过去，进口药妆是线下美妆实体店铺的黄金赛道，以安全、功效化为卖点吸引了很多消费者的注意。优贝施作为国内的老牌进口药妆连锁，借着行业的风口迅速发展起来。但是随着整个行业的不断变化发展，这家已经耕耘了十多年的头部企业也慢慢走向了衰落，最后以200家门店全部关门、公司破产清算的方式画上了句号。优贝施的谢幕并不是个案，它是线下进口药妆行业整体变冷的一个反映，也给所有的实体美妆从业者敲响了转型升级的警钟。
优贝施品牌从爆红到登顶的过程
在2010年左右的时候，中国的美妆行业还处在高速发展的初期阶段。当时国货护肤品大多只做最基本的保湿等功能，敏感肌修复、精准肌肤护理的专业功效护肤品类的供给比较少。欧美、日韩药妆品牌由于配方温和、功效细腻、院线级护肤等特点被国内消费者所接受的程度越来越深。
但是该时期的市场渠道存在着明显的不足之处，线上跨境购物还未发展起来，假货和水货的问题层出不穷，消费者很难买到正规的进口药妆。同时线下专业的进口药妆店很少见，人们购买进口功效型护肤品的渠道很有限。优贝施就是看准了这个市场痛处，准确地进入了垂直领域，把正规进口、专业药妆、功效护肤作为自己的定位，弥补了线下专业进口美妆零售市场的空白，成功地在行业内站住了脚。
依靠大众对于“药妆＝安全有效”的认知，优贝施强化了专业零售的形象，使门店具有较强的可信度。在消费升级的大环境下，消费者更愿意为正规渠道和专业的品类买单，加上商场、步行街等实体点位的租金红利，优贝施开始大规模拓店，门店数量逐年增加，迅速由一个区域性进口药妆零售品牌发展成为全国性的进口药妆连锁品牌。
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鼎盛时期，优贝施线下门店数量超过200家，分布在全国各个城市的商圈里，进驻各大商场以及优质的临街店铺，曝光率和市场覆盖率在国内进口药妆连锁中都处于领先地位，成为早期进口药妆实体赛道的模范企业。
优贝施破产的原因
1、品牌自身经营问题
在高速扩张时期，优贝施为了迅速做大品牌规模，加盟商准入门槛被放宽很多，对于加盟商资质、门店运营标准、货品管理等方面的管控力度也相对较小。为了增加利润，部分加盟店出现私自提价、混卖次品、简化服务流程等现象，造成全国门店的服务质量良莠不齐，品牌的信誉也逐渐降低。
同时优贝施供应链较为固定，主要依靠传统的进口代理商进行采购，因此拿货成本无法得到持续改善，并且新品上新速度比较慢，不能及时跟上当前热门的护肤潮流，品类吸引力也在不断减弱。
在门店经营方面，品牌一直采用传统的实体零售方式，没有开展过会员精细化运营、私域流量留存、场景化营销等新的玩法，门店的客流量主要依靠商圈自然带来的顾客。因此实体客流量在整体上呈现下降趋势，所以门店复购率也在不断地下滑，单店的营业收入也在年年减少，盈利的压力越来越大。
2、外部环境冲击
除了自身的不足之外，不断变化的外部市场环境也使优贝施赖以盈利的体系遭受了破坏。优贝施之前的核心盈利模式就是利用信息差和渠道差来获取高额的进销差价，但是随着线上跨境电商、品牌官方旗舰店、免税代购等各种渠道越来越完善，进口药妆的价格也越来越公开透明，线下门店已经没有了价格上的优势。加上线下实体店租金、人工费用年年上涨，门店利润空间被不断缩小，很多门店由盈利变为亏损。
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市场的消费趋势和行业的政策一直都在变化当中，但品牌没有能够及时地改变自己的经营策略，依然坚持着传统的线下零售模式，不能够适应新的市场环境。为了减少损失，品牌不断收缩门店规模并降低运营成本，但是由于收入持续下降、库存堆积严重、资金运转困难等一系列问题集中出现，最终导致经营无法继续下去，走上了全线闭店、公司破产的道路。
优贝施的失败不是某个品牌偶然发生的事情，而是整个线下进口药妆行业的情况。近几年来，国内很多主打进口药妆的实体店连锁品牌都陷入了经营困难的局面，纷纷收缩店面、退出市场，赛道整体迭代洗牌已经成为行业的常态。
赛道降温原因
1、政策新规落地
线下进口药妆赛道的降温，政策监管的规范化是重要导火索。此前，众多进口药妆门店依托“药妆、药用护肤、医疗功效”等概念宣传，以此强化产品专业性和功效性，吸引消费者买单。
但随着国内化妆品监管新规落地，明确国内市场不存在“药妆”品类，禁止商家使用药妆、药用等医疗化词汇宣传普通化妆品。这一政策直接砍掉了进口药妆门店的核心宣传卖点，品牌原本的专业滤镜被打破，和普通美妆集合店的差异化优势大幅弱化，长期依赖的营销逻辑彻底失效。
2、国货功效型护肤品兴起
以前消费者购买进口药妆主要是由于它拥有良好的配方体系，并能起到相应的效果。但是近几年来，我国的美妆行业迎来了爆发式的增长，很多国货品牌都深入功效护肤赛道中去，在修复、抗敏、保湿、祛痘等各个领域不断深耕细作，产品的质量也在逐步提高。
同时国货护肤品性价比高、适合国人的肤质、上新速度快、营销和渠道都符合国内消费者的消费习惯。此外不少国货功效护肤品牌，现已大规模入驻连锁大药房。药房具备医药权威背书，监管严格、正品有保障，搭配药师专业护肤指导，更容易获得消费者信任。
大量的年轻消费者原来只信赖进口药妆，现在却转而选择国货功效护肤品，进口药妆的消费人群不断地被分流，线下进口药妆门店的顾客基础也越来越小。
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3、线上渠道兴起
线下进口药妆门店的主要壁垒，最早的时候就是正品渠道稀缺、价格不透明。但是现在跨境电商平台、品牌官方直播间、海南免税线上商城、靠谱代购等渠道已经普及开来，消费者可以在任何时间任何地点买到原装进口药妆。
线上渠道省去了门店租金、人工等费用，价格比线下门店便宜，而且所有的价格都公开透明，消费者可以很方便地进行比较。因此线下进口药妆门店失去了价格上的竞争力，大量的刚性需求客户转到了线上，线下门店只剩下体验的需求了，成交率也下降了很多，单店的盈利能力不断降低。
4、消费观念改变
消费者变得更加理智也使得进口药妆市场缩小了规模。过去的护肤市场上存在明显的“进口滤镜”，消费者普遍认为国外护肤品比国产的要好，愿意为进口品牌的高价格买单。
但是由于国货品质的提升以及消费者护肤知识的增长，人们在购买护肤品的时候越来越理性，并不单单是相信进口产品的功效，更多的是关注产品成分是否科学、是否有用、价格是否合理、是否适合自己的皮肤。进口品牌光环慢慢消失，只有依靠进口标签引流而没有核心产品的线下门店自然会失去市场竞争力。
优贝施离场之后带给实体化妆品从业者的行业启示
1、产品的内在本质才是生存的根本
优贝施的兴衰证明，依靠时代风口、营销概念、信息差生存下来的生意都有很强的不确定性。风口红利总有结束的时候，到最后市场还是会回到产品的本身。很多实体美妆店长期以来依靠进口标签、网红概念、渠道差价来获利，不重视产品选品、质量控制以及用户需求，没有形成自己的核心壁垒。
如果市场风气发生改变、政策收紧、竞争加剧，就很容易出现经营危机。对于当下的实体店经营者来说，要从产品的核心入手，准确地去满足消费者护肤的需求，建立不同的商品选择体系，才能够脱离风口浪尖，获得长久而稳定的经营。
2、线下实体店要根据环境变化做出调整
线下实体店所面临的根本性问题，并非行业的消亡，而是经营方式落伍。优贝施的失败很大原因是其一直坚持传统的经营模式，在电商的冲击以及消费者习惯改变之后，并没有及时地更新自己的经营体系。
现在的美妆零售已经不是过去的那种“坐等客源、赚取差价”的经营模式了，线下门店要依靠自身的实体体验优势来创建起“线下体验+线上引流+私域复购”的全渠道模式。用肤质检测、护肤体验、一对一服务来放大线下的优势，用短视频、社群运营来盘活客流量，适应多样的消费场景，才能抵御市场的变化。
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3、进口品类要本地化适配
主营进口美妆、进口日化商品的实体店要引以为戒，以优贝施为鉴。进口品牌的光环已经不能够为门店带来持续的盈利，单纯地把国外的产品搬到国内、模仿国外的营销方式的方法也已经过时了。
从业者在经营进口品类的时候，要根据国内的监管规定、本土消费者的皮肤情况以及消费的价格水平进行本地化的调整，改善选品结构，去除掉价格过高且不适合的产品。在符合法律的基础上根据本地的需求来打造门店的核心竞争力，才能在行业的洗牌中立于不败之地。
结语
优贝施的衰败，是进口药妆赛道红利消逝、整个行业大洗牌所致。实体零售没有永远的风口，只有永无止境的迭代。摆脱路径依赖、跳出传统的经营模式、深入做好产品和服务，紧跟市场的变化以及国家政策的变化，才是实体门店穿过行业的寒冬，实现长久发展的重要途径。
