水饺巨头的抛物线——从年入15亿到门店锐减
1996年，吴国强在常州商厦拐角处开设了第一家美食园，即大娘水饺的前身，刚开始经营的时候甚至一度每月亏损超万元。然而，凭借着对“手工现包”和“皮薄馅足”的死磕精神，创始人吴国强与一位东北退休大娘一起，硬是让这家小店扭亏为盈，并确立了每张面皮、每勺馅料的精确标准，自此之后一炮而红，到2013年的时候，大娘水饺在全国已经开了450家门店，并且还拥有超过7000名员工，每年的营收都能高达15亿，成了名副其实的“水饺大王”。
然而，2013年，吴国强引入欧洲私募资本CVC后，大娘水饺业绩直线下滑，门店开始批量关闭，而且大娘水饺这个品牌也几经转手。
从街边小店到年入15亿的行业巨头，再到门店锐减、风光不再，为什么大娘水饺说倒就倒?
现象：悄然退场——昔日巨头如今何在?
现在，在快餐水饺、现包水饺店如袁记、喜家德等，以及速食水饺品牌的多重夹击之下，大娘水饺的存在感越来越低。而且，很多老顾客普遍觉得没有以前好吃了，很多年轻的消费者更是已经不知道大娘水饺这个品牌。大娘水饺的衰落，并不是悄无声息的，口味是水饺的根基，他们的根基动摇了，自然难以继续发展。
(图源：小红书)
原因分析：大娘水饺为什么卖不动了?
1、饺子“变味了”。
大娘水饺创立的开始，吴国强到处找人学习尝试各种馅料的搭配最终摸索出了“手工擀皮+馅料自制”的组合，主打现包现煮，而且吴国强为大娘水饺制定了一套严格的标准，包括面胚重量、面皮的大小还有各种馅料的比例，甚至连每只饺子的重量都规定得清清楚楚。
门店会定期对饺子进行抽检，如果抽检不合格，就需要包饺工自己掏钱买。而且还设立了专门的统计部门来规范每天的材料用量。除此之外，大娘水饺早在2002年就探索加盟模式，吴国强还优化了供应链，在各地设立了中央厨房，面皮和饺馅由中央厨房统一调配，再配送到各个门店，大大降低了成本。所以靠着这种严格的标准化和现包现煮的招牌，大娘水饺在当时成为领先全国的水饺巨头。
但是2013年吴国强将90%以上的股份卖给CVC公司之后 CVC开始改造大娘水饺。公司创始人吴国强在贴吧“大娘水饺吧”发布了一封《致全体大娘人的公开信》，信中提到，为了提高营收，CVC公司不仅提高了价格，还减少了原料的分量，饺子每只由20克改为17.5克，汤品主料减少了10%，手工现包也逐渐被机器生产所取代，所以越来越多的人觉得大娘水饺没有了以前的味道，生意也变得越来越差，2014年、2015年销售额每年下滑两成左右，2015年的销售额仅相当于2013年的80%。
(图源：公众号“神州海创汇”)
2、脚步没有跟上时代的步伐。
据头豹研究院测算，2018年到2022年，中国现包云吞饺子行业规模从555.35亿元增长至918.99亿元，CAGR达13.42%，预计在2027年市场总规模将会达到1,466.58亿元。粤饺皇、喜家德、熊大爷、袁记云饺等新品牌迅速崛起。
(图源：头豹行业词条报告)
(图源：小红书)
而且现在外卖平台兴起，年轻人更爱点螺蛳粉、麻辣烫、烧烤等，水饺不再是首选。并且，现在竞争对手增多，现包水饺赛道不仅仅有袁记云饺、喜家德等连锁店，还有很多社区小型的现包饺子店和速食饺子品牌。
而大娘水饺仿佛还停留在大家儿童的记忆里。在外卖平台和一人食经济兴起时，大娘水饺的产品、包装和营销，都没能跟上时代的步伐，所以逐渐淡出了年轻人的视线。现在水饺品牌那么多，它没有给消费者提供一个非选不可的理由。
现在的人们热衷于抖音、小红书等社交平台，但是在这几个平台中几乎看不到大娘水饺有影响力的内容营销，当袁记云饺通过短视频广泛营销传播时，大娘水饺依然还在依赖传统的广告，所以无法吸引年轻人的注意力。
所以大娘水饺的衰落，不仅仅是输给了竞争对手，更是输给了不断变化的消费市场。
(图源：小红书)
3、频繁易主导致的战略断层问题。
自2013年吴国强将股份卖给CVC公司之后，大娘水饺的业绩不断下滑，CVC察觉大娘水饺的品牌价值不断跌落后，将大娘水饺出售给格林豪泰酒店管理集团，套现后离场。
而格林豪泰酒店并没有提出一个清晰独立的品牌振兴计划，而是仅仅局限于酒店服务和餐饮行业当中，大娘水饺始终没有重回消费者的视线。
资本的几经易手，也让大娘水饺整体的战略决策不断改变，大娘水饺的供应链、数字化体系以及会员体系这些基础设施，没有及时进行升级，导致他们的运营效率和新兴的水饺品牌差距越拉越大。在品牌需要一致发力应对市场变化的时候，大娘水饺却陷入了不断重启 不断易主的瘫痪状态。
(图源：公众号“神州海创汇”)
大娘水饺还能翻身吗?
1、重新拥抱年轻消费者。
要想重新回到消费者的视线中，大娘水饺首先要用消费者喜欢的方式推广自己的故事。例如可以在小红书、抖音上做一些接地气的内容宣传和营销，推出健康化减脂水饺套餐、一人食套餐等。
2、回归真材实料、现煮现包的品牌价值核心。
大娘水饺一开始的成功就在于对现煮现包、馅料调配的极致标准化和严格把关，其实每家每户都可以自己做水饺，但是怎样做得更好吃、更独一无二，却是专属于水饺品牌的独家配方，如此才能够吸引到顾客。毕竟餐饮行业，好吃才是王道，如果又贵又难吃，又怎么会有顾客愿意到店品尝呢?
大娘水饺可以尝试在线上公示核心馅料的采购来源，并和知名的品牌原料商建立合作，将用料实在这一口号转化为实际的行动。而且可以通过网络直播，彻底公开制作的过程，恢复明档手工包制，重拾品牌口碑。
3、精细化运营。
首先大娘水饺要统一品牌振兴战略，从上到下贯彻落实，而且不能盲目的扩张规模，一味投入资金，而是开好社区店，做熟客生意。
而且可以不仅仅限制于饺子这一单品，例如早上可以提供粥类和包点，晚上除了饺子之外，可以增加几样简单的家常炒菜或者凉菜，让社区的顾客觉得不想做饭时，来这里解决一顿饭很方便，也很放心。除了固定的菜单，还可以根据社区顾客的反馈，偶尔推出今日特选饺子馅，让产品充满新意，吸引顾客品尝。
这时，大娘水饺卖的不仅仅是一份饺子，而是从熟客当中赢回来的品牌口碑和信任。当每家店都能够牢牢抓住它周围的顾客时，这个品牌才算重新在市场站稳了脚跟。
结语
没有永远的巨头，只有不停歇的变革
餐饮这个行业没有永远的巨头，真正能留在市场上的品牌，都是不断跟随市场变化而灵活调整自身战略的企业。
大娘水饺的崛起和快速衰落，成于“皮薄馅足”的原料钻研，败于战略断层和脚步迟缓。这也给许多老品牌敲了一记警钟，未来的路要如何走，还要看大娘水饺是否能够真正地回归真材实料的价值核心，重新走进消费者内心。
