最近，古茗在浙江的部分门店推出了一个新活动，那就是只要花29.9元买新套餐，就能赠送一个古茗的杯子，以后消费者拿着这个杯子到线下门店买茶饮，就能优惠7元。表面上看，这只是古茗的一次优惠活动，但事实上，真的有这么简单吗？
外卖越亏，品牌被迫找出路
1、外卖单看着热闹，算完账不挣钱
这两年，茶饮行业的外卖订单越来越多了，可是品牌拿到手的利润变得越来越少。原因就在于，每一笔外卖订单都要品牌额外掏出一笔配送费，并且收入还得被平台抽走一部分。而眼下，茶饮行业的外卖订单远远超过了堂食订单，但外卖的净利率却只有堂食的三分之一左右。
2025年瑞幸全年的营收达到了492.88亿元，与去年相比增长了43%，可归属于母公司的净利润只增长了21.8%，利润的增速明显慢于营收的增速。原因就在于第四季度的配送费用同比猛涨了94.5%，一下子涨到了16.31亿元，占营收的比重也从8.7%跳到了12.8%。因此，不少门店虽然忙忙碌碌干了一整天，可是真正落到自己口袋里的没有多少。
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2、小程序下单，才是品牌真正想要的
古茗的管理层在业绩说明会上透露过，公司对外卖这件事的态度一直比较谨慎，甚至在订单高峰期还会主动把外卖产品的单价比堂食上调个三到四块钱，目的就是为了保护门店的利润。
也就是说，茶饮品牌宁愿少接一些外卖的单子，也不愿意让门店陷入那种卖得多却赚得少的困境。相比之下，用小程序下单就没有平台抽成和配送费这些麻烦了。消费者到店自提的话，品牌只需要承担原料和人工的成本。因此，把消费者从外卖平台引导到小程序去下单，本质上就是在绕开平台，把原本要被分走的利润留在自己的口袋里。
自带杯是一条一箭三雕的链路
1、杯子是锁客工具，不是一次性促销
古茗这次活动的设计确实挺有意思，29.9元的套餐里包含一个保温杯和两张饮品券。据店员透露，光这个杯子单买就要59块钱，这么算下来，相当于杯子白送不说，还多搭了两杯饮品。
但是这笔账仔细算一算，品牌其实并没有亏。因为杯子的成本本来就不高，批量采购的话可能只要十几块钱，用这么低成本的一个物料，换来一个回头客，消费者买了杯子以后，为了用掉那每杯减7块钱的权益，会持续到店里来回购。这不是一次性的促销活动，而是一个能长期锁住客户的工具。
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并且，这个杯子绑定的是小程序的下单路径，消费者扫描杯身的二维码以后，必须在小程序的自带杯专页里下单，才能享受到立减7块钱的优惠。这就意味着，每一次使用杯子，其实都是在强化消费者使用小程序的习惯。
2、到店自提省下来的，是平台的抽成
立减7块钱的这个幅度确实不算低，古茗饮品的客单价大概在15到18块钱之间，减掉7块就相当于打了个六折左右，这个折扣力度比外卖平台上的优惠券还要大一些。
可品牌方这边其实并不亏，根据行业分析的数据来看，古茗一杯奶茶的综合原料成本大概在5.9元，再加上人工和房租的分摊，总成本差不多在10元上下。要是消费者到店自提，卖12块钱都还能有利润。可如果是外卖，同样一杯卖15元，扣掉平台约20%的抽成，再支付配送费，商家最后能拿到手的可能还不到9元。
所以说，与其把利润白白让给平台，还不如直接把优惠送到消费者手里。减7块钱听着是不少，可品牌实际让出去的利润，可能并没有想象中那么大的一个数字，因为这里面省掉了平台的抽成和配送费。
3、环保是其中一个理由，但不是全部
自带杯活动通常都会打环保这张牌，古茗这次也不例外。杯子的保温设计既能装冷饮也能装热饮，扫描绑定后还能长期享受优惠，这些细节都在传递减少一次性杯具使用量的理念。可环保说到底只是其中的一个考虑因素。例如Manner的自带杯减五元活动，只要符合要求的杯子都减五元。而古茗就不一样了，它的活动只针对品牌独有的杯子，这其实是因为古茗有绑定客人这一更大的企图。
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不只是古茗，全行业都在去平台化
1、霸王茶姬、茉莉奶白都在做类似的事
其实古茗并不是第一个做自带杯活动的茶饮品牌，比如霸王茶姬，它从2025年7月开始，在北京、上海、四川、辽宁等地的部分区域推出了自带杯立减5元的活动。又比如茉莉奶白，今年年初，品牌在一家新门店开业活动中推出了9.9元买大杯的优惠，虽然它没有直接推出自带杯活动，但这种做法同样能强化消费者到店消费的吸引力。
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2、行业标准也在跟上
2026年4月，江苏省循环经济协会召开了一场《现制饮品门店自带杯服务操作规范》标准编制的现场推进会。这种标准化的推进就意味着，自带杯这项服务会越来越普及，进而从个别品牌的试点变成整个行业里的一个标配。等到越来越多的品牌都开始推出自带杯的优惠时，消费者就会逐渐形成一种心理认知，那就是到店用自带杯会是更划算的一个选择。
对连锁店创业者的三点提醒
1、不要只看流水，要看到手多少钱
很多加盟商在评估一家店生意好不好做的时候，都习惯盯着一天卖了多少杯和一天有多少流水来看。可是，在这个外卖占比越来越高的今天，这个指标其实已经有点失真了。要想核算一家门店真正的盈利能力，加盟商得把外卖和堂食这两块分开来算，如果一家门店的外卖占比超过了五成，那么就算店里的流水看着很不错也没什么用，因为门店实际拿到手里的利润恐怕也会很薄。
2、小程序和私域，才是真正的护城河
古茗的自带杯活动真正的价值在于能把消费者引导到小程序下单。一旦消费者习惯了在小程序里下单，品牌就能掌握到用户的数据，也能更加直接地接触消费者，这样品牌也就不需要再被平台卡着脖子了。平台上的流量说到底都是借来的，只有自己能直接触达的那些用户，才算得上是真正的资产。
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3、到店体验，是线下店最后的壁垒
外卖的优势就在于方便，可它的劣势也恰恰是没有温度。消费者通过外卖平台去下单，认的是平台而不是品牌本身，可要是消费者到店自提，他就能看到店里的卫生状况，感受到店员的服务态度，还能被店里的氛围所影响。
古茗这次选择的活动试点是直营店，而不是加盟店，这本身就是一个信号。像这种需要精细化运营的活动，直营店确实更容易执行到位。对加盟商来说，如果想推类似的到店优惠，首先就得确保门店的服务能力和整体体验，能够配得上用来引流的这个产品。
结语
古茗这次的自带杯减7块钱活动，表面上看是一个环保促销，可底层的商业逻辑其实是在去平台化。当外卖平台的抽成和配送费不断挤压利润空间的时候，品牌也只能想办法把消费者从平台那里接到自己的渠道里。
古茗拿出来的工具是一个杯子，霸王茶姬用的是减5块钱，茉莉奶白用的则是9块9的低价引流。工具虽然不一样，目标却是同一个，那就是让消费者到店里来，而不是在外卖平台上去下单。对做连锁店的创业者来说，平台上的流量是越来越贵，而私域里的用户则越来越值钱，谁先把自己的用户触达渠道给建立起来，谁就能在下一个阶段的竞争里，少交一笔过路费。
