当前服装行业正处在经营寒冬期，消费者的消费习惯更加理性慎重，整体消费趋势处于下行时期，同时品牌又面临着库存高企、增长乏力的双重困境。在这种情况下，一直被视作“尾货处理厂”“品牌边角料”的奥特莱斯渠道，正在发生一场颠覆性的角色转变。它不再是一块品牌形象的负担，也不再是可有可无的补充渠道，而成了太平鸟、GXG等本土品牌，乃至巴宝莉、耐克等国际巨头穿越行业周期、稳住经营基本盘的核心支柱。
正价渠道失速与奥莱逆势爆发
1、服装品牌的经营困境
正价渠道的全面失速：2025-2026财年，很多大型品牌正价业务受到重创，一组组冰冷的数据把行业所处的困境展现了出来。首先是国际运动品牌，其经营业绩比上一年度下滑得更加严重。PUMA 2025年全年营收同比下降8.1%，第四季度营收甚至下滑27.2%，DTC直营正价渠道第四季度也负增长8.0%；耐克2026财年第二季度大中华区经营受阻，鞋类收入同比下降21%，服装收入下降6%，装备收入下降25%，是集团跌幅最大的市场。
奢侈和大众服饰品牌同样没有逃脱。杰尼亚2025年中国市场收入下降14.6%，必须叫停扩张计划，关闭10家低效正价门店；森马服饰2025年前三季度营业总收入98.44亿元，经营活动现金流净额却为负4.85亿元，正价渠道的库存周转压力已经到了企业经营的红线。
库存与客流的双困局：服装行业本来就依靠快周转来生存，目前正价店滞销严重，电商渠道退货率居高不下，造成大量品牌仓库堆满货物。
例如，在2024年七匹狼库存商品为13.15亿元，计提跌价准备为5.51亿元，存货三年以上的占比高达25%（3.29亿元），没有流通价值的陈旧衣服占库存总量的68%；海澜之家存货问题更加严重，2024年底存货总额达111.67亿元，每天有3000万元的衣服压在仓库里。传统百货商场内，品牌正价门店前门可罗雀，已经成了常态。
2、奥莱渠道的逆势上扬
与正价渠道颓势相反的是奥莱渠道的逆势上扬。根据扬州日报报道，砂之船（扬州）奥莱2026年1月销售额达1.79亿元，同比增长25%，46%的客流来自跨城消费者；砂之船（西安）奥莱更是创出1月销售突破3亿元、客流超130万人次的纪录，销售、客流同比分别超110%、45%。
从长远来说，奥莱的业绩支撑力也不容小视。2019—2024年杉杉奥莱销售额翻五倍、利润翻八倍，成为区域商业标杆，太平鸟、GXG等本土品牌在杉杉奥莱部分门店销量全国第一，单店业绩远超其核心商圈正价旗舰店。
一边是正价渠道的持续下跌，一边是奥莱的高歌猛进。奥莱已经不是“有无可无”的配角，而是关乎企业生死存亡的救命稻草。
奥莱为什么是“救命稻草”？
奥莱能成为服装品牌“救命稻草”，不是偶然的，是品牌在高库存、现金流、市场下沉三重压力下必然的选择。
1、奥莱是高库存的“泄洪口”
服装行业库存本质上就是现金流断链。一件滞销的衣服，越放在仓库里时间越长，贬值的速度就越快，最后就会变成废品。当下品牌正价门店销售下滑，电商渠道退货率居高不下，只有奥莱有大规模、快速消化滞销货品的能力。
例如波司登将奥莱作为核心清仓渠道，通过奥莱的集中折扣销售，截至2025年，波司登的库存周转天数从2022年的205天下降至175天；在国内，耐克奥莱店以“过季款+多件折上折”为核心策略，聚焦消化一季乃至一年前的旧款跑鞋、篮球鞋及服装，上海青浦百联奥莱的耐克旗舰店曾创下单日销售额破千万的纪录。
（图源：波司登历年年度报告）
2、奥莱是利润表的“支撑点”
很多人认为，奥莱以折扣销售为主，利润空间必然很小，但事实恰恰相反。奥莱门店大多分布在城市郊区，租金成本比核心商圈正价旗舰店低得多；奥莱门店装修简单、人员少，大大降低了运营成本。
根据《南方都市报》的数据显示，2024年财报期内巴宝莉30%—40%的销售额甚至是50%的利润都是通过折扣销售获得的。正价渠道业绩下滑之下，奥莱带来的稳定现金流成了品牌支付货款、发工资、维持日常运转的“救命钱”，也是品牌利润表的“压舱石”。
3、奥莱是下沉市场的“切入点”
如今一、二线城市服装消费市场已经到达了增长的顶峰，而三、四线及以下城市的消费者形成了自己的消费特征，追求大牌品质、品牌认同感的同时又极度重视性价比，“低价正品”更受消费者青睐。
对于大多数服装品牌来说，直接在下沉市场开设正价门店成本高、风险大，奥莱成了连接品牌和下沉市场消费者的最佳桥梁。它不仅是这部分消费群体接触大牌的唯一正规渠道，也是品牌低成本实现市场下沉、挖掘增量客群、填补下沉市场消费空白的重要方式。
奥莱业态本身的进化
奥莱能成为服装品牌的“救命稻草”，既是因为市场的选择，也是因为自身业态的不断进化。从最初的被动接受尾货的“折扣卖场”，到现在的主动为品牌赋能的“核心渠道”，奥莱完成了自救，也实现了对品牌的他救。
1、场景升级
曾经的奥莱给消费者留下的印象是简陋、拥挤、尾货遍地，如今的形象已经彻底改变。各大奥莱融合餐饮、娱乐、亲子等各方面的业态，塑造起主题式的消费场景。
各大奥莱营造出一种虚拟的购物体验环境，凭借自身富有感染力的互动式展览、带有情感温度的文化交流空间等消费环境吸引了大量的消费者。场景升级之后，消费者的到店频次、停留时间大大提高，服装销售连带增长。
（图源：网络）
2、品牌策略升级
过去，品牌把奥莱当成“甩尾货”的地方，滞销品、残次品成了奥莱的主要货品。如今品牌的奥莱策略已经发生了根本性的变化，不再把奥莱仅仅当作清库存的渠道，而是针对性地推出了奥莱专供款和定制款。
（图源：网络）
这些货品的设计符合奥莱消费者的需要，质量与正价店产品差距大为缩小，价格更有优势。更有甚者，部分品牌把奥莱当作新品试销场所，凭借奥莱市场反馈来改进产品设计和定价，从而达成货品和市场精准对接的目的。
3、渠道升级
线上奥莱平台迅速发展，冲破了线下奥莱的地域束缚。唯品会、京东奥莱等平台可以24小时销售，成为品牌库存的补充；线下奥莱使用数字化工具做精准运营，依靠会员定向推送、消费数据复盘来了解消费者的喜好。线上线下联动，构建起“全域奥莱”的发展格局，给品牌持续输血。
“救命之后，还有未来吗？
奥莱为服装品牌解了燃眉之急，但是它不是万能钥匙。品牌过度依赖奥莱，就会陷入新的发展困境，背后所隐藏的风险也应当引起注意。
1、品牌价值稀释
服装品牌核心竞争力之一就是品牌溢价，持续的折扣销售会慢慢消解这份溢价。如果消费者长期习惯于以3折、5折的低价购买某品牌的产品，就会形成对这个品牌只值折扣价的固定认知，从而失去对品牌正价新品的购买意愿。
社交平台上，不少网友都在讨论奥莱的打折活动，甚至出现了以后不买原价商品，只买打折商品的言论。
（图源：小红书）
2、渠道依赖症
当奥莱成为品牌主要走量渠道的时候，品牌就容易陷入路径依赖，从而丧失产品研发和正价市场营销的动力。不再深耕产品设计，不再打造品牌故事，不再投入资源运营正价市场，最终就会陷入“正价店卖不动—依靠奥莱清库存—研发营销投入减少—正价店更卖不动”的恶性循环。这样依赖就会使品牌丧失核心竞争力，变成“折扣货生产商”，不能在行业中长久立足。
结语
在当下消费趋势下行的影响下，奥莱是服装品牌度过库存危机、业绩寒冬最温暖、最坚实的“稻草”。但必须清醒地认识到，奥莱只能救急，而不能治本。服装品牌的核心竞争力在于产品设计、品牌价值、消费者认同，这些是不能通过奥莱渠道获得的。只有在满足消费者“救急”需求的基础上，打造服装品牌的正价市场核心竞争力，才能从渠道依赖的泥淖中摆脱出来，在行业寒冬之后真正迎来复苏和可持续发展。
