Forever 21“三进三出”中国市场后又第四次回归，西班牙快时尚品牌MANGO也要回归线下……近期，阔别中国市场五年的Esprit也宣布将以全新姿态回归中国市场。
时尚圈里众多老牌休闲品牌的回潮，让一众沉寂已久的名字再次进入了大众的视野，承载记忆的老牌陆续归位后真的还能打动Z世代的消费偏好而重获市场青睐吗？
从辉煌到离场，五年后又重返市场?
时间回到2001年，上海Esprit旗舰店的开业至今仍是中国时尚零售史上浓墨重彩的一笔，凭借着顶流明星效应，门店内人头攒动的同时，也让该品牌在中国市场的认知度达到了顶峰。
随后几年，Esprit的扩展势头迅猛，2008财年，品牌营收达372.27亿港元，净利润64.5亿港元，在国内171个城市布局超1000间门店。
(图源小红书)
然而，品牌盛极而衰的转折点也始于这一年。管理层的变动叠加外部市场的冲击，让品牌的运营问题逐渐暴露。款式更新速度滞后于消费需求、供应链的僵化和库存积压严重，门店的坪效持续下滑。
而优衣库、ZARA、H&M等新品牌以快速响应潮流和高性价比的打法，让Esprit的客流也迅速被瓜分。品牌多次尝试战略调整却收效甚微，最终在2020年疫情冲击下，最终选择暂别中国市场。
而在上个月，在香港铜锣湾Fashion Walk开设旗舰店首站拉开回归中国市场的序幕后，品牌宣布将陆续登陆北京、上海、广深及杭州等核心城市，并同步上线电商平台。
此次回归正值母公司面临2024年预计亏损超11亿港元及欧洲多国子公司破产的严峻时刻。Esprit能否通过转向“轻资产”许可证模式，在消费迭代剧烈与市场格局重构的当下重拾旧河山，仍有待市场检验。
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老牌休闲服饰品牌为何回流潮起？
1、众多老牌重返行业
其实在今年，老牌休闲服饰品牌回流的消息层出不穷，不止Esprit，不少告别中国市场数载的品牌都正式宣告了回归。此前“三进三出”中国市场的美国快时尚品牌Forever 21在今年6月宣布再次回归中国市场，7月下旬就已经在上海地铁内大规模投放广告。
两年前在中国拥有约200家门店的MANGO仅保留了山东烟台一家门店，官方账号在11月22日发布了“重逢倒计时”，将以全新的形象店设计在深圳海岸城门店重新启幕。GAP在2021年宣布出售中国业务消息后，也在近年强势回归大众视野。
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2、服装零售市场规模
品牌高调重启回归计划的核心逻辑在于中国时尚消费市场规模仍在扩大。2024年国内服饰零售市场规模超3万亿元，此外，中国电商生态成熟，天猫、抖音、得物等平台覆盖全年龄段客群，可降低品牌线下扩张的风险与成本。
Forever 21的战略核心就是将中国与美国的市场作为其深耕的两大区域，这两大市场能够更好地联结引领未来趋势的消费群体，因而对品牌的长期增长与成果至关重要。
3、怀旧记忆成为老牌回归窗口
IPSOS的一项全球民调显示，60%的受访者希望“世界变回原来的样子”，这种集体怀旧情绪在Z世代群体中演变为独特的消费逻辑，让总能在时尚市场中占据一席之地的复古风再一次兴起。
猪猪侠、哆啦A梦等童年IP联名款商品频频现身商场货架，为品牌创新与情感消费提供了新思路。Forever 21与童年经典IP“蓝精灵”达成跨界合作，服装设计灵感围绕经典IP符号重塑。
嗅到怀旧复古商机的Esprit以香港作为重启中国市场征程的起点，唤醒了消费者对该品牌早年港星风潮的怀旧记忆。
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回流老牌的战略重构
1、运营方式变革
为规避过往的失误，回流老牌不可避免地需要重新调整自己的运营方式以适应今非昔比的快时尚市场。Esprit引入了中国本地授权合作伙伴，由合作方负责产品落地和渠道运营，思捷环球仅输出品牌IP与设计理念。
这种轻资产模式既可以降低母公司的资金压力，同时借助本地团队对市场的理解也能够提升决策效率。
Esprit香港首店还设立了咖啡区，消费者可在购物间隙落座享用精品咖啡，连接起时尚和咖啡的空间带给消费者更松弛的消费体验。
MANGO则考虑到年轻人的社交分享需求，官宣了“一日店长”的活动，这种带来情绪价值和新鲜感的新营销方式对客流量和消费流水的提振效果十分明显。
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2、品牌定位再升级
在大众时尚市场过去几年的竞争中，众多品牌都被外力拉扯，面临着如何重新定位自己的命题。
特别在中国市场，很多国际品牌都在初入市场的适应难题、市场变化的挑战、疫情后全球市场影响等问题中应接不暇。此次Esprit的回归一改以往的 “大众快时尚”标签，转而走向“可持续时尚”与“慢时尚”的赛道，强调面料质量与环保面料的使用。
Gap则回归流行文化品牌定位，采取重启音乐基因、复兴经典产品等方式实现品牌在全球市场的形象革新。
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3、多渠道革新
渠道策略上，线下体验和线上渗透的双线模式越来越成为品牌的主流打法。ZARA、优衣库等品牌都开始 “开大店”，也意味着线下的体验和广告功能被显著放大。
Esprit线下门店开始聚焦核心城市核心商圈，线上则全面登陆天猫、抖音、得物、唯品会等主流电商平台。而Gap之所以能够深入整个中国市场，就得益于宝尊强劲的本土电商运营能力和资源整合能力。
Forever 21在此次回归也正式入驻了小红书社交平台，因而更容易触达年轻消费群体。
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老牌品牌回流能否打动Z世代?
怀旧记忆引发的情感共鸣其实是对初期回归市场的品牌有天然优势的，但这种情怀能不能变成持续的真金白银的消费，还得面对不少挑战。
中国的时尚市场早已不是20年前的那副模样了。快时尚领域的竞争越来越激烈，优衣库、ZARA靠着数字化转型得以稳固市场份额。另外更有李宁、UR这些品牌凭借中国文化和潮流设计，圈了一大波年轻的消费者。
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未完成的课题仍然是品牌需要正视和解决的。早在2020年退出中国时，Esprit的数字化滞后已是公认短板。现在的重返市场，能否在直播、社交平台等相关营销渠道上迅速补位，成为抓住年轻客群的心的关键。
另外，品牌的产品力远不能只停留在“可持续时尚”这些口号上，实实在在的环保材料应用再加上创新设计，才能匹配新定位。
轻资产下的品控、品牌调性一致性问题，也是管理层需要解决的核心问题。MANGO早期就选择了以代理商为主的轻资产模式，高度依赖代理商的模式导致品牌对终端渠道控制力变弱，货品流转不顺畅，零售效率也受到不少限制。
结语
品牌的退出离场和重返入场都有其精心的考量，而当Esprit等这类老牌休闲服饰的集体回流却恰恰能反映出整个行业和市场新的变化。回归中国市场，对品牌来说是消费潜力的吸引，也是一次重新学习和适应的机会。
而对于能否打动当下的年轻消费群体Z世代这个问题，品牌仍然需要过五关斩六将，凭借着其不同于他者的核心竞争力在激烈竞争中博出一片新天地。
