十年前开服装店靠的是信息差，商家知道货源在哪，去广州十三行、杭州四季青拿货，消费者不知道。但现在的档口老板自己开着淘宝直播，工厂老板亲自上阵抖音卖货，价格透明，消费者要么认牌子多花点钱，要么直接冲几十块钱一件的源头工厂货，而那些有点设计但没名气、有点品质但不够便宜的经营者，一边扛着比白牌更高的成本，一边没有品牌的溢价能力，在今天的服装市场进退两难。服装市场已经容不下中间态了吗？
服装行业中间态的衰落
当下的服装市场正在两极分化，中高端市场的增长印证了消费升级的趋势，品牌力成为消费者买单的重要考量因素。ZARA母公司Inditex集团2025财年前三季度销售额同比增长2.7%，达到282亿欧元；国产中高端女装同样表现亮眼，卓雅（JORYA）母公司欣贺股份2025年前三季度营收10.55亿元，同比增长3.65%，净利润更是大幅增长到1038万元，市场认可度提高。
（图源：上 Inditex2025财年前三季度财报 下 欣贺股份2025年三季度报告）
低端白牌市场的热闹则是性价比的胜利，价格成为最主要的竞争力。拼多多平台上20-30元价格带的女装销量持续走高，抖音电商19.9包邮的T恤单品月销量突破百万件，线下一口价、自助式服装店同样遍地开花，用低价吸引追求实用主义的消费者。
而中间态商家却陷入了进退两难的境地，这类商家大多有一定设计能力，但缺乏品牌知名度；注重面料品质，但无法支撑高溢价；拥有实体门店，但客流被线上截留， 既无法像ZARA、优衣库那样凭借品牌效应享受溢价，也无法与拼多多19.9元包邮的白牌商品、线下自助女装店展开价格战，最终在高成本、低营收的泥潭中越陷越深。
为什么中间态这么难做？
1、消费者的决策态度
贝恩咨询的研究表明，当前消费市场最显著的变化是消费分级，消费者一方面愿意在核心品类上进行消费升级，为品质、品牌、体验买单；另一方面在每个品类内部又追求极致性价比。
以羽绒服为例，消费者要么选择波司登等头部品牌，以获得品质保障和身份认同；要么在直播间以不到三百的价格购买90%白鸭绒填充的白牌产品，追求够用就好的实用主义。而那些定价较高、但消费者没听过名字的中间价位品牌，既没有品牌带来的心理满足，又没有足够的价格优势，往往会被直接跳过。
（图源：抖音）
2、商家的成本困境
一方面，试图走品质路线的中端经营者需要承担比白牌更高的面料成本、工艺成本和库存风险。但与此同时，由于缺乏品牌知名度，他们没有足够的品牌溢价能力，无法像头部品牌那样把产品价格推高，很难覆盖高成本。
另一方面，有品质无品牌的服装商不能像白牌商家一样，可以完全不考虑设计投入、品牌营销、长期库存等成本，一门心思把价格打到最低，完全依靠规模取胜。既没有品牌溢价的能力，又无法做到极致低价，中间态商家最后陷入了成本困境。
3、销售渠道的信息透明化
十年前的非头部非白牌卖家能赚钱，靠的是信息不对称，消费者不知道服装的源头货源在哪，不知道生产成本多少，卖家靠着掌握的供应链渠道，低价拿货、高价卖出，赚取信息差的利润。
但直播电商的普及瓦解了传统的服装流通模式，上游工厂直接面向消费者，档口经营者自己成为主播，消费者当天在档口直播间下单，第二天就能工厂直发，过去中间价位段赖以生存的信息差红利消失，比价变得前所未有的容易。中间价位段既要承受头部品牌的流量压制，又要面对白牌商品的价格战，在竞争中不占优势。
（图源：抖音）
中间业态的转型困局
1、转型短板
中间态商家大多依赖线下实体门店，房租、人工等固定成本居高不下；而在线上转型方面，他们没有白牌工厂直连直播间的供应链效率，也没有品牌的内容运营和用户沉淀能力。面对直播电商的价格战，想跟进降价，却被线下固定成本拖着，降一点就亏一点；想做线上品牌化运营，却因缺乏长期投入的资金和团队，无法形成品牌效应，最终线上线下客群双双流失。
2、转型误区
盲目降价，陷入“伪性价比”陷阱：为了对抗白牌的低价竞争，不少卖家选择直接降价，甚至不惜砍掉设计、工艺成本来压低产品价格。但这种做法的结果就是既失去了原本的品质客群，又因为供应链效率不如白牌，价格没有优势，变成品质下滑、价格不低的存在，失去市场定位。
零散投入品牌建设，流于表面：看到品牌的溢价能力和抗风险能力，部分经营者也想走品牌化路线，但他们的品牌建设大多流于表面，零散投入，只做简单的logo设计、门店装修，没有深入了解消费者想要什么，没有通过内容建立品牌与消费者的情感连接，没有通过会员运营沉淀忠实客群，投入的品牌成本无法转化为品牌溢价能力，反而增加了经营成本，越投入越亏损。
渠道割裂，线上线下互斥：部分商家仍将线上视为清库存渠道，线下门店正价销售、线上低价甩货，导致线下客流被线上分流，消费者宁愿等线上清库存，也不愿在线下买正价；而线上平台因为一直卖库存货，缺乏吸引力，无法积累客群，形成稳定的流量，最终线上线下双双陷入低迷，无法形成渠道协同效应。
（图源：小红书）
服装商家的未来发展可能
1、品牌化路径
品牌化是服装商家的长期出路，也是抵御价格战的重要方式。江南布衣的案例为服装品牌的运营提供了参考，2026财年中报显示，江南布衣实现营收33.76亿元，同比增长7%，毛利率更是提升到了66.5%，这份亮眼的成绩单离不开会员经济的助力，其超八成的零售额都来自会员，消费者愿意为品牌认同买单。
（图源：国信证券）
品牌化路径的优势在于能够建立长期的用户黏性，形成品牌溢价，抵御价格战的冲击，使得经营更加稳定，但建设周期长、投入大的挑战同样明显，需要经营者持续的内容输出、产品创新和用户运营能力，不适合追求短期回报的创业者。当下的品牌建设与其追求广泛的品牌知名度，不如转向寻找并服务好核心客群，走更可持续的路径。
2、极致性价比
对于无法建立品牌优势的商家而言，转向性价比模式、靠规模取胜是更现实的选择。义乌的服装加工厂为直播带货达人供货，看似单品利润微薄，但依靠庞大的销量依旧能实现可观的盈利。这一模式对供应链响应速度提出高要求，直播爆款的生命周期可能只有一周，卖家须具备次日上千件出货的快速反应能力。
性价比路径的优势在于市场规模大、现金流周转快，但毛利率极低，必须依靠规模摊薄成本，对供应链管理能力和资金周转效率有要求。一旦出现库存积压或退货率上升，微薄的利润会被迅速吞噬，甚至面临亏损。
（图源：抖音）
3、避开大众市场，深耕特定圈层
除了品牌化和性价比，商家还可以避开竞争激烈的大众服装市场，深耕特定圈层，打造细分品类。当下的服装消费早已不只是为了满足穿着需求，更是为了满足情感需求，随着LABUBU等玩偶的走红，娃衣品类迎来了爆发式增长，部分淘宝店铺的娃衣单月销量近万单，一套娃衣的售价从数十元到上百元不等，消费者愿意买单，买的是对玩偶的喜爱，是情绪价值。
除了娃衣，Cosplay服饰、汉服、Lolita裙等细分品类同样遵循这一逻辑，它们竞争相对缓和，大众商家很少涉足，且用户忠诚度高，圈层内的消费者愿意为情绪价值买单，能支撑起较高的产品定价。但这一路径市场规模有限，难以做到大规模扩张，更适合小众创业；同时，如果不懂圈层文化、盲目进入，很容易做出不符合圈层需求的产品，被市场淘汰。
（图源：左 淘宝 右 小红书）
结语
那个靠信息差就能赚钱，中端小商家能盈利的时代已经一去不复返了，当消费分级成为主流，当信息透明化成为常态，当供应链效率成为竞争力，服装市场的两极分化越来越明显。服装市场中间态的上面是品牌，靠审美认同和会员黏性筑起护城河；下面是杂牌，靠极致效率和价格战收割流量。消费者要么买品牌，买的是身份认同；要么买杂牌，买的是穿完就的实用主义，不上不下的中间态生存空间正在收窄。
