近日，京东发布2025年全年财报，财报显示，京东总营收首次突破1.3万亿元大关，同比增长13%，但同时净利润同比暴跌52.7%，仅剩196亿元。以京东外卖为核心的新业务，亏损达到了惊人的466.4亿元，亏损率高达94.6%，吞噬了大量的利润在业务发布会上，京东集团CEO许冉表示，2026年外卖投入将有所降低，但目标是实现30%的市场份额。
巨额亏损后收缩投入，却还想市场份额翻番，这能成吗？
466亿买下的“入场券”
京东的业绩报告冰火两重天。京东零售业务其实依然强劲，514亿元的经营利润同比增长25.1%，甚至创下了利润率的历史新高。但京东毫不犹豫的将转来的这些钱，大部分都投入到了外卖战场，同时也创下了新业务的巨额亏损。新业务94.6%的亏损率，相当于每收入1元，就要付出1.96元。看起来这个账并不划算。因为京东外卖的激进补贴，京东营销费用从2024年的480亿元飙升至840亿元，涨幅高达75%。
京东做外卖，明显是对流量焦虑的一种回应。在传统电商增量见顶的情路昂下，外卖是一种高频、刚需、具有粘性的业务。能够给整个APP带来更多新用户，并带来更多的流量。消费者打开京东的频率，也可能从之前的双11、618的几个月一次，变成一天多次。从数据上看，外卖确时候有效的。之前的公开信称，京东吃下了15%的外卖市场份额，并获得了2.4亿的下单用户。
不过，许冉在业绩会上也表示，预计2026年投入降低。已经显露转向。因为家大业大的东哥，也需要思考，这台烧钱机器能否盈利，能否烧出未来？业绩发布后，京东股价不降反升，大涨10%，资本方，或许是被30%的目标所鼓舞，或许是看到京东不再外卖上大肆烧钱，也或许是看到了七鲜小厨的潜力。
那么，京东能否重演当年自建物流的奇迹，通过前期惨烈的重资产投入，构建竞争对手难以逾越的壁垒呢？这需要时间解答。
七鲜小厨能否成为“全村的希望“？
如何在收缩投入的条件下，实现市场份额15%到30%的跨越？京东全村的希望寄托在七鲜小厨身上，也就是说，京东不再烧钱补贴消费者，而是烧钱去做七鲜小厨的基建，甚至通过合伙人模式，大家一起建设。
截至今年2月底，京东已在全国布局了超过50家七鲜小厨。每家门店开业三个月后日均单量超过500单，而在未来2026年，京东的目标是实现一二线城市全覆盖。许冉在业绩会上着重强调，传统外卖是平台撮合模式，虽然是轻资产，但无法根治食品安全问题和品质不稳定的顽疾。
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七鲜小厨采用的是自研产品+自营门店+新鲜现炒+后厨直播的模式，尝试用重资产，解决行业痛点，为消费者提供不一样的价值，从而吸引客户。
想在2026年吞下30%的市场份额，京东必须大力发展七鲜小厨，实现降纬打击。七鲜小厨在2026年的扩张，则必须通过合伙人的模式迅速裂变。而京东给合伙人开出的条件非常优厚。合伙人不需要考虑利润，都会拿到有效流水的5%分成。合伙人可以躺平增收。对于有空闲场地的物业方，都有很大的吸引力。
全职骑手的迷茫
京东对于外卖的投入，一个重点是在骑手端，打破行业的潜规则，率先给15万全职旗手缴纳五险一金。并计划在未来五年投入220亿建设15万套小哥之家。这一规划非常的好，可以说开外卖平台的先河，但这建立在有足有的订单量，可以对外卖进行持续投入的基础上。如果主业无法产生足够的利润，动作就会变形。
比如现在，其实京东外卖的单量并没有起来，一些全职骑手也面对困境。一个京东全职骑手吐槽，只要不发券，立马就没有单子，单子少的时候，公司就强迫我们去送快递，1.5元一单。
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外卖转快递，暴露了京东重资产模式下的成本重担。京东骑手的履约成本远高于竞对的众包模式。但没有足够的单量，为了不让昂贵的人力闲置，京东只能将外卖员强行干别的。而且，比起其他平台的众包、畅跑，虽然五险一金的保障有了，但他们最为关注的到手的钱其实少一截，而且并不自由。这其实就是一根筋两头堵：为了留住骑手，京东必须支付高额底薪和社保；为了平摊人力成本，京东必须要有海量订单；而为了获取订单，京东又必须持续发券补贴；一旦补贴停止，订单下滑，骑手闲置，成本高企。
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京东又明确的表示，要减少投入，如果倚重七鲜小厨，不做平台，那其实这些骑手其实并非“必要的”，七鲜小厨入驻美团淘宝闪购，用他们来旗手送，也是可以的，甚至可能更省钱。
外卖流量是否真的有效
既然外卖本身难赚钱，刘强东为什么还要坚持？外卖被视为京东APP的“流量发动机”，通过外卖业务建立起的“即时心智”，可以将流量顺势导流至京东超市、京东秒送甚至生鲜品类。这种“全品类即时零售”才是京东真正想要的东西。
如果从这个维度看，466亿的亏损就不再仅仅是外卖的亏损，而是京东为了保住主站流量、获取新一代用户所支付的“买路财”。外卖新用户的转化率接近50%，这意味着每两个点外卖的人，就有一个可能成为京东零售的忠实粉丝。这种协同效应，是衡量外卖价值的另一杆秤。
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而且，监管其实也下场，禁止低于成本价的恶性补贴、强化外卖商家资质审核、整治“幽灵外卖”，这实际上对于京东来说是利好。因为京东外卖在一年前成立的时候，就禁止幽灵外卖的入驻，一年拒绝了百万幽灵外卖和黑作坊。相比同行，京东外卖没有转型的压力，并且在用户心中，构建了干净、放心、高品质的形象。
此外新规也会让避免低价内卷，从流量战争转向服务竞争，那么京东的自营七鲜小厨和全职的外卖骑手，就是突破市场的利器。但问题在于京东必须在2026年证明，这些被外卖引来的人气，真的能转化成商超业务的真金白银。“全品类即时零售”是否真的能够达成，是否真的值得投入。
结语
京东发展的逻辑其实一直没有变，就是牺牲短期利润换取长期竞争力。466亿的亏损，是对未来十年零售格局的一次提前落子。从自建物流到品质外卖，京东始终在做那些“苦活、累活、没人愿意干的活”。正如京东在公开信说的：只要用户需求没有被充分满足，只要行业有痛点，只要京东能创造价值，不管何时进场，都值得干，而且能干成。
此外京东还希望进一步两条腿走路，做到店业务，目标在2026年首批覆盖100万品质餐厅，双管齐下，服务餐饮商家，如今，京东外卖正处于十字路口。30%的市场份额目标，既是雄心壮志，也是背水一战。 但无论如何，随着美团、阿里、京东三足鼎立格局的形成，没有人能一家独家，商家会获得更大的话语权，消费者也在品质升级的过程中，获得真正受益。
