破会员系统和渠道的壁垒。未来的高端巧克力品牌要建立用户的忠诚度并提高日常的购买频率，就必须在核心商圈的体验式门店中竞争。淮海路这一步棋是必要之举，也是抓住行业发展机遇之一来抵御竞品的方式。
