滔搏运动成立于1999年，脱胎于百丽国际，是耐克、阿迪达斯等国际运动品牌的国内授权经销商。在过去二十多年里，凭借强大的渠道网络，深度绑定耐克、阿迪达斯两大国际品牌，成长为中国最大的运动用品零售商，其门店网络曾覆盖全国近270个城市，巅峰时期坐拥超过8300家直营店铺，是不折不扣的“渠道之王”。
但是最近一年，滔搏的经营陷入了持续的失血状态。根据他们最新的财报，在截至2025年2月的财年内，公司营收下滑了约6.6%，而净利润更是大幅缩水超过了40%。仅在这一财年内，滔搏就关闭了超过1100家直营门店，店铺总数减少了约18%，而且这种下滑的趋势并没有停止。
(图源：小红书)
现象：关店、业绩下滑与“大店”实验
近年来阿迪达斯、耐克两大品牌，在华大力推行直营电商、抖音直播和自营店建设，滔搏的经营受到了较大影响，公司销售额同比下滑。最新的2025/26财年第三季度，总销售金额同比录得“高单位数下跌”，即下跌6%—9%。
因为销售的下滑，他们的门店网络也在进行调整。截至到2025年11月30日，公司的直营门店销售面积较去年同期减少了13.4%，这也是滔搏主动进行渠道调整、关闭门店以优化效率的体现。
除此之外，滔搏关闭了传统的小型销售点，转而开设大型的体验门店。例如，滔搏与阿迪达斯共同打造了Future of Style概念店，并为跑步爱好者创新推出了“ektos”等多品牌集合店。
原因分析：依赖“双巨头”的苦果与行业之变
1、过度依赖耐克与阿迪达斯两个品牌
作为经销商，滔搏超过86%的收入来自耐克和阿迪达斯两个品牌，这两个品牌的战略决策和命运也直接决定了滔搏的业绩。
(图源：小红书)
但是近年来，耐克和阿迪达斯大力推行“直面消费者”（DTC）战略，加快发展自己的直营业务，如开自营店、做直播，经营渠道的分化都一定程度地挤压了滔搏的发展空间。
而且更关键的是，这两大品牌自身在中国市场也进入了调整期。他们的增长乏力压力直接传导到了滔搏。例如耐克在大中华区的营收，经历了多个季度的下滑，复苏的步伐较为缓慢。当两个主要的品牌动力不足的时候，严重依赖他们的滔搏业绩必然下滑。这也暴露了他们商业模式的根本脆弱性，没有能够建立独立的品牌和消费者，而是将品牌的命运系于其他的品牌。
与此同时市场环境不断变化，消费者的偏好也不再单单只是阿迪达斯和耐克，运动消费市场呈现多元化的趋势。比如安踏、李宁等本土品牌通过设计、科技的全面提升，发展迅猛，尤其在二三线市场及年轻消费者中号召力强劲。
现在的消费者比以前更加注重性价比和产品本身的价值，对国际品牌的盲目追捧逐渐降温。在这些趋势的冲击下，耐克与阿迪达斯的市场光环就相对减弱，而滔搏过度依赖这两个品牌，就不可避免受到冲击。滔搏的困境，不仅仅是短期内的业绩下滑，更是他们传统的批发商业模式，与当前强调快速适应市场变化、自主运营、深度连接消费者的新时代零售模式出现了结构脱节。
2、消费者和市场的深刻变化
滔搏的困境，也让我们意识到过去那种依靠大量开店、快速铺货的批发模式，在今天的市场里已经行不通了。现在大家购物更理性、更追求性价比，特别是在购买户外专业运动产品的时候，产品的实际性能超越了品牌本身，成为消费者更关键的消费决策因素。这也意味着，仅仅依靠耐克、阿迪达斯这种传统大牌的影响力，已经不足以快速驱动消费。
而且现在消费多元化，实体门店客流被显著地分流了。尽管线下门店仍然是重要的消费场景，但是品牌官方小程序、直播电商、小红书、抖音这些都是购买的渠道，线下门店的生意也就没有那么好做了。滔搏也在财报中坦言，线下需求波动和渠道转移是其经营承压的主要原因之一。为了应对这种困境，滔搏与美团闪购进行合作，布局了“三十分钟送达”的即时零售，以满足突发性的消费需求。
现在运动品牌的赛道不断细分，比如跑步、户外、瑜伽等等，这也催生了很多专业领域的品牌，比如HOKA、昂跑、萨洛蒙，这些品牌往往通过直播、小众口碑，还有他们的产品力快速崛起。与过去滔搏扩张门店、快速铺货的模式完全不同。
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过去滔搏作为顶级的经销商，利用它强大的线下网络，高效地将几个国际品牌的大货铺向全国市场，取得了巨大的成功。然而当消费者不再集中于少数品牌，同时购物渠道不再局限于线下，需求变得更加小众而专业的时候，这套商业模式就显得没有那么灵活了。甚至因为其庞大的实体资产和库存压力，而变得发展笨重。这也正是滔搏必须关店瘦身，向零售运营商转型的根本动因。
1、新品牌引入回报周期较长
滔搏已经在努力引入新品牌，比如挪威的Norrøna、英国的soar等专业跑步户外品牌，但是这些品牌目前都非常小众，销量较少，短时间内根本无法撼动耐克、阿迪达斯的收入主体的地位。而且，其新引入的挪威品牌Norrøna在近十年前就曾进入中国市场，但因水土不服而退出，如今它要面对始祖鸟、猛犸象等已扎根多年的强劲对手，是否能够在这一赛道抢到一席之地？
(图源：小红书)
同时培育新的品牌也需要很长的时间和大量的投入，回报周期较长，但是滔搏面临的困境已经较为严峻，这一策略是否能够快速帮助滔搏回血？
2、品牌重塑挑战
滔搏正在试图从一个单纯的卖货渠道，转型为运动零售运营商。它关闭小店开大店，同时做社群，是想直接和消费者建立联系和信任。过去，消费者都是因为耐克、阿迪达斯这两个大品牌进店，未来滔搏是否也能让大家单纯就冲着滔搏这个运营商提供的服务和体验进店，这是一个巨大的品牌重塑挑战。
3.线上转型与存量业务的平衡难题。滔搏现在正在大力向线上和全域零售转型，24/25财年内，滔搏直营线上业务实现双位数增长，销售额已占整体直营收入的30%至40%中段水平，成为线下渠道的重要补充。同时，滔搏运营的小程序店铺约2300家，店铺直播账号突破500个，在全国范围内运营的私域社群数量超过10万个。
(图源：抖音、小红书滔博运动截图页面)
线上方面有一定的增长，这是好消息，但是线上渠道的增长能否完全弥补线下的流失，并且带来可以持续的利润？仍然要打上一个问号。同时线上平台促销竞争激烈，利润空间通常被压缩，这也是一个较为关键的问题。
另一方面滔搏庞大的线下存量业务是转型的根基，同时也是一种负担。截至2025年8月底，滔搏仍然运营着超过4600家直营店铺。维护这个直营网络需要持续的高额成本，在整体销售额下滑的背景下，如何优化这些存量资产，不让其成为业绩的拖累，是管理上的巨大考验。
结语
滔搏的困境是由于其过度依赖耐克、阿迪达斯两个品牌，同时缺乏自身独立品牌培养、没有跟上消费市场的节奏转变经营方式造成的。而关店和转型也是它必须经历的阵痛。滔搏的困境也代表着整个运动零售行业从过去的粗放批发模式，向未来的精细运营转型。
渠道之王的光环正在褪去，滔搏的转型结果如何，仍然有待市场观察。
