过去两年，对于曾经的“小火锅之王”呷哺呷哺来说，经历了连续数年亏损、门店数量收缩的阵痛，这家老牌餐饮企业如今亟需找到新的增长点。
今年年底，呷哺集团宣布推出新品牌“呷哺牧场”，以“便利店式”自选小火锅模式在上海开出首店。在火锅这片早已杀成红海的战场上，呷哺这次押注的小火锅赛道，是救命稻草，还是新的泥潭？
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模式：自选式用餐，呷哺牧场“新”在哪？
在用餐体验方面，原先的呷哺呷哺，大多是顾客坐下后翻看菜单，再由服务员点单上菜，跟传统餐馆点餐差不多，重点在“坐下来好好吃一顿”。
和原先的呷哺呷哺不同，这次“呷哺牧场”采用的是“开放式冷柜+按盘计价的食材”，顾客可以在不同价位的冷柜前随意挑选菜品，这种模式把点单的主动权全部交给顾客，平均选餐时间能压缩到几分钟内，正契合年轻客群追求高效、便捷、自主的用餐习惯。
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在价格和消费定位上，变化更大，传统的呷哺呷哺虽以“一人一锅”起家，但其套餐和价格更倾向于好友简聚，菜品单价多在10-20元之间，人均消费基本在55元以上。
图源：美团“呷哺呷哺”
而呷哺牧场则将重心放在了性价比上，菜品拆分成小份，定价2.91元、5.91元、8.91元等，同时也会提供无限续加的时蔬，这样一顿有肉有菜的小火锅，人均消费锚定在了30-60元的区间，击中了当前消费者对“高质价比”的核心诉求，火锅从朋友聚会的“大餐”变成了一个人也能轻松享受的日常选择。
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这不仅是定价策略的转变，更是品牌角色的根本性转变：火锅不再是偶尔为之的“社交大餐”，而是消费者可以毫无负担、频繁光顾的日常餐饮选择，这是呷哺集团面对市场变化，从“休闲聚餐”品牌向“高效品质日常餐”品牌转变的重要一步。
赛道：为什么所有人都在做自选小火锅？
呷哺选择自选小火锅，绝非偶然。这个赛道正以惊人的速度膨胀，并成为巨头和新玩家共同的角力场。
根据《火锅品类发展报告2024》，主流人均消费从2023年的90元下降到了60-65元，在火锅整体“高性价比”的趋势下，相对于大火锅在升级汤底、卷服务、用各类新奇的食材甜品来推高人均客单价，小火锅反而更亲民。早在1999年就在北京开出第一家门店的呷哺呷哺，就以“一人一锅”的套餐模式为国内小火锅树立了典范。
自助小火锅相较于传统小火锅，人均消费更低，精准切中“要实惠也要自在”的需求。根据相关数据，有三成小火锅人均消费20-40元，有六成小火锅人均消费60元以下，这也印证了近几年各种19.9元、29.9元旋转自助小火锅的火爆，这种低价策略正好迎合了当下消费者“性价比”追求。
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中研普华产业研究院的数据显示，2024年一人食市场已达8000亿，预计今年冲击万亿市场，年复合增长率高达22.3%。艾媒咨询调查数据显示，超六成的人选择一人食，最看重一点是能自由点餐又不用担心浪费。相较于传统大火锅“重社交、重服务”的特点，小火锅更契合都市单身人群和上班族的需求。
图源：中研普华产业研究院
市场的火热吸引了大量参与者。除了正在布局的呷哺呷哺，行业龙头海底捞在2025年推出“举高高自助小火锅”，麻辣烫巨头杨国福也在2025年开设了自助小火锅门店。截至2025年10月，全国小火锅门店数量超过6万家，竞争十分激烈。
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挑战：红海之下，“自选”模式的双刃剑
“呷哺牧场”的自选用餐模式，在带来效率优势的同时，也带来了更为严峻的挑战。
1、红海竞争与同质化
小火锅市场的竞争已十分激烈，据行业报告，预计到2025年，中国小火锅市场规模将接近650亿元，这个百亿级别的市场吸引了多方势力争夺。目前，围辣小火锅开店数量较多，已经超过1300家，而农小锅、仟味、龍歌、尚百味等品牌门店规模超250家，位列第二梯队。
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激烈的竞争使得行业很容易陷入同质化，很多品牌门店形式、核心菜品、定价区间都差不多。为了吸引顾客，最直接的武器就是价格，于是，一场惨烈的价格战就此打响，很多品牌将人均价格压到20-40元区间，甚至有“锅底免费，一串一元”等极端促销。商家为了维持利润，在成本压力下只能在食材上做减法，“科技丸子”“合成肉”泛滥，甚至有网友直言一顿小火锅吃了这辈子所有合成肉。价格战让品质受损，品质受损后消费者信任自然就没了。新品牌若不能在模式、体验上形成差异化，便很容易陷入低价同质化竞争的泥潭。
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2、自选模式对供应链的极致考验
菜品完全敞开自取，顾客挑选、翻动、多拿少取都会直接造成食材损耗率大幅上升，如何精准预测消费，做到既要备足货又要不致过期浪费，这是对数据化运营能力的极大考验，在自选模式下，爆款菜品也许会在极短时间内被取空，这就对后厨加工、补货速度提出了极高要求，能否建立起一套敏捷高效的规模化运营体系，将直接影响顾客感受和门店口碑。
破局：小火锅修罗场，如何真正脱颖而出？
小火锅在万店竞争中想杀出重围，简单模仿或价格战已经行不通，目前的突围路径主要有三条，但每条路径都暗藏风险。
1、路径一：极致效率与性价比，做“社区食堂”
这条路径的核心不是低价，而是极致控制成本和运营效率，同时保证出品和复购。围辣小火锅不做商场社交型的火锅，而是做“社区品质食堂”，解决回家路上的快餐刚需。目前它的门店数已超1300家，大多位于社区入口，面积60平米左右，高度集约，通过旋转自助模式将用餐时间压缩至30分钟左右，日均翻台率高达6次，效率堪比快餐店。
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2、路径二：品质与体验升级，提供“值得”的消费理由
这条路就是通过特色食材、氛围、文化，让消费者为更好地体验买单。自助小火锅品牌“龍歌”，在59.9元固定价位模型中，核心策略是通过高频迭代维持吸引力，推出像“粉红小汉堡”这种网红产品，用新鲜感刺激复购。
而像“蛮涮”这类新锐品牌，则选择了另一种思路，将营销重点从“食物”部分转向“体验”。他们在抖音、小红书等平台发起的创意吃法挑战等，让用餐变得富有娱乐性，创造可分享的情绪体验来建立品牌认知。
图源：抖音
3、路径三：模式创新，开辟新蓝海
这条路径的精髓是错位竞争，创造一种全新的消费组合或体验，创造一个新品类，而不是在旧维度上内卷。
以朱富贵、王和等品牌为代表的“海鲜自选火锅”模式从福建走向全国，它将传统火锅与海鲜排档、菜市场这三种截然不同的场景进行融合，将后厨的仓储、加工环节前移至餐厅明档，形成一个“海鲜市场”体验区。消费者完成自选、称重、目睹现场处理的全流程。将“新鲜”这一核心转化为了可视化、可验证的消费体验。
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结语
“呷哺牧场”的出现，远不止是一个新的子品牌的诞生，更像是整个火锅行业乃至传统餐饮在剧烈变革期的一面棱镜，折射出集体焦虑与探索。
“呷哺牧场”要回答的，已不再是“自选小火锅能否救呷哺”的生存命题，而是一个更具普适性的行业思考：当市场红利褪去，一个传统品牌的核心竞争力，究竟该如何穿越周期，完成一场真正意义上的价值重估与重塑？它的答卷，值得我们持续观察。
