走进商场，就会发现运动品牌的店铺形态早已超出了想象，科技旗舰店、社区邻里店、健身空间、酒吧式复合体等各具特色的门店里，表面繁荣的背后是一场关于生存和效率的变革。上海南京西路四层的始祖鸟博物馆、北京三里屯的李宁龙店、融合滑雪场和科技的安踏创动空间都只是运动品牌门店形态爆炸式增长的一小部分。
据不完全统计，2023年有61家运动品牌在中国开设了121间不同层级、不同类型的首店，包括旗舰店、奥莱、社区、主题、联名、快闪等十几种类型。
(图源小红书)
门店发展策略
头部国际巨头如耐克、阿迪达斯等品牌，凭借其深厚的品牌底蕴，采用策略是“高举高打”，通过在一线城市核心商圈打造品牌旗舰店和体验中心，巩固其运动服饰界标杆形象。而国产品牌则采用各不相同的破局手段：安踏凭借对FILA的成功运营，在中高端时尚运动市场站稳了脚跟；李宁借助“国潮”东风，通过打造“中国李宁”和“李宁1990”等高端门店，得以实现品牌价值的强势提升。与此同时，也有更多品牌选择深挖垂直领域：迪卡侬持续放大运动超市的体验优势，将大店升级为一站式的运动枢纽；特步用专业的“金标跑步店”抓住跑者这类核心客群；Salomon在成都太古里开出首家滑雪加越野跑旗舰店，进一步深耕户外品类。
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为什么要开这么多类型？
1、防守与重塑
根据耐克2025财年财报，品牌全年营收同比下降约10%，值得注意的是，这是耐克近年来首次出现年度营收下滑。其中，大中华区营收下滑13%，鞋类和服饰产品均出现双位数下跌，因此，品牌必须意识到，单纯依靠规模增长的老路已经走不通了，必须打造品牌不可替代的核心价值，加深与本土消费者的感情联系来精准定位。
2、抢占溢价空间
标志性事件之一就是迪桑特接手了阿玛尼之前位于北京华贸中心的门店，开设其全球旗舰店。它所模仿的是未来城市，远非普通门店可以相比。迪桑特(中国)的负责人丁少翔认为，这不但是开店，更是创建沉浸式品牌世界、直接与追求高品质生活的高净值人群对话。新华网指出，在高端商圈开大店可以提升品牌形象并触达高净值人群。消费升级的驱动是迪桑特等户外品牌“升咖”的核心原因之一，高端化才能保证利润，大众化则会让运动品牌的品牌价值减弱，但在这条路上仅有少数品牌能借此成功，多数则将面临淘汰或贬值。
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3、体验的内卷化
光有位置还不够，还要有留住人的本领。安踏推出了一家近千平方米的“超级安踏”大店，它是集运动、服装等各方面要素于一身的运动博物馆；李宁在北京三里屯太古里开设全球首家“李宁龙店”，以“龙”为核心精神图腾，同期发布全新荣耀金标产品系列；阿迪达斯则开辟了多功能4D训练场、以“保护海洋”为主题的Run Lab、个性化定制区等多样空间。
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运动服饰企业最初的布局是以标志性建筑为核心，后来逐渐转向以密集化的零售网络来塑造运动生活方式，这样的转型方式在早期有较强的市场竞争力，但是随着运营规模不断扩大，成本负担也越来越大。
高速扩张后的挑战与困境
当扩张的狂热过后，所有的品牌都会遇到同一个问题：打造出来的门店是否能带来与其相符合的商业价值？
1、创新成本高企，盈利难题待解
不论是占据核心商圈的旗舰店铺还是创造出独特体验的概念型空间，其背后所要承担的租金、装修以及运营费用都是巨大的。但是这些投入能否变成可持续的盈利还有待证实。品牌方直接表示，开设旗舰店并不一定在乎店效，主要目的是树立品牌形象。但是，不以即时销售为核心的目标，在整体增长放缓的周期中，正承受着巨大的财务压力。安踏体育发布2025年中期业绩报告，数据显示公司归母净利润70.31亿元，同比减少8.94%，盈利端出现明显下滑。
(图源安踏体育官方网站)
2、门店收缩成共同选择
当市场红利慢慢消失的时候，最先受到冲击的是依靠开店扩张的增长模式。2025年上半年，李宁净关闭门店51家，特步主品牌门店减少了22家。这并不是孤例，国际大公司也存在同样的压力。耐克首席财务官马修·弗兰德承认，公司在未来三年内会寻求20亿美元的成本削减，措施之一就是简化产品分类、精简组织。
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3、定位摇摆，陷入两难挣扎
效率焦虑最深层次的体现就是品牌定位的不确定。品牌为了增长在大众化与专业化、平价和高端之间难以取舍。长期以平价大卖场形象示人的迪卡侬，正在通过小而专业的标店来撕掉平价标签，走向高端化。然而，其“性价比之王”的国民认知根深蒂固，高端产品线市场接受度有限，这种向上突破的尝试，既可能尚未吸引到新的高端客群，又存在疏远大众消费者的风险，导致定位模糊。同样，李宁也陷入“国潮”高端化形象和市场对价格便宜的需求的矛盾之中。
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未来发展的方向
当市场自然增长放缓的时候，单纯依靠开店数量推动的旧模式就很难继续下去。根据央视新闻的报道，2025年全国运动装备市场规模预计将达到6021亿元，同比增长14.2%，市场蛋糕还在变大，但切分方式已经改变。
1、从卖产品到提供解决方案
新兴品牌开始抛弃以前大而全的粗放式运营模式，开始向垂直细分领域进行深入细致的服务。HOKA把它的全球首个品牌体验中心视作一个平台，而非普通的店铺。其“飞跑研究所”里配备有国际最顶尖的体能检测设备，原本只属于运动员专业范畴的服务项目向大众跑者开放。特步通过金标跑步店的设立打造高端化体系，用马拉松赛事的技术优势转化为线下可以体验的脚型测量、产品首发等一系列的专业服务，目的是让顾客形成对品牌从性价比到技术溢价的认知。
(图源微博)
2、门店作为文化载体
未来门店的另一个主要价值就是同所在地域的文化深度契合，成为连接情感的载体。始祖鸟同松赞合作，在香格里拉等地开设门店，把产品销售和徒步向导、当地文化体验结合起来。Salomon把上海安福路百年历史建筑改造为概念店，与周边社群、艺术家合作共创。由此，品牌就深深地扎根在消费者的生活方式里，并获得了超越产品功能的情感认同。
3、效率与体验：技术驱动的价值闭环
门店运营效率在追求价值高度的时候，也需要依靠技术来完成质的提高。全球最大的体育用品零售企业迪卡侬，用AI视频分析来改善门店的视觉陈列以及人员的安排，在几周内就完成了销售额的转化。安踏、李宁等头部品牌都开始通过和科研机构共建实验室、改善库存与供应链的方式把资源从低效渠道撤出，投入到能创造更大顾客体验价值的门店里。这就意味着未来的价值创造一定要基于更加智能化、高效化的基础之上。
结语
运动品牌这次门店的改革并不是简单的内卷狂欢，而是行业从追求规模转向重视价值的一种必经的过程。增长见顶，成本上涨压力下，行业不得不静下心来回到“以顾客为本”这个最根本的起点上。门店以后不再只是销售商品的地方，而是产品、体验和文化三者融合共生的载体。只有紧紧抓住专业价值、情感共鸣、高效运营这三点才能在大的变化中保持自我。当内卷转换成创新的动力的时候，这一轮的热潮也会使消费者、品牌双方面受益，为行业高质量发展开拓新路。
