老字号的溢价，本质上是将时间沉淀成顾客的信任。但一旦出现贴牌假货，消费者便会迅速转向，资本市场也会用价格重新估值。
一款标注“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”的品牌，标明磷脂含量43%，但经上海市消保委对15款磷虾油开展对比检测，却被指出磷脂含量为0，由此引发大众舆论的质疑。
对此市场方面的反应显得更加明显。行业数据显示，自2024年12月26日起到25年的12月26日，同仁堂在一年之内股票最高点为41.9元，整体截至收盘32.25元，最高点回撤超过20%，整体股价呈下滑趋势。
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从一瓶“0磷脂”到一场信任危机
上海市消保委近期对市售15款南极磷虾油开展比较试验，其中标称“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”的产品，外包装标识磷脂含量为43%，检测结果却显示磷脂实测为0。消保委随即表示将约谈生产企业及经销方北京同仁堂健康药业，舆情由此迅速发酵。
图源：上海市消保委
这类“成分-功效”型产品之所以更容易引爆信任危机，原因在于行业的主战场已高度线上化。
任拓情报通相关报告显示，2024年保健品线上销售额约1100亿元，占行业总规模31%，同比增长17%，一旦出现争议，传播速度和影响半径都会被电商与内容平台放大。
与此同时，需求方面的主力人群也更加敏感——公开公报披露，截至2024年末我国60岁及以上人口达3.1031亿，占比22.0%，而中老年群体对“品牌背书、成分可信”的依赖更强。
图源：国家统计局
之所以会演变为严重的假货争议，背后是行业“高溢价、低门槛”的利润乱象。
健康保健品尤其是“成分-功效”型产品，消费者决策高度依赖包装标识与口碑背书，给了不规范商家以“标签定价”的空间。
本次涉事的北京同仁堂99%高纯南极磷虾油，媒体披露产品定制采购价约3.7元/瓶，终端零售价可达69.9元/瓶——当利润主要来自品牌与渠道溢价而非真实有效成分时，企业更容易在供应链与品控上“压成本”，也更容易滋生贴牌套利与虚假标识。
股价为何会跌
1、品牌信誉受损
本次事件的舆论冲击在于，产品的成分承诺在检测面前被直接击穿。
对于同仁堂这种老字号来说，品牌溢价的基础是消费者对其产品的直接信任。而一旦出现贴牌或疑似虚假宣传的争议，市场就会担心这种质疑从单一产品扩散到更广泛的品类和渠道，进而下调对产品的销量预期和购买判断。
类似的信任冲击并非孤例——例如同仁堂蜂蜜事件，曾被监管部门认定为存在违法情形，并处以1408万余元的罚款，说明一旦产品质量出现系统性的纰漏，企业想要恢复原来的信誉，往往需要更长的周期。
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2、经营基本面走弱
同仁堂近一年约20%的回撤，并不完全由单一事件解释。股价在较长周期持续走弱，意味着市场对“未来盈利能力”的判断在更早之前就已趋于谨慎，舆情事件往往只是把这种谨慎加速兑现。
从公开财务数据看，同仁堂2025年前三季度营业收入约133.08亿元，同比下降3.70%;归母净利润约11.78亿元，同比下降12.78%;单三季度营收同比下降12.76%，归母净利润同比下降29.49%，利润端下滑幅度明显大于收入端。
当企业进入“收入增长放缓、利润弹性走弱”的阶段，即便没有舆情扰动，估值也可能因盈利假设下调而逐步回落;而一旦发生争议，股价对风险的反应往往会更敏感、更剧烈。
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3、行业与政策定价趋严
政策方面，中成药集采持续推进。
湖北省医保局披露，2024年12月30日在湖北召开第三批中成药联盟集采现场报价信息公开大会，并测算全国每年可节约药品费用超百亿元，且预计2025年4月在全国范围落地执行。
这类“控费、价格治理”的机制使得行业价格弹性与渠道议价能力受到更强约束，中长期利润空间面临压缩。
图源：湖北省医疗保障局
老字号的“品牌资产”如何在扩张中不被稀释?
1、慎重品牌授权：把边界讲清，把主体看牢
授权带来的收入短期来看往往十分可观，但其风险在于，一旦出现产品质量问题或其他状况，受损的却是全品牌的所有业务。
以本次事件为例，同仁堂集团宣称涉事企业的同仁堂字号以及商标授权已于2021年3月21日到期，并且没有再度授权。但市场上却仍然出现了以同仁堂名义流通的产品和店铺，客观上加剧了广大消费者们对不同公司主体之间的混淆。
对于老字号来说，授权管理的关键并不是签约本身，而是对授权期限和授权范围的透明化、对被授权主体的持续审查，以及出现违规产品后的退出和问责机制。这些问题如果不去解决，品牌越做越大，市场上顾客的认知也会越来越混乱。
图源：小红书用户
2、坚守质量治理：委托生产可行，但责任不能被稀释
本次争议之所以迅速引爆，在于“成分承诺”直接触碰保健品的核心价值。
上海市消保委对15款南极磷虾油开展比较检测，其中涉事产品标称磷脂43%却检出为0，使公众将问题从“某一瓶产品”上升为对品牌把关能力的质疑。
监管层面，市场监管总局也明确指出事件暴露出委托生产加工行为不规范等问题，并表示将把商标授权、定制生产等情形纳入《食品委托生产监督管理办法》监管，同时组织对磷虾油、鱼油等加大监督抽检力度。
对企业而言，解法必须工程化：原料与配方、检验记录留痕，批次追溯码与第三方抽检常态化，用“可追、可查、可复核”的证据链替代口头背书。
3、把“品牌使用权”做成可监控、可止损的资产
老字号之所以容易被“贴牌吸血”，核心在于其品牌具备天然流量与信任溢价，而线上渠道又放大了“擦边命名、冒用背书、授权模糊”的套利空间。真正有效的应对方式，在于把品牌使用权升级为一套可验证、可追责、可快速处置的治理系统。
对于企业而言，建立“授权白名单、统一识别体系”，对外公开可核验的授权主体与官方渠道入口，让消费者一眼识别“谁有资格用这块招牌”。同仁堂集团在此次事件后上线产品查询系统、开放1000余条信息供查询，并提示“双龙标”等识别要点，本质就是在补齐“验证入口”这一基础设施。
因此，老字号要防止被贴牌吸血，关键不是“扩张得更快”，而是让品牌使用权具备“可验证、可追责、可止损”的制度能力。
结语
贴牌与委托生产本身并不是问题。但真正麻烦的在于：一旦出现问题，受伤的并不仅仅是一款产品，而是顾客对于整个老字号品牌的信任，对于同仁堂这样的企业来说，消费者的顾虑并不只会停留在这个产品行不行，而是会扩散成为整个企业值不值得放心购买。
因此往后来看，最重要的并非将一个经营事故解释得如何完整，而是要给消费者一个随时可查的官方入口和识别范围。
老字号真正的护城河并不在于扩张速度，而在于把每一次的风险都变成可验证，可持续的企业治理能力。
