近日，Authentic Brands Group（ABG）全球品牌公司宣布调整锐步（Reebok）在中国大陆、香港及澳门地区的运营合作伙伴。然而在此前，安踏体育一直被市场视为最可能的接手方，最终却事与愿违未能达成合作。这一事件不仅是锐步中国业务再次易主这样简单，而是引出一个问题，即曾经的全球运动品牌巨头，在中国市场为何频繁更换“操盘者”，背后的原因究竟如何？
现象
1、锐步中国运营权再次发生变化
香港联亚集团已在2025年年底发布了《自愿公告－最新业务发展情况》，文件称其与Authentic已在2025年12月25日同意提前终止锐步品牌产品在中国大陆、中国香港、中国澳门及中国台湾的特许经营权协议，并于2025年12月31日起生效。因提前终止协议，集团还预计会产生1.3亿港元的一次性非现金收益。今年3月初，锐步在中国市场的运营权再次调整为新的本土公司新锐运动（上海）有限公司。
2、“安踏接盘”传闻未能落地
在锐步运营权调整消息放出后，市场曾多次传出安踏体育有意接手锐步中国业务的消息。安踏在谈判过程中曾希望达成合作后Authentic能给予更充分乃至100%的授权，但由于价格和多方面的原因双方最终未能达成一致。锐步最终在中国的业务仍然选择由新的本地运营公司负责，而不是被大型运动品牌集团吸纳。
3、品牌市场存在感持续下降
并且还有一个问题就是近年来，锐步在中国运动消费市场中的存在感明显下降。从门店数据上可以明显看出，虽然曾经锐步一度将门店扩张到36家，但与安踏以及其他品牌在中国动辄上千的门店规模差距还很大。
（图源：界面新闻）
并且目前锐步中国官网显示仅剩北京、上海、广州、佛山4家折扣店信息，但北京赛尔花乡折扣店却反映其已经关闭，也就是说目前北京甚至已经没有锐步折扣店了。锐步相比过去在80,90年代消费者的心目中的地位已经逐渐下降，不仅是线下实体店，在电商平台上的销售量与热度也明显落后于主流品牌。
背景
1、品牌的易主发展史
锐步曾是全球运动品牌的头部品牌，鼎盛时期与耐克和阿迪达斯并称为运动品牌“三巨头”20世纪90年代锐步凭借跑鞋和篮球鞋和运动健身文化一度在北美拥有较高的市场地位。
（图源：新浪财经）
2006年锐步被阿迪达斯以约38亿美元的价格收购，阿迪达斯希望借此扩大品牌在北美的市场占比。但收购后，锐步的发展并未达到预期。在市场竞争加剧和阿迪达斯品牌自身的不断调整中锐步逐渐被迫边缘化。品牌定位也摇摆不定，在篮球，跑步和健身中切换，缺乏长期清晰的目标，发展逐渐衰落。
2022年阿迪达斯以约25亿美元的价格将锐步出售给Authentic后，锐步采用品牌授权模式，在不同的地区寻找不同的本地公司合作，持续经历了多次运营调整，一定程度上削弱了品牌性。
2、中国运动品牌格局变化
艾媒数据统计显示，2025年我国体育用品以及鞋服市场预计接近5989亿元。随着国内消费市场和需求的不断扩大，我国本土的运动品牌也逐渐崛起，不仅是在产品设计还有产品研发与供应链上都有着较为显著的提升。安踏就曾收购多个品牌，如PUMA和其自身的其他品牌如Descente和Kolon Sport形成多品牌矩阵，在产品研发上也推出科技面料等，进一步扩大了市场覆盖。
（图源：艾媒网）
不可忽视的是虽然安踏等本土产品在国内体育市场占比名列前茅，但是部分国际头部品牌仍然保持较强优势。耐克在中国体育用品市场中占比为 20.7% 左右，阿迪达斯则占约 8–9% 左右。
在这种竞争格局下，品牌定位摇摆不定，市场投入不足的品牌在各方面的优势都远低于其他品牌，发展空间受限。
原因
1、品牌定位长期摇摆
锐步初期发展向好后，品牌却未能及时形成明确且长久的核心定位。品牌在篮球、跑步、健身和街头时尚等多个领域之间不断切换，产品主线长时间都在频繁调整，消费者自然就难以自觉形成对品牌的稳定认知和信任，也会导致其本身的市场存在感下降。
同时当锐步在全球层面宣布重建篮球业务时，还聘请奥尼尔、艾弗森球星等作为品牌大使，但是这样的专业路线也并未在中国市场落地实施，首款高性能的球星在部分城市也无法在线下购买。
（图源：百度）
于是锐步过去在80、90年代消费者心目中的地位逐渐被耐克、阿迪达斯以及崛起的本土品牌所取代，这种定位摇摆是其在中国市场难以稳定发展的重要原因。
2、中国市场运营能力不足
行业数据显示锐步在中国的业绩于2023年出现净亏损，2024年全年收入同比下降约19%；2025年上半年收入同比进一步下降约21%，经营压力较大。此外，就中国市场而言，锐步的门店规模与产品更新速度与渗透率明显落后于头部品牌，许多款式无法在线下的官方门店购买，无法快速响应市场需求。品牌没有“底牌”在前后夹击的局面脱身，只能频繁调换背后的公司。
3、授权模式带来的执行分散
自2022年被ABG收购后，锐步的授权模式逐渐也暴露了许多弊端。虽然由不同的本地品牌公司运营授权，也降低了母公司的成本，但是这种模式在不同的代理商的运营管理下存在着不同的产品规划和渠道建设，缺乏统一的标准。母公司对市场的直接控制有限的同时也不利于管理授权。一旦本地运营方执行不到位，便直接影响品牌表现和市场渗透。
启示
1、品牌资产需要持续经营，而非频繁“换操盘手”
品牌资产不是一次性积累的有备无患的资源，反而是需要品牌长期的经营与稳定的市场收入与标准的管理来维系。频繁更换运营方容易造成错位，品牌核心的定位难以传递，消费者认知被削弱。管理层面来讲难度也大大增加。国际品牌若希望在中国市场长期立足，必须建立明确的品牌定位和持续的产品创新能力以及稳定的渠道体系，而非依赖短期授权模式或单次合作机会。
2、国际品牌在中国需要更本土化的运营能力
中国市场具有地域差异大，消费者偏好也十分多元。尤其是近年来中国的电商网络迅速发展，许多消费者都已经适应了线上线下融合的购物思维。国际品牌必须提高敏感度，创造出与本地市场更契合的产品和经营模式，从而更好地满足消费者需求。建立起黏度更高的用户群体，提升复购率。
3、中国运动市场进入“强者恒强”阶段
随着本土品牌的崛起和市场成熟，行业竞争已从单纯的品牌数量竞争转向体系能力的竞争。一个品牌的供应链，在产品研发和门店管理等方面都是组成该品牌核心壁垒的重要一环。这不仅要求品牌本身要有优质产品和品牌故事，还必须具备能够持续支撑市场运营的本土化能力，形成整体竞争体系，而不是依赖零散授权或短期策略，否则就会在强者的竞争游戏中跌落。
结语
锐步中国业务再次易主，这已经不是锐步第一次更换代理商的操作了。究其根本主要反映的还是品牌长期的销售经营困境的一个缩影。从阿迪达斯到ABG授权模式，再到错失安踏接盘，锐步始终处于频繁更迭的状态，未能找到稳定的发展路径。然而在中国运动品牌市场竞争格局不断变化的情况下，无法重建品牌必然无法在市场中立足。未来锐步的“换手游戏”也或将持续进行。
