近日，东方甄选正聘请北京首家旗舰店的店长，并明确提出优先聘用具有“餐饮+零售”复合业态管理经验的人才。这家占地400平方米的旗舰店，选址于中关村核心商圈，正式拉开了俞敏洪构想已久的百店计划的序幕。
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一边是业绩承压，今年东方甄选商品成交额从143亿骤降到了87亿，抖音渠道订单量从1.8亿降至9160万，几乎被腰斩;另一边则是早有布局的从容，早在去年8月，俞敏洪就在股东交流会上透露，希望依托800个新东方地面教学点，探索线上线下相融合的门店模式。
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当直播电商的流量成本不断上升，线上红利见顶已经逐渐成为行业的共识。东方甄选的线下扩张究竟是线上失利之后的无奈自救，还是洞察趋势的主动布局?这场跨界赶考，又是否可以复制新东方当年的线下神话?
破局线上困局：东方甄选的“线下必然性”
1、流量天花板已现。
今年的业绩数据已经给出了信号，成交额和抖音订单量大幅下滑，其背后恰恰是直播电商行业竞争的加剧和流量红利的消退。而更关键的是“与辉同行”的崛起分流了核心的流量，东方甄选的主账号粉丝量持续下滑，单纯依赖于线上直播的增长模式已经难以维系业绩的增长，寻求新的流量增量在目前看来迫在眉睫。
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2.近场电商的窗口期已然开启。
而在当下，阿里、美团和京东在即时销售市场正厮杀激烈，巨头们纷纷向品牌投放了流量红利，年轻的消费者近场消费的习惯已经逐渐形成。东方甄选曾经试水“小时达”服务，虽然该服务因为流量和品类受限最后未能成功，但也让其意识到了履约效率对于用户复购的重要性。如今，线下门店的布局正是希望可以借助即时零售的东风，缩短履约的链路，成功抢占近场电商的赛道。
3.新东方线下基因的可复用性。
新东方在全国拥有800个地面教学点，而这些教学点多位于核心商圈或者社区，自带稳定的家长流量，可以为线下门店提供低成本的选址和客流基础。这些天然的线下优势，恰恰是其他纯直播电商品牌所难以比拟的。更关键的在于，它多年来积淀的线下运营经验和用户服务经验可以进行一定的迁移，从而快速搭建门店管理的体系，降低转型和试错的成本。
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“百店计划”的差异化打法
1、业态创新
此次布局的旗舰店采用了“餐饮+零售”的复合业态，既有生鲜、零食等零售商品，又设置了简餐和咖啡饮品区。这样的模式既借鉴了便利蜂等连锁便利店的运营逻辑，又融入了东方甄选的产品特色。俞敏洪曾经考察胖东来，并强调要让东方甄选的产品品质对标胖东来，这种对优质体验的追求将会成为线下门店的核心竞争力之一。
2、强大的供应链支撑
经过多年的深耕，东方甄选的自营供应链已经初具规模。截止今年5月，其供应链及产品团队已经达到了600多人。从漳州吐司工厂的“21天短保”革命，再到华东自营冷链仓接入菜鸟速递以实现次日达，东方甄选已经构建起了从产品研发、生产到履约的完整链路。这样深度绑定的供应链能力，可以为线下门店提供稳定的优质货源，保障产品的品质。
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3.线上线下闭环的构建
再者，招聘信息明确要求店长需要制定新零售门店SOP，衔接起直播、外卖等线上流量，提供到店、即时配送和自提服务。此前，东方甄选在北京总部投放的智能零售柜，已经为线下的触点运营积累了一定经验。未来依托线下门店，东方甄选可以继续实现“线上引流—线下体验—会员沉淀—复购转化”的完整闭环。
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行业混战下的机会与陷阱
1.行业混战
东方甄选的线下布局，恰恰撞上了直播电商行业的线下转型潮。交个朋友、美腕等头部机构也在加码线下场景，行业竞争已然进入白热化阶段。这既是机会，也是挑战。赛道拥挤的同时，也就意味着线下模式的可行性已经得到了行业的认可。毕竟当前的流量红利见顶已经成为定局，线下的场景拓展或许会成为新的增长突破口，许多头部玩家的集体入局，恰恰是对这一趋势的有力佐证。
2.东方甄选的独特优势不可复制
一方面是新东方的线下资源沉淀，800个教学点的选址和客流优势可以为门店的扩张降低成本。而另一方面是自营产品的口碑基础，比如全网销量超一亿片的吐司单品，它的复购率稳定在30%到40%，这样的产品力是线下门店的核心吸引力之一。更重要的在于俞敏洪的长期主义理念，从新东方转型到东方甄选的崛起，其对行业趋势的精准预判和持续投入，恰恰是短期逐利的玩家所难以比拟的。
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3.线下之路也布满陷阱
而线下零售的经营逻辑和线上直播的经营逻辑则是截然不同的，选址、选品、货架陈列，乃至现场服务都是需要进行长期积累的核心能力。尽管开出了高薪来招聘店长，但是具备“餐饮+零售”复合业态管理经验的人才本来就很稀缺，人才短缺也将成为短期扩张的最大瓶颈。除此之外，房租、人力等运营成本高企，生鲜等品类的损耗控制难度较大，这些都将考验东方甄选的线下运营能力。
行业启示：直播电商的“线下下半场”已来?
东方甄选的“百店计划”，不仅仅是自身的战略转型，更折射出了直播电商行业的深层变革。
1.流量逻辑不再适用
过去的直播电商普遍依赖于流量的红利来实现爆发式的增长。但是如今流量成本飙升，单纯的流量打法已经很难为继。而东方甄选选择布局线下门店，本质上就是希望从依赖平台的流量转向经营自有用户，通过线下体验来沉淀会员，以提升用户的复购率。这种从流量到留量的转变，将会成为未来行业的新趋势。
2.农产品零售的新革命
长期以来，农产品的线上销售都面临着品控难、体验差的痛点，而东方甄选的线下门店可以通过场景化的陈列、现场体验设施等体验式服务，让消费者更加直观地感受产品的品质，解决线上销售的信任难题，这种“体验+零售”的模式或许将会重新构建未来农产品零售的行业标准。
3.跨界玩家的核心竞争力
而在另一方面，东方甄选的优势恰恰就在于整合了新东方的线下流量、自营供应链的产品力以及直播电商的运营经验。对于跨界进入线下的直播电商品牌来说，单纯复制的传统零售模式恰恰是毫无意义的，只有将自身的线上优势和线下资源进行深入地融合，才能够构建独特的核心竞争力。
结语
回看东方甄选这一路以来的选择，从直播带货到自营供应链，再到如今的线下扩张，每一步看似被动，但实际上都暗藏着对行业趋势的精准判断。短期来看，东方甄选的线下扩张或许会面临人才、运营、竞争的多重考验，能否在试错之中快速迭代完善模式，依然是未知数。
这场跨界赶考，俞敏洪和东方甄选，值得我们拭目以待。
