（图源：小红书）
2、操作流程烦琐冗余，点单成了“耗时难题”
想点一份简餐，需要经过扫码、关注公众号、注册会员、授权手机号/地理位置/个人信息等一系列步骤，甚至只是为了点一份简餐也需要完成全部的操作。原本只需要几秒就能完成的人工点单，在线上操作时却要花费数分钟，遇到网络卡顿、页面加载失败等情况下点单就变成了漫长的等待，消磨了用餐的好心情。
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3、群体用餐体验断层，聚餐气氛全无
朋友聚会、家庭聚会本来就是热闹非凡的场面，但现在由于数字化点单，多人拼桌要么一个人包揽所有的点餐工作，不能顾及每个人口味、喜好，要么各自扫码操作，不能同步选品、互相参考，少了一起讨论、分享的互动过程，吃饭变成了一件“各顾各”的事。
痛点直击：不同群体的消费障碍谁的需求被忽视了？
1、老年群体无法适应，陷入用餐尴尬
老龄化社会中老年消费群体的需求本应该被更多地关注到，在扫码点单的浪潮中，他们却成了被遗忘的一群人。很多老年人操作智能设备不熟练，不会扫码、不会关注公众号、更不懂注册授权，站在餐桌前对着二维码手足无措，成了餐厅里常见的画面，数字化的进步，不应该用牺牲老年群体权益的方式来换取。
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2、普通消费者徒增成本，隐私与体验双受损
普通消费者在数字化点单面前，其消费体验受到影响，隐私也容易被侵犯。为了点单被迫关注的公众号，之后会持续不断地推送广告、促销信息，有消费者反映，关注 35 家餐厅公众号后，3 天内就收到了 13 家的推送信息；注册会员时授权的手机号、地理位置等信息，也存在被泄露、被滥用的风险，许多消费者只能用小号注册、填写虚假信息来保护自己。
3、特殊场景的适配性不足，兜底服务没有得到体现
儿童、残障人士等特殊群体的需求也被餐饮商家忽略。儿童没有独立操作智能设备的能力，需要家长代劳，点餐过程更加烦琐；残障人士由于身体原因无法灵活操作手机，在线下又无人工点单兜底，只能陷入点餐困境。另外，手机没电、没网等突发情况也会让消费者处于“点不了单、吃不上饭”的尴尬境地，商家一刀切的模式使得消费缺乏灵活性。
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根源剖析：餐厅执着数字化点单背后是三大认知偏差
1、成本导向的效率追求，将运营成本转嫁给消费者
餐饮行业人力成本居高不下，很多商家认为取消人工点单、用线上模式替代服务人员，就可以减少用工数量、降低运营成本。永和大王、蜜雪冰城等品牌减少前台服务人员，把点单、催单等工作交给消费者；肯德基更是用考核门店APP下单率的方式倒逼消费者线上操作，本质上都是为了压缩人工成本。商家把自身的运营成本转嫁给了消费者，使食客不得不进行烦琐的操作，表面上提高了商家的效率，实际上却牺牲了消费者的体验。
2、盲目追逐数据流量，把点单当作引流手段
流量时代数据成了许多商家的执念，点单不再是单纯的消费环节，而是被当作引流、积累会员数据的手段。达美乐披萨、奈雪的茶等品牌利用强制注册、授权信息，获取消费者的手机号、消费习惯等数据；肯德基不惜牺牲用户体验强推自有 APP，核心原因就是摆脱第三方平台依赖，掌握用户核心数据，为后续营销推广做铺垫。消费者到店的目的并不是为了提供给商家数据，而是为了吃饭。过度索取信息、强制引流只会引起消费者的反感。
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3、行业跟风的同质化运营，缺乏数字化的理性思考
当下餐饮行业的数字化转型，陷入了严重的跟风误区。看到同行扫码的点单模式，没有经过深入地思考，就盲目地照搬过来，不管自身的业态类型、客群定位，一律取消纸质菜单和人工点单，缺乏对数字化的理性思考。快餐行业讲究效率，扫码点单适合快餐行业，而正餐、特色餐饮讲究体验，需要服务员的讲解和互动；社区餐馆客群以老年人为主，强制线上点单会流失客群。同质化运营模式，造成数字化点单同餐厅实际需求相脱离，最终适得其反。
如何抉择：让数字化点单回归服务本质
1、保留多元点单渠道，线下兜底服务不能少
数字化不是一刀切，而是多选择。商家应该同时保留线上扫码点单、纸质菜单、人工点单等不同的选择方式，让消费者自主选择。麦当劳、米村拌饭等品牌的做法值得借鉴，前者主推自助点餐机和小程序，但是前台仍然保留POS机支持现金、刷卡点单；后者虽然贴有点单二维码，但是也保留了无电子设备顾客的前台现金付款通道。对习惯于使用智能设备的年轻人来说，线上点单可以满足其便捷性需求；但对老年人、残障人士等来说，人工点单可以作为兜底的服务方式；同时准备纸质菜单来满足食客翻阅、交流的需求，线上线下相互补充，才是最人性化的点单方式。
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2、简化线上操作流程，降低点单门槛
保留线上点单渠道的商家应尽可能地减少非必要的步骤。严格依照个人信息保护法的规定，取消强制关注公众号、强制注册会员的措施，推出游客模式，让消费者扫码就可以点单，不需要授权无关的信息；改进小程序、APP 页面设计，削减卡顿、加载失败等技术难题。使线上点单回归到方便的初衷，而不是成为消费者的负担，也不能把个人信息授权当作点单的敲门砖。
3、贴合业态优化设计，定制专属点单方式
餐饮行业的业态千差万别，不同类型的餐厅，对于点单模式的需求也大相径庭，不能进行同质化照搬。快餐、茶饮等讲究效率的业态，线上点单为主，人工窗口应对突发情况；正餐、火锅、特色餐饮等注重体验的业态，以人工点单为主，线上点单为辅，同时配以服务员给食客讲解菜品、推荐搭配，提高用餐体验；社区餐馆、老年食堂等以老年人为主的客群业态，纸质菜单、人工点单为主要方式，线上点单为辅助。根据自身的业态、客群定位来定制点单方式，才能使数字化真正赋能餐饮，而不是成为餐饮服务的“绊脚石”。
结语
餐饮数字化转型从来不是一场为了数字化而数字化的运动，扫码点单的出现，本是为了方便用餐，但是商家如果过分强调线上模式，忽略不同群体的需求，让便利变成障碍，终究会失去消费者的认可。真正的餐饮数字化，是既有线上点单的便捷，也不缺少人工服务的温度。抛弃对APP、小程序点单的执着，把数字化回归到服务本质上来，兼顾效率与体验，让每一个消费者都能轻松点餐、舒心用餐，这才是餐饮数字化转型的本质。
